improvizovat, být flexibilní a nacházet rychlá

a efektivní řešení,“ uvedla s tím, že příkladem

může být krach Sberbank a vyplácení vkladů

klientům nebo spuštění projektu sdílení

bankomatů.

To, že letošní rok rámovaly obavy spotřebitelů z vysoké inflace a rekordních cen energií

(viz také infografika na str. 10), potvrzují i další oslovení. „Z posledních dat, která máme

k dispozici, vyplývá, že téměř 60 procent lidí

v ČR se obává zhoršené finanční situace. A to

je nejvíc za posledních 30 let,“ dodává Hovorková s tím, že už asi pětina populace nemá

HLAVNĚ NEPOLEVOVAT

Že se podpora značky vyplácí i v době krize,

se potvrdilo Plzeňskému Prazdroji už loni.

„Nejen, že jsme tak pokračovali v budování

vztahu našich značek se spotřebiteli, ale byli

jsme i více vidět, protože v horších časech se

ne všichni zadavatelé drží této strategie,“ hodnotí Roman Trzaskalik, marketingový ředitel

Prazdroje. Hlavní český výrobce piva se snažil

stejně jako v období covidu nezasahovat do

rozpočtů, které zůstanou na stejné úrovni

rovněž pro nadcházející rok. Jako komunikační kanál zůstává pro Prazdroj nenahraditelná

televize, postupně posiluje i v digitálu včetně

videí, další investice budou směřovat do značek v místě prodeje. „Tam vidíme příležitost

pro komunikaci se spotřebiteli, se kterými se

hůře potkáváme v TV komunikaci,“ vysvětluje Roman Trzaskalik.

Škoda Auto letos sázela na pestrý marketingový mix. Sdělení k zákazníkům dostávala

skrze všechny disciplíny komunikace, eventy,

sponzoring, experience marketing, CSR či

spolupráci s autorizovanými partnery. „Vzhledem k dění ve světě jsme se přesvědčili, že

zejména v době nejistoty je zásadním prvkem

komunikace hodnot a síly značky. A právě

skrze širokou škálu emocí, ať už to byla sounáležitost nebo hrdost, jsme posilovali naši

vazbu se zákazníky,“ sdělil vedoucí marketingu českého zastoupení automobilky Škoda

Auto Libor Šedivák. Na trhu vnímá změny

vyvolané socioekonomickou situací a rostoucí

váhu udržitelnosti a s ní rostoucí náklonnost

k elektromobilitě, a to i u konzervativnějších

zákazníků.

Investice do marketingu letos navýšila

například společnost CZC.cz. „Z pohledu

rozložení jsme o něco více přitlačili v předvánoční sezoně na úkor léta. Zároveň jsme

se v brandové komunikaci více zaměřili na

virální dosah kampaní,“ uvedl marketingový ředitel CZC.cz Milan Duda. Značka také

pozoruje větší citlivost zákazníků na cenu,

která sebou nese delší otálení s dokončením

nákupu. E-shopy jsou tak nuceny stále zdokonalovat služby, a hlavně poskytnutý servis.

PROMOCE A AKCE

Jaké dopady měl „rok mnoha krizí“ na spotřebitelské chování? Zatímco na začátku roku

probíhaly například větší nákupy trvanlivých

potravin a drogerie, což bylo podle Tomáše

Mylera, tiskového mluvčího Lidlu, i kvůli

pomoci lidem prchajícím z Ukrajiny, postupem času se situace změnila. „Zákazníci šetří

napříč socioekonomickými třídami,“ jmenuje

jeden z hlavních trendů David Vejtruba, marketingový ředitel skupiny Savencia. Konkrétně za svůj byznys dodává, že je na trhu znát

i intuitivní změna dynamiky nákupu podle

typu produktu na porci: „Takže například na

porci nejlevnější tavené sýry dokonce rostou

v prodejních objemech.“

Není tedy asi divu, že jsou stále populárnější nákupy v akcích. Vidět je to i v kampaních,

kde například řetězec Penny s pomocí Michala Davida doslova hypnotizoval vizuály, kde

se slovo akce téměř vypalovalo do rohovky.

„Ukázalo se, že Michal David stále táhne,“

pochvaluje si zapojení zpěváka Vít Vojtěch,

vedoucí strategického marketingu Penny. Na

akce vsadil i Kaufland. „Spustili jsme kampaň

nejlepší cena pro Česko, kde formou ‚superkaufu‘ nebo ‚super prodlouženého víkendu‘

zákazníkům nabízíme tu nejatraktivnější nabídku,“ dává další příklad Petra Kalužíková,

šéfka marketingu druhého největšího tuzemského zadavatele inzerce podle ceníkových

cen (viz tabulka na str. 13).

Slev hojně využívají zákazníci Datartu, pro

které se tak stává dostupnější kvalitnější sortiment. „Jsou ochotni počkat si na akci a pak

nakoupí dražší zboží, což se nejvíce projevuje

při nákupu velkých domácích spotřebičů,“

vysvětluje ředitelka marketingové komunikace Lenka Mastešová s tím, že se zvýšil i zájem

o energeticky úsporné spotřebiče.

ZADAVATELÉ A ZNAČKY

„Velké změny neočekáváme ani v příštím

roce, větší důraz budeme klást na efektivitu

performance marketingu prostřednictvím

kvalitnějších vstupních dat a automatizace

nebo SEO,“ dodal Duda.

PRIVÁTNÍ POPULARITA

Že spotřebitelé nakupují v promocích mnohem více než dříve, potvrzuje také Michaela

Franeková z Unileveru, podle níž se navíc

stále častěji lidé uchylují k privátním značkám

řetězců. „Silné brandy si ale drží svou pozici

i v době zmenšujících se nákupních košíků,“

dodává Franeková. Její skupina patří k největším globálním inzerentům a například v průběhu prázdnin oznámila zvýšení investic do

marketingu o 200 milionů eur na celkových

3,7 miliardy eur. Svou pozici si snaží udržet

i na místním trhu. I přes ekonomické tlaky

se tak Unilever pokusil maximálně zachovat

plánované investice do brandů. „Pro komunikaci je důležitá konzistence a mnoho našich

značek cílí na kategorie denní spotřeby, kde

je konstantní přítomnost v médiích důležitá

05

TÉMA ČÍSLA:

PREFERENCE

I POPTÁVKU ŘÍDÍ

HLAVNĚ CENY

žádnou finanční rezervu. Mezi klienty bank

roste zájem o poradenství, které se týká otázek finančního zdraví a způsobů, jak udržet

vyrovnaný rozpočet. „Snažíme se držet zlatého pravidla: šedesát procent rozpočtu jde na

brand building, čtyřicet procent na aktivaci

a podporu produktů,“ dodává Hovorková.

Podle Pavola Chalupky, marketingového

ředitele Kofoly ČeskoSlovensko, se už i na

trhu rychloobrátkového zboží začíná projevovat vliv inflace na spotřebu. „Míra její změny závisí na konkrétní kategorii, prodejním

kanálu či regionu. V marketingu děláme vše

pro to, aby naše značky nabízely spotřebiteli

takovou emocionální a funkční hodnotu, aby

volil naše produkty stále častěji,“ říká Pavol

Chalupka.