EDITORIAL
CENA
Poslání,
nebo profit
CO BUDOU ČEŠI ŠKRTAT PRVNÍ?
Lidé kvůli inflaci sahají hlouběji do
kapsy. Úspory mohou zpomalit růst
předplatitelů VOD a zpravodajství.
POMOC UKRAJINĚ BUDE TRVAT
Agentury rozšiřují podle měnící se
nálady ve společnosti kampaně na
podporu země zasažené válkou.
AGENTURY
str. 10 –15
KAMPAŇ OD KOLOTOČŮ
Z reklamního bloku chceme vyčnívat,
říká marketingový a obchodní ředitel
Fio banky Jan Bláha.
STRATEGIE
str. 6 –7
RUSKÁ SPORTOVNÍ IZOLACE
Po vyloučení sportovců i týmů
z Ruska přichází na řadu partnerství
a oblast sponzorských peněz.
str. 23
Foto na titulní straně: BOHUMIL POSPÍŠIL
SPORTOVNÍ MARKETING
str. 16 –17
Zvykli jsme si, že poslání má
jakákoli značka, prakticky kte‑
rýkoli produkt. Putinova invaze
Ukrajiny ale ukázala, jak to s těmi
slavnými posláními opravdu je.
Minulý týden CEO McDo‑
nald’s Chris Kempczinski napsal,
že jeho značka nemůže igno‑
rovat utrpení Ukrajinců, udělá
správnou věc a dočasně zavře
své restaurace v Rusku. Člověk
by slzu zamáčkl, kdyby globální
kolos předtím situaci čtrnáct
dní minimálně komunikačně
neignoroval. Celou tu dobu na ofi‑
ciálním twitterovém účtu značky
viselo „uhodněte moji oblíbenou
objednávku“.
Proč jsou odchody podobných
značek důležité? Protože tyto
burgery, limonády Coca‑ Coly,
Pepsi nebo kafe od Starbucks,
které podobný krok oznámily
prakticky ve stejnou chvíli, mají
spíše symbolickou hodnotu.
Bez nich nikdo neumře, stojí na
image, představují úspěch ze
Západu. Když z trhu zmizí, lidé
se začnou ptát proč. Mohou tím
nabourat putinovskou propagan‑
du. I proto jeho režim připravuje
pro těch téměř 300 dočasně
či trvale odcházejících značek
odvetná opatření. U podobně
dostupného luxusu má i dočasný
odchod větší hodnotu než u zna‑
ček typu Hermès nebo LVMH. Pro
ty v době propadajícího se rublu
přítomnost na trhu prostě nedává
ekonomicky smysl.
Jenže i symbolické značky
ukázaly, že jim jde o byznys víc,
než o hodnoty. Trávily čas propo‑
čítáváním, jestli budou větší eko‑
nomické škody z odchodu nebo
z poškození reputace po sílícím
rozhorčení zákazníků a volání po
bojkotu z celého světa.
Jistě, značky musely stažení
z trhu řešit i prakticky, třeba
v otázce zaměstnanců a mezd po
uzavření poboček. Ale zatímco
Coca‑ Cola na svém Twitteru uka‑
zovala veselou animaci s tím, že
„každý den je plný rozhodnutí“,
sesterská Coca‑ Cola HBC své to‑
várny zavřela hned v den invaze
24. dubna. Ale na Ukrajině. Takže
to jde i rychleji.
Jakub Křešnička
redaktor
Inzerce