Pozornost si musíte zasloužit. Publikum chce žasnout

Nejsme nevinní svědci katastrofy informačního prostředí. Jsme jejími subdodavateli, říká Mark Borkowski, který vystoupí na Foru Media.

Nejsme nevinní

svědci katastrofy

informačního

prostředí. Jsme jejími

subdodavateli, říká

Mark Borkowski,

který vystoupí na

Foru Media.

Mark Borkowski patří knejvýraznějším

postavám světového PR. Během své

kariéry pracoval pro celebrity, kulturní

ikony iglobální značky. Vyrostl vshow-

byznysu, inspiraci hledal uP. T. Barnuma

ihollywoodských mistrů publicity apro-

slavil se schopností vytvářet výrazné

„PR stunty“, které dokázaly zasáhnout

veřejnost imédia. Dnes ale opozornosti

mluví mnohem temněji než dřív. Vdobě

deepfaků, algoritmů, „cancel culture“

akřehké důvěry upozorňuje, že reputa-

ce už není jen otázkou komunikace, ale

zranitelným aktivem, které se může

během několika hodin zhroutit. Iproto

jeho agentura přišla sprvním pojištěním

na ochranu reputace aodkazu.

Marku, očem bude vaše přednáška

na letošním Foru Media?

Bude oreputaci, slávě astále špinavější

mašinerii pozornosti vdobě, kdy se

důvěra stala nejvzácnější komoditou na

světě vzácnější než lithium, obtížněji

vytěžitelnou apodstatně výbušnější,

pokud sní zachází někdo sprůměrnou

mírou kompetence, jakou vnašem oboru

vídáme. Nebude to příjemné vystoupení.

Bude to varování. Budu mluvit otom, že

svět, vněmž dnes naše profese fungu-

je, nevznikl náhodou. Vybudovali ho

konkrétní lidé, především skomerčními

zájmy, pomocí konkrétních technik. Vět-

šina znás jim buď pomáhala, učila se od

nich, nebo mlčky přihlížela. Podíváme se

na to, co vybudovali, co nás to stálo aco

se stím ještě dá dělat.

To zní jako tvrdá obžaloba oboru…

Ano, ale pokud pracujete vmédiích, PR

nebo marketingu anepřemýšlíte otom

jako oskutečném prostředí, vněmž se

bude odehrávat vaše kariéra, nejste jen

pozadu. Vtom nejslušnějším možném

smyslu jste součástí problému, který

bude muset příští generace profesionálů

vyřešit za vás. Řeknu ivěci, které by můj

vlastní obor raději neslyšel. Pracuji vněm

čtyřicet let. Zasloužil jsem si právo se za

něj stydět. Apublikum si zaslouží neupra-

venou verzi.

Když se dnes mluví oreputaci,

často zaznívají slova jako krize

nebo „cancel culture“. Neztratili

jsme schopnost rozlišit skutečnou

reputační krizi od obyčejné kritiky?

Ztratili. Adost výrazně. Slovo krize

jsme nafoukli natolik, že jízlivá recenze

askutečná institucionální katastrofa

dnes vyvolávají podobně silnou reakci.

Jenže pokud je krizí všechno, krizí není

nic. Organizace pak spouštějí celý aparát

Pozornost si

musíte zasloužit.

Publikum chce

žasnout

 Šimon Hauser

archiv Marka Borkowského, Paul Clarke

krizové komunikace kvůli „kousavému“

příspěvku na sociálních sítích, svolávají

krizové štáby, povolávají právníky autrá-

cejí obrovské částky. Skutečný problém,

který jim jednou může zapálit reputaci,

přitom tiše doutná bez povšimnutí. Nej-

zneužívanějším výrazem je právě „cancel

culture“. Polovina těch, kteří tvrdí, že

byli „zrušeni“, je stále velmi viditelná,

často hlasitější než dřív, obvykle svlastní

knihou, podcastem nebo přednáškami

postavenými na pocitu křivdy.

Jak tedy vypadá skutečná reputační

krize?

Skutečná reputační krize má jinou váhu.

Ohrožuje obchodní vztahy, právní posta-

vení ischopnost organizace normálně

fungovat. Hromadný útok stovek automa-

tizovaných účtů uprostřed noci je proti

10  11

Komunita alidé