EDITORIAL

CENA

Poslání,

nebo profit

CO BUDOU ČEŠI ŠKRTAT PRVNÍ?

Lidé kvůli inflaci sahají hlouběji do

kapsy. Úspory mohou zpomalit růst

předplatitelů VOD a zpravodajství.

POMOC UKRAJINĚ BUDE TRVAT

Agentury rozšiřují podle měnící se

nálady ve společnosti kampaně na

podporu země zasažené válkou.

AGENTURY

str. 10 –15

KAMPAŇ OD KOLOTOČŮ

Z reklamního bloku chceme vyčnívat,

říká marketingový a obchodní ředitel

Fio banky Jan Bláha.

STRATEGIE

str. 6 –7

RUSKÁ SPORTOVNÍ IZOLACE

Po vyloučení sportovců i týmů

z Ruska přichází na řadu partnerství

a oblast sponzorských peněz.

str. 23

Foto na titulní straně: BOHUMIL POSPÍŠIL

SPORTOVNÍ MARKETING

str. 16 –17

Zvykli jsme si, že poslání má

jakákoli značka, prakticky kte‑

rýkoli produkt. Putinova invaze

Ukrajiny ale ukázala, jak to s těmi

slavnými posláními opravdu je.

Minulý týden CEO McDo‑

nald’s Chris Kempczinski napsal,

že jeho značka nemůže igno‑

rovat utrpení Ukrajinců, udělá

správnou věc a dočasně zavře

své restaurace v Rusku. Člověk

by slzu zamáčkl, kdyby globální

kolos předtím situaci čtrnáct

dní minimálně komunikačně

neignoroval. Celou tu dobu na ofi‑

ciálním twitterovém účtu značky

viselo „uhodněte moji oblíbenou

objednávku“.

Proč jsou odchody podobných

značek důležité? Protože tyto

burgery, limonády Coca­‑ Coly,

Pepsi nebo kafe od Starbucks,

které podobný krok oznámily

prakticky ve stejnou chvíli, mají

spíše symbolickou hodnotu.

Bez nich nikdo neumře, stojí na

image, představují úspěch ze

Západu. Když z trhu zmizí, lidé

se začnou ptát proč. Mohou tím

nabourat putinovskou propagan‑

du. I proto jeho režim připravuje

pro těch téměř 300 dočasně

či trvale odcházejících značek

odvetná opatření. U podobně

dostupného luxusu má i dočasný

odchod větší hodnotu než u zna‑

ček typu Hermès nebo LVMH. Pro

ty v době propadajícího se rublu

přítomnost na trhu prostě nedává

ekonomicky smysl.

Jenže i symbolické značky

ukázaly, že jim jde o byznys víc,

než o hodnoty. Trávily čas propo‑

čítáváním, jestli budou větší eko‑

nomické škody z odchodu nebo

z poškození reputace po sílícím

rozhorčení zákazníků a volání po

bojkotu z celého světa.

Jistě, značky musely stažení

z trhu řešit i prakticky, třeba

v otázce zaměstnanců a mezd po

uzavření poboček. Ale zatímco

Coca­‑ Cola na svém Twitteru uka‑

zovala veselou animaci s tím, že

„každý den je plný rozhodnutí“,

sesterská Coca­‑ Cola HBC své to‑

várny zavřela hned v den invaze

24. dubna. Ale na Ukrajině. Takže

to jde i rychleji.

Jakub Křešnička

redaktor

Inzerce