improvizovat, být flexibilní a nacházet rychlá
a efektivní řešení,“ uvedla s tím, že příkladem
může být krach Sberbank a vyplácení vkladů
klientům nebo spuštění projektu sdílení
bankomatů.
To, že letošní rok rámovaly obavy spotřebitelů z vysoké inflace a rekordních cen energií
(viz také infografika na str. 10), potvrzují i další oslovení. „Z posledních dat, která máme
k dispozici, vyplývá, že téměř 60 procent lidí
v ČR se obává zhoršené finanční situace. A to
je nejvíc za posledních 30 let,“ dodává Hovorková s tím, že už asi pětina populace nemá
HLAVNĚ NEPOLEVOVAT
Že se podpora značky vyplácí i v době krize,
se potvrdilo Plzeňskému Prazdroji už loni.
„Nejen, že jsme tak pokračovali v budování
vztahu našich značek se spotřebiteli, ale byli
jsme i více vidět, protože v horších časech se
ne všichni zadavatelé drží této strategie,“ hodnotí Roman Trzaskalik, marketingový ředitel
Prazdroje. Hlavní český výrobce piva se snažil
stejně jako v období covidu nezasahovat do
rozpočtů, které zůstanou na stejné úrovni
rovněž pro nadcházející rok. Jako komunikační kanál zůstává pro Prazdroj nenahraditelná
televize, postupně posiluje i v digitálu včetně
videí, další investice budou směřovat do značek v místě prodeje. „Tam vidíme příležitost
pro komunikaci se spotřebiteli, se kterými se
hůře potkáváme v TV komunikaci,“ vysvětluje Roman Trzaskalik.
Škoda Auto letos sázela na pestrý marketingový mix. Sdělení k zákazníkům dostávala
skrze všechny disciplíny komunikace, eventy,
sponzoring, experience marketing, CSR či
spolupráci s autorizovanými partnery. „Vzhledem k dění ve světě jsme se přesvědčili, že
zejména v době nejistoty je zásadním prvkem
komunikace hodnot a síly značky. A právě
skrze širokou škálu emocí, ať už to byla sounáležitost nebo hrdost, jsme posilovali naši
vazbu se zákazníky,“ sdělil vedoucí marketingu českého zastoupení automobilky Škoda
Auto Libor Šedivák. Na trhu vnímá změny
vyvolané socioekonomickou situací a rostoucí
váhu udržitelnosti a s ní rostoucí náklonnost
k elektromobilitě, a to i u konzervativnějších
zákazníků.
Investice do marketingu letos navýšila
například společnost CZC.cz. „Z pohledu
rozložení jsme o něco více přitlačili v předvánoční sezoně na úkor léta. Zároveň jsme
se v brandové komunikaci více zaměřili na
virální dosah kampaní,“ uvedl marketingový ředitel CZC.cz Milan Duda. Značka také
pozoruje větší citlivost zákazníků na cenu,
která sebou nese delší otálení s dokončením
nákupu. E-shopy jsou tak nuceny stále zdokonalovat služby, a hlavně poskytnutý servis.
PROMOCE A AKCE
Jaké dopady měl „rok mnoha krizí“ na spotřebitelské chování? Zatímco na začátku roku
probíhaly například větší nákupy trvanlivých
potravin a drogerie, což bylo podle Tomáše
Mylera, tiskového mluvčího Lidlu, i kvůli
pomoci lidem prchajícím z Ukrajiny, postupem času se situace změnila. „Zákazníci šetří
napříč socioekonomickými třídami,“ jmenuje
jeden z hlavních trendů David Vejtruba, marketingový ředitel skupiny Savencia. Konkrétně za svůj byznys dodává, že je na trhu znát
i intuitivní změna dynamiky nákupu podle
typu produktu na porci: „Takže například na
porci nejlevnější tavené sýry dokonce rostou
v prodejních objemech.“
Není tedy asi divu, že jsou stále populárnější nákupy v akcích. Vidět je to i v kampaních,
kde například řetězec Penny s pomocí Michala Davida doslova hypnotizoval vizuály, kde
se slovo akce téměř vypalovalo do rohovky.
„Ukázalo se, že Michal David stále táhne,“
pochvaluje si zapojení zpěváka Vít Vojtěch,
vedoucí strategického marketingu Penny. Na
akce vsadil i Kaufland. „Spustili jsme kampaň
nejlepší cena pro Česko, kde formou ‚superkaufu‘ nebo ‚super prodlouženého víkendu‘
zákazníkům nabízíme tu nejatraktivnější nabídku,“ dává další příklad Petra Kalužíková,
šéfka marketingu druhého největšího tuzemského zadavatele inzerce podle ceníkových
cen (viz tabulka na str. 13).
Slev hojně využívají zákazníci Datartu, pro
které se tak stává dostupnější kvalitnější sortiment. „Jsou ochotni počkat si na akci a pak
nakoupí dražší zboží, což se nejvíce projevuje
při nákupu velkých domácích spotřebičů,“
vysvětluje ředitelka marketingové komunikace Lenka Mastešová s tím, že se zvýšil i zájem
o energeticky úsporné spotřebiče.
ZADAVATELÉ A ZNAČKY
„Velké změny neočekáváme ani v příštím
roce, větší důraz budeme klást na efektivitu
performance marketingu prostřednictvím
kvalitnějších vstupních dat a automatizace
nebo SEO,“ dodal Duda.
PRIVÁTNÍ POPULARITA
Že spotřebitelé nakupují v promocích mnohem více než dříve, potvrzuje také Michaela
Franeková z Unileveru, podle níž se navíc
stále častěji lidé uchylují k privátním značkám
řetězců. „Silné brandy si ale drží svou pozici
i v době zmenšujících se nákupních košíků,“
dodává Franeková. Její skupina patří k největším globálním inzerentům a například v průběhu prázdnin oznámila zvýšení investic do
marketingu o 200 milionů eur na celkových
3,7 miliardy eur. Svou pozici si snaží udržet
i na místním trhu. I přes ekonomické tlaky
se tak Unilever pokusil maximálně zachovat
plánované investice do brandů. „Pro komunikaci je důležitá konzistence a mnoho našich
značek cílí na kategorie denní spotřeby, kde
je konstantní přítomnost v médiích důležitá
05
TÉMA ČÍSLA:
PREFERENCE
I POPTÁVKU ŘÍDÍ
HLAVNĚ CENY
žádnou finanční rezervu. Mezi klienty bank
roste zájem o poradenství, které se týká otázek finančního zdraví a způsobů, jak udržet
vyrovnaný rozpočet. „Snažíme se držet zlatého pravidla: šedesát procent rozpočtu jde na
brand building, čtyřicet procent na aktivaci
a podporu produktů,“ dodává Hovorková.
Podle Pavola Chalupky, marketingového
ředitele Kofoly ČeskoSlovensko, se už i na
trhu rychloobrátkového zboží začíná projevovat vliv inflace na spotřebu. „Míra její změny závisí na konkrétní kategorii, prodejním
kanálu či regionu. V marketingu děláme vše
pro to, aby naše značky nabízely spotřebiteli
takovou emocionální a funkční hodnotu, aby
volil naše produkty stále častěji,“ říká Pavol
Chalupka.