42/2025

Časopis Marketing & Media je prestižním a vlivným oborovým médiem. Věnuje se byznysové komunikaci, reklamě a médiím. Každý týden přináší exkluzívní rozhovory se zajímavými osobnostmi z branže a s těmi, kteří zodpovídají za marketingové rozpočty. Obsahem inspiruje, odhaluje trendy a podporuje kritickou diskuzi. Aktuální vydání je k dispozici v digitální podobě. Budeme rádi, když si tištěnou verzi předplatíte.

• Strana 1

  42

  20. října 2025

  149 Kč/7 €

  Konec velkých příběhů. Značky

  musejí komunikaci skládat z menších

  střípků pro konkrétní komunity,

  ukázal letošní Golden Drum.

• Strana 2

  inz_CEZ_EPP_10let_tym(Zvole)_210x280_M&M.indd 1inz_CEZ_EPP_10let_tym(Zvole)_210x280_M&M.indd 1 15.05.2025 13:1015.05.2025 13:10

• Strana 3

  inz_CEZ_EPP_10let_tym(Zvole)_210x280_M&M.indd 1inz_CEZ_EPP_10let_tym(Zvole)_210x280_M&M.indd 1 15.05.2025 13:1015.05.2025 13:10

  Grafika titulní strany: Rudolf Novák

  

  Komunita

  Číslo týdne

  217000

  korun ročně ušetří Alliance Laundry

  Systems na obalech. Společnost získala

  stříbrnou cenu porotkyně soutěže Obal

  roku. Obal částečně nahradila recyklo-

  vatelnou pětivrstvou vlnitou lepenkou

  skraftovým povrchem. Výsledek? Roční

  úspora 3,3 tuny plastu.

  Tempo změn vekosystému Google je vposlední

  době bezprecedentní, ale tato změna opravdu

  vyniká. Do Česka vtichosti vstoupil AI mód,

  konverzační rozhraní, které svelkou pravděpo-

  dobností kompletně promění pravidla hry zvané

  online marketing, ato dost možná už vprůběhu

  několika měsíců. Google už není jen vyhledávač.

  Vytváří znalostní rozhraní. Ati, kteří to berou jen

  jako další aktualizaci algoritmu, zůstanou pozadu.

  Pokles organické návštěvnosti vhání vrásky do

  tváře mnohých provozovatelů e -shopů iobsaho-

  vých webů. Bere nám Google drahocenné kliky?

  Parazituje na tvůrcích, které teď bude už naplno

  vysávat, aniž by cokoli vracel? Je tu ale idruhý

  úhel pohledu: bez Googlu by totiž žádné kliky

  nikdy ani nebyly. Pravda je krutá, ale vpodnikání

  se zkrátka nikdy nevyplácí stát na jedné noze.

  Abýt přítomný „všude“ je právě teď důležitější než

  kdy jindy.

  Vdobě AI zůstává nejsilnější měnou hodnota

  značky. Akreativita. Nepanikařme adejme AI

  módu šanci. Apamatujme na to, že vnovém tisíci-

  letí zůstává změna jedinou konstantou.

  Veronika Kejřová

  redaktorka

  AI mód dorazil.

  Připravte se.

  Povrchnost anuda? Zapomeňte!

  Empatie aporozumění, to je poselství

  letošního festivalu Golden Drum. Byli jsme

  vPortoroži.

  str.69

  Komunita

  Pořád jsme rebelové, jen oněco starší

  Opráci, oživotě, olidech asamozřejmě

  oreklamě. Rozhovor sbrand direktorem

  agentury Snask Freddiem Östem.

  str.1012

  Komunita

  Mluvme smladými jako spartnery

  Mladé publikum musíte přestat poučovat.

  Musíme opustit paternalistický tón apřejít

  krovnocenné komunikaci, říká Davide Zicca,

  host Fora Media.

  str.1417

  Média atrh

  Fotbal a noviny pod jednou střechou:

  Jakkauza deníku Sport mění pravidla hry

  Mediální fotbalový boj Slavie, Plzně aBaníku

  proti Sportu. Etická komise vidí chyby na obou

  stranách.

  str.20

  Kreativita akampaně

  MAM Souboj spotů: Zvoleb do minulosti

  Volba současných zákonodárců vs. slavné

  postavy minulosti. Vprvním případě se sází na

  výherce, ve druhém praotec Čech nakupuje

  sKošíkem.

  str.2223

  Marketing&Media|Týdeník okomerční komunikaci|Číslo 42 vyšlo vpondělí 20.10.2025|Ročník XXV, týdeník|Cena 149Kč|ISSN 12129496, ev. č. MK ČR E 8424

  Vydavatelem je Forum Media,s.r.o., IČ 06754066, FrantiškaKřížka362/1, 17000Praha7|Vedoucí redakce: Stanislav Šulc 606 783 713|Redakce: Veronika Kejřová 777 490 738,

  Irena Krcháková 733 773 237, Šimon Hauser 733274304|Online a SoMe: Veronika Kejřová|Korektury: Marta Švagrová|Tipy ainformace zasílejte na adresu redakce@mam.cz

  Design: StudioMarvil, Zlom: Astronaut CreativeLab|Inzerce, obchodní spolupráce amediální partnerství: Veronika Skokánková 731 129 764

  Předplatné adistribuce: predplatne@mam.cz 735707420|Distribuce: Českápošta, Magnet Press Slovakia, Monitor|Tisk:Uniprint|Digitální verze MAM je provozována

  na Triobo, www.triobo.com|Jakékoliv užití ašíření obsahu časopisu ivjiném jazyce než včeském jebez písemného svolení vydavatele zakázáno.

  Volejte 735 707 420,

  objednávejte mam.mam.cz

  Předplaťte si MAM a získejte vstup

  na všechny akce z cyklu Forum Media

  MARKETING & MEDIA

• Strana 4

  Když vidíte, kolik lidí

  v Portoroži tleská

  práci, která vznikla

  uprostřed války,

  pochopíte, že reklama

  může být i projevem

  odvahy.

  Kosta Schneider,

  kreativní šéf ukrajinského

  týmu Saatchi & Saatchi

  koceněním z Golden Drumu.

  Michelin poprvé

  ukáže celé Česko

  Poprvé vhistorii vzniká samo-

  statný výběr Průvodce Miche-

  lin, který pokryje celé Česko.

  Inspektoři společnosti letos

  ochutnávají napříč republikou

  českou kuchyni. Nový výběr

  představí společnost 11.pro-

  since vMariánských Lázních

  během slavnostního večera za

  účasti tuzemských šéucha-

  řů, zástupců regionů adalších

  osobností zgastronomického

  světa. „Spolupráce sPrůvod-

  cem Michelin otevírá novou

  kapitolu vbudování image

  Česka jako destinace, která

  kromě historických pamá-

  tek, přírodních krás aširoké

  nabídky možností pro aktivní

  odpočinek vyniká išpičko-

  vou gastronomií. Ocenění

  Průvodce Michelin je celosvě-

  tově uznávaným symbolem

  kulinářské excelence ajeho

  přítomnost vČesku pomůže

  zvýšit mezinárodní povědomí

  onaší kuchyni. Zároveň přilá-

  ká náročnější klientelu, která

  ocení kvalitu, inovace ilokální

  suroviny,“ říká ředitel České

  centrály cestovního ruchu—

  CzechTourism František

  Reismüller.

  Evropští diváci

  milují seriály zUSA

  Premiéry nových globálních

  seriálů jsou jedním zklíčo-

  vých motivátorů pro zákaz-

  níky streamovacích služeb

  kinvestování do placených

  předplatných. Lákavé jsou

  ipremiéry lokálních seriálů,

  ale— zejména uglobalizované

  Generace Z— zaostávají na

  trzích regionu za zahranič-

  ními tituly, ukazuje studie

  VideoTrack CEE od WPP

  Media, která zkoumala strea-

  ming na trzích Polska, Česka,

  Maďarska aRumunska.

  Diváci ze všech trhů vregi-

  onu považují americké seriály

  za nejlepší. Online diváci

  vPolsku, Česku, Rumun-

  sku aMaďarsku si je spojují

  snejvyšší produkční kvalitou,

  přičemž lokální seriály se na

  všech trzích umístily na dru-

  hém místě. Existuje zřetelná

  korelace mezi věkem aprefe-

  rencemi— čím starší divák, tím

  Michelinský průvodce

  poprvé vČesku, Pilulka

  se promění aChatGPT asi

  míří kpornu

  Foto: iStock

  Odpovědná móda. Digitál-

  ní agentura Taste připravila

  pro švédskou outdoorovou

  značku Fjällräven novou kam-

  paň Dlouhá cesta, která pobě-

  ží vČesku ana Slovensku.

  Jejím cílem je otevřít debatu

  oskutečných nákladech módy

  aukázat, že odolné vybavení

  může svého majitele provázet

  celé roky.

  Zásilkovna pro všechny.

  Logistická skupina Packeta,

  kam patří také Zásilkovna,

  zpřístupňuje vČesku svou

  síť výdejních boxů ijiným

  dopravcům. Jako první začala

  službu využívat společnost

  DPD. Novinka představuje

  důležitý krok kefektivnějšímu

  využívání výdejní infrastruk-

  tury avětší kapacitě pro

  zákazníky ie-shopy.

  Primky mění směr. Tra-

  diční česká značka hodinek

  Prim vstupuje do nové éry.

  Na nové směřování značky

  dohlíží studio Remembership

  ve spolupráci sMartinem

  Charvátem. Charvát, známý

  mimo jiné dlouhodobou prací

  na projektech digitalizace slu-

  žeb státu, se tentokrát ujímá

  strategické role.

  Ecomail pomáhá e-sho-

  pům. E-mailingová platfor-

  ma Ecomail svým klientům

  zpřístupnila novou sadu

  analytických funkcí Customer

  Data Platform Analytics (CDP

  Analytics). Novinka přináší

  přehledné vizualizace, RFM

  segmentaci ianalýzu konverzí

  aproduktů, díky nimž mohou

  e-shopy identikovat své

  nejhodnotnější zákazníky, sle-

  dovat změny vjejich chování

  avčas reagovat personalizova-

  nými kampaněmi.

  Cato Networks podpoří

  Formuli 1. Pražský vývojový

  tým izraelské společnosti Cato

  Networks se stává partnerem

  týmu Formule 1 BWT Alpine

  voblasti bezpečné síťové

  infrastruktury aznačka Cato

  se objeví na závodním voze

  (monopostu) A526 ivdalších

  materiálech týmu.

  Svodka

  4  5

  Zprávy

• Strana 5

  silnější je jeho vazba na lokální

  seriály, přičemž Rumunsko je

  jedinou výjimkou, kde mladí

  diváci relativně více než ostat-

  ní oceňují místní produkci.

  Pilulka se mění.

  Sází na longevity

  Pilulka mění směr asnovou

  vlastnickou strukturou se

  transformuje ztradiční online

  lékárny na digitální platfor-

  mu, která propojuje techno-

  logie avědecký přístup. Chce

  se stát expertem pro všechny,

  kteří chtějí mít ve zdraví pře-

  hled, opírat se ofakta apečo-

  vat osvou dlouhodobou

  vitalitu. Transformaci Pilulky

  zastřešuje nová brand identita

  zdílny agentury Mark BBDO,

  která reektuje změny.

  HackerFest se blíží

  Tradiční československá kon-

  ference okyberbezpečnosti

  HackerFest se letos koná již

  potřinácté, ato živě ve čtvrtek

  20.listopadu vCineStar

  Praha— Černý Most asou-

  časně online formou živého

  streamu. Konference je určena

  CIO, IT ředitelům, IT security

  manažerům, bezpečnostním

  specialistům azájemcům

  ohacking aetický hacking.

  „HackerFest dlouhodobě

  mapuje nejnebezpečnější

  praktiky současných útoční-

  ků adává rmám praktické

  návody, jak se jim bránit. Pro-

  gram letošního ročníku opět

  spojuje špičkové odborníky

  akonkrétní know -how,“ říká

  Jan Dvořák, výkonný ředitel

  Počítačové školy GOPAS.

  Míří ChatGPT

  směrem kpornu?

  Sam Altman způsobil bouři

  na sociálních sítích. Jeho post

  na síti X onovinkách, které

  OpenAI plánuje pro ChatGPT,

  totiž mimo jiné zmiňuje to, že

  dospělí uživatelé budou moci

  chatbota používat mnohem

  svobodněji, například pro

  erotické potřeby. Uživatelé

  ikomentátoři se zhrozili,

  že OpenAI se kvůli potřebě

  dalších příjmů vydává směrem

  kpornograi. Altman tyto

  spekulace nevyvrátil, ale pro-

  hlásil, že bude mít ChatGPT

  stále spoustu věcí zapově-

  zených (například útoky na

  druhé), společnost ale zároveň

  nechce být nevoleným

  cenzorem.

  Klasika vnovém. Příběhy,

  které si získaly popularitu od

  vydání knihy vroce 1929 po

  animovaný seriál zpadesátých

  let. Režisérka Barbora Dlouhá

  vytvořila večerníček Opej-

  skovi akočičce. Svůj hlas jim

  propůjčil Marek Eben. Startuje

  25.října na programu ČT:D.

  Dopis TGM je online.

  Dopis prvního českosloven-

  ského prezidenta Tomáše

  Garrigua Masaryka ze zapeče-

  těné obálky, pravděpodobně

  zroku 1934, byl zveřejněn

  na webu TajemnaObalka.cz,

  který slouží jako digitální

  centrum projektu Národního

  archivu, Masarykova ústavu

  AV aČeského rozhlasu.

  Gorillaz vHradci.

  Festival Rock for People

  zveřejnil další headlinery

  pro příští ročník. Jsou jimi

  kapely Gorillaz aLimp

  Bizkit. Doplnily oznámené

  hvězdy Iron Maiden aBring

  Me The Horizon. Festival

  se uskuteční od 10. do

  14.6.2026 vhradeckém

  Parku 360.

  Nova vydala dluho-

  pisy. Miliardu korun.

  Na tolik si přišla TV Nova

  při prodeji nové emise

  dluhopisů. Čtyřleté dlu-

  hopisy mají pevné roční

  úročení 5,4procenta,

  splatné budou na konci

  října2029.

  Štěpánka Lebedová, Seznam.cz

  Více než polovina Čechů

  pravidelně nakupuje na

  internetu askaždou objed-

  návkou dostává řadu e -mai-

  lů ojejím stavu či doručení.

  Záplava transakčních zpráv

  ale často bývá nepřehled-

  ná. Seznam.cz proto chystá

  novinku do svých e -mai-

  lových schránek– přehled

  objednávek, který zobrazí

  všechny online nákupy pře-

  hledně na jednom místě.

  Email od Seznamu vyu-

  žívá více než 6 milionů uži-

  vatelů, kteří vněm denně

  sledují informace osvých

  objednávkách, zjišťují

  adresu místa vyzvednutí

  nebo dohledávají faktu-

  ry. To vše jim teď můžete

  usnadnit. Svým zákazní-

  kům tak zpříjemníte zážitek

  znakupování, zviditelníte

  svou značku, anavíc získá-

  te výhodu pro nadcházející

  nákupní sezonu.

  Získejte výhodu dřív, než

  to udělá konkurence

  Aby se váš obchod zobrazil

  vpřehledu objednávek,

  stačí do transakčních

  e -mailů se stavem objed-

  návek přidat strukturova-

  ná data podle standardu

  schema.org. Jde ostrojově

  čitelné informace, které

  se ve schránce zobrazí

  vpodobě přehledné-

  ho výpisu. Kromě lepší

  zákaznické zkušenosti tím

  posílíte důvěryhodnost

  azlepšíte doručitelnost

  svých zpráv– potvrzení

  objednávek či informace

  odopravě už nikdy neskon-

  čí vHromadné poště.

  Každá objednávka se

  díky schematům zobrazí

  svaším logem, odkazem

  přímo do obchodu apře-

  hledem všech souvisejících

  zpráv. Zákazník tak snadno

  najde cestu zpět kvaší

  nabídce. Zlepšíte zážitek

  znákupu, snížíte riziko

  včas nevyzvednutých zási-

  lek azvýšíte pravděpodob-

  nost opakovanéhonákupu.

  Zobrazení vpřehledu je

  pro e-shopy zcela zdarma

  anevyžaduje registraci.

  Funkci už využívají uživa-

  telé se schránkami vtes-

  tovacím prostředí Email

  Lab, kam se může přihlásit

  každý, kdo má zájem před-

  nostně vyzkoušet nové

  funkce vSeznam Emailu.

  Objednávky zpraco-

  váváme už od více než

  600obchodů adalší

  postupně přibývají. Avy se

  knim můžete přidat. Tak

  využijte příležitost být mezi

  těmi, kdo znové funkce

  vytěží maximum.■

  Novinka vEmailu

  od Seznamu přináší

  výhody e-shopům

  izákazníkům

  Advertorial

  Pro více informací

  onovince vEmailu

  naskenujte QR kód.

  MARKETING & MEDIA

• Povrchnost a nuda? Zapomeňte!

  Ⓣ Téma čísla: Golden Drum 2025 | Letošní ročník portorožského festivalu Golden Drum přinesl jasné poselství: mějte odvahu být lidem blíž. Empatii, porozumění a pocit sounáležitosti nelze nahradit nablýskanými kampaněmi.

• Strana 7

• Strana 8

• Strana 9

• Strana 10

• Strana 11

• Strana 12

• Strana 13

• Mluvme s mladými jako s partnery

  Čelíme generaci, která je mimořádně náročná v tom, co konzumuje, tvrdí Davide Zicca, který vystoupí na Foru Media.

  Čelíme generaci,

  která je mimořádně

  náročná vtom, co

  konzumuje, tvrdí

  Davide Zicca, který

  vystoupí na Foru

  Media.

  Jak mluvit sgenerací, která žije na

  sociálních sítích, reaguje vřádu vteřin

  aklasická média často obchází oblou-

  kem? Podle kreativního stratéga Davida

  Zicky je zásadní přestat mladé publikum

  poučovat azačít sním mluvit jako srov-

  nocenným partnerem. Zicca se vmar-

  ketingu pohybuje od roku 2013 adnes

  vede kreativní tým mediálního domu

  Ippen Digital. Na konferenci vPraze letos

  vysvětlí význam autenticity aporadí, jak

  mohou média iznačky přirozeně oslovit

  generace ZaAlfa.

  Na konferenci Forum Media budete

  hovořit otom, jak značky mohou

  efektivně oslovovat mladší cílové

  skupiny. Včem podle vás spočívají

  jejich specifika?

  Vkonečném důsledku jsou mladá pub-

  lika naším budoucím základem— jsou

  to lidé, které potřebujeme oslovit svým

  obsahem. Paradoxně ale stále častěji od

  toho, co jim nabízíme, odcházejí. Čelíme

  generaci, která je mimořádně náročná

  vtom, co konzumuje, ajak sobsahem

  interaguje. Klíčové je proto porozumět

  této demograi akomunikovat sní part-

  nersky, na stejné úrovni.

  Ato vpraxi vypadá jak?

  Musíme zásadně proměnit jazyk žurna-

  listiky imarketingu— opustit paternali-

  stický tón apřejít krovnocenné komu-

  nikaci. Zvlastní zkušenosti vrůzných

  mediálních imarketingových rolích

  vím, že problém často spočíval vtom,

  že mladé cílové skupiny nebyly brány

  dost vážně. Převládal přístup shora dolů,

  jakési „poučování“. Aprávě to je podle

  mě klíčová změna, jakou je potřeba

  udělat. Ve své prezentaci proto ukážu,

  jak mladou generaci oslovit partnersky

  aco to vpraxi znamená. Jde mimo jiné

  oto, aby obsahové strategie vycházely

  zpotřeb komunit, nikoli, aby jim byly

  direktivně určovány. Je nezbytné aktivně

  naslouchat uvnitř komunit, vnímat jejich

  proměnlivé potřeby apružně podle nich

  přizpůsobovat obsah.

  Vmediálním domě Ippen.Media

  stojíte včele kreativní strategie

  divize „Young Audience“, pod

  kterou spadají značky jako

  BuzzFeed, Tasty nebo Ingame. Jak

  konkrétně vaše role vypadá avčem

  se liší od klasické redakční práce?

  Základním východiskem je, že mladé

  publikum média konzumuje odlišně.

  Tradiční redakční práce je především

  oinformacích, aty budou důležité vždy.

  My ale hledáme způsoby, jak tuto demo-

  grai oslovit ijinými formami ana hlubší

  úrovni tak, aby je náš obsah opravdu

  zaujal. Klíčový rozdíl spočívá vtom, že

  nejde primárně osamotné sdělení, ale ve

  velké míře ozábavu.

  Můžete ten rozdíl přiblížit?

  Přemýšlíme, jak vdnešním mediálním

  prostředí vytvářet formáty určené přímo

  pro mladé publikum, které je budou bavit

  inutit zapojit se. Důležitým poznatkem

  je, že mladí lidé často aktivně hledají

  konkrétní řešení, obsah postavený na

  přístupu „co stím můžu dělat“ má unich

  mnohem větší odezvu než ten, který

  pouze popisuje problémy.

  Vaše portfolio oslovuje velmi

  různorodá publika, od fanoušků

  popkultury přes hráče až po

  milovníky jídla. Jak se mezi

  jednotlivými značkami liší tón

  komunikace?

  Tonalita je samozřejmě odlišná, ato

  přímo souvisí stím, co jsem už zmiňo-

  val: je potřeba brát jednotlivé komunity

  vážně. Jeden člověk může zároveň patřit

  do několika komunit, anaším úkolem

  je mluvit jejich jazykem tak, aby sdělení

  rezonovalo napříč všemi kanály.

  Včem se pak rozdíly projevují

  zhlediska měření úspěchu?

  Je to různé, ujedné značky je pro nás

  klíčový engagement, ujiné chceme

  Mluvme smladými jako

  spartnery

   Šimon Hauser

  archiv Davida Zicky

  Hvězdy

  Fora Media

  Vstupenky na

  forummedia.cz

  14  15

  Komunita

• Strana 15

  cv

  Davide Zicca

  Vmarketingu amédiích

  působí od roku 2013 adnes

  vede kreativní tým vmediální

  společnosti Ippen Digital, kde

  se zaměřuje především na

  oslovování mladého publika.

  Jeho profesní dráha je

  netradiční– začínal jako řidič

  ve Vatikánu, později vstoupil do

  světa reklamy apostupně se

  vypracoval vrespektovaného

  kreativce.

  budovat mladou zpravodajskou značku

  sdůrazem na aktuálnost. Významnou

  roli hraje icelkový dosah. Všechny

  metriky ale hodnotíme optikou kreativ-

  ní kvality. Velká čísla sama osobě nic

  neznamenají, pokud obsah nefunguje,

  tedy pokud není kvalitní, nebo vzniká

  jen kopírováním existujících formátů bez

  nové perspektivy.

  Takže imenší komunity mohou mít

  strategický význam?

  Přesně tak. Na sociálních sítích hrají

  klíčovou roli právě signály zapojení.

  Imenší komunity mohou sehrát zásadní

  úlohu— propojit různé skupiny, vytvořit

  most knovým publikům aotevřít prostor

  pro další růst imonetizaci.

  Vtéto souvislosti často používáte

  pojem „social -first“. Co přesně tím

  myslíte?

  Ivtomto případě hraje hlavní roli part-

  nerský přístup. Sociální sítě mě upřímně

  baví. Sleduji TikTok, Reddit, Discord

  iInstagram asnažím se proniknout do

  každé platformy, pochopit její dynamiku

  a„spouštěče“. Nepřemýšlíme vkatego-

  riích konkrétních lidí ani demograí.

  Vědomě se odkláníme od klasického

  cílení azaměřujeme se spíše na samotné

  komunity.

  Jak takový přístup vypadá vpraxi?

  Hledáme způsoby, jak stěmito komuni-

  tami mluvit jejich vlastním, přirozeným

  jazykem. Vytváříme formáty, které

  vdaném prostředí opravdu rezonují. Klí-

  čem je být na stejné vlně, tedy porozumět

  tomu, kde vkomunitách vznikají mezery,

  jaké je jejich Unique Selling Propositi-

  on, kde se setkávají ajakou skutečnou

  hodnotu jim můžeme přinést. Pokud jen

  kopírujete to, co už někdo udělal, ztrácíte

  autenticitu, ata je dnes na sociálních

  sítích tou nejcennější měnou.

  Mladší generace se dnes odvrací od

  tradičních médií. Kde tedy skutečně

  konzumují obsah ajak to ovlivňuje

  vaši strategii?

  Právě vtom spočívá podstata přístupu

  „social -rst“. Tradiční média ztrácejí

  mladé publikum mimo jiné proto, že

  kladou důraz spíše na jednostranné

  „vzdělávání“ než na partnerskou komu-

  nikaci, atím nemyslím čistou zábavu, ale

  zapojení adialog. Mladí lidé jsou dnes

  neustále součástí konverzací na TikTo-

  ku, Instagramu adalších platformách,

  zatímco tradiční žurnalistika stále často

  funguje podle starého modelu „expert

  mluví apublikum jen poslouchá“.

  Jakou roli by tedy podle vás měla

  sehrát média, která chtějí oslovit

  mladé publikum?

  Chybí skutečný dialog. Mladí lidé mají

  otázky, otevřeně přiznávají, co nevě-

  dí, aaktivně hledají obsah, který jim

  pomůže jejich znalosti doplnit. Aprávě

  tady začíná naše odpovědnost. Nesmíme

  dopustit, aby tento prostor ovládli lidé

  bez odbornosti nebo smanipulativními

  úmysly. Úkolem médií je zabránit tomu,

  aby mladé publikum „uteklo“ kpseudo-

  -médiím na sociálních sítích. Musejí

  jim nabídnout obsah, který poskytuje

  kontext, ukazuje možná řešení apomáhá

  se zorientovat ve světě.

  MARKETING & MEDIA

• Strana 16

  Problém ale je, že když se značky

  nebo média snaží oslovit mladé,

  často narazí na kritiku za to, že jsou

  „cringe“. Jaké nejčastější chyby

  vtomto směru vídáte?

  Tou nejzásadnější je ztráta vlastní iden-

  tity. Když se zavedené značky pokoušejí

  působit mladě, „cool“ nebo „on eek“,

  často tím potlačí to, co je činí jedinečný-

  mi. Přitom není nic špatného na tom být

  etablovaný a„moudrý“. Klíčové je, aby

  komunikace zůstala autentická. Použít

  slovo YOLO jen proto, abyste působili

  mladě, jednoduše nefunguje. Je potřeba

  brát vážně sebe isvé publikum. Největší

  chyba je snaha zalíbit se za každou cenu,

  iza cenu ztráty vlastní autenticity. Právě

  to totiž mladí okamžitě vycítí aoznačí to

  za „cringe“.

  Ve svých vystoupeních často

  zdůrazňujete potřebu mluvit

  smladými „na stejné úrovni“. Co to

  znamená vpraxi?

  Vždy záleží na konkrétní značce. Klíčové

  je, aby její osobnost přirozeně zapadla

  do komunity, do které vstupuje. Nejde

  oto komunitu násilně „inltrovat“. Buď

  do ní organicky patříte, nebo ne. To se

  následně odráží ve volbě slov, tempu stři-

  hu ivizuálním stylu. Například ukomu-

  nit zaměřených na estetiku jídla často

  funguje pomalejší tempo asilný důraz na

  vizuální přitažlivost. Naopak jiné skupiny

  očekávají recept během pěti minut bez

  zbytečných okolků aformát tomuto

  očekávání musí odpovídat. Zásadní je

  takzvaný „t“: ladí hlas značky, rytmus

  ivizuální jazyk spřirozeným stylem

  komunity, aniž by přitom mizela její

  vlastní identita?

  Dnešní obsah může mít mnoho

  podob od krátkých vertikálních

  videí přes carousel posty až po

  dlouhé multimediální články. Co

  rozhoduje otom, jaký formát pro

  konkrétní téma zvolíte?

  Nechci se opakovat, ale skutečně záleží

  na komunitě. Klíčové je pochopit, jakou

  potřebu vní daný obsah naplňuje. Napří-

  klad ve zpravodajských komunitách je

  silný důraz na aktuálnost, protože lidé

  chtějí být první unových informací,

  trendů nebo politických událostí. Pro

  takové publikum nejlépe fungují krátké

  vertikální formáty, které je zasáhnou

  rychle aefektivně.

  Vmarketingu se často diskutuje

  otom, jaké metriky mají skutečně

  vypovídací hodnotu. Na jaký

  ukazatel se nejvíc spoléháte vy?

  Možná to bude znít netradičně, ale osob-

  ně se neřídím čísly. Prvním měřítkem je

  pro mě samotný pocit zkvality, tedy když

  se na výsledek podívám, musí působit

  skvěle, čistě apřesně. To je základ.

  Atím druhým?

  Druhá rovina vždy vychází zcíle konkrét-

  ního formátu. Pokud má vyvolat diskusi,

  zaměřuji se na počet komentářů. Když je

  cílem šíření obsahu, sleduji míru sdílení.

  Apokud potřebujeme dosáhnout široké-

  ho zásahu, rozhoduje počet zhlédnutí.

  Univerzální KPI ale podle mě neexistuje.

  Klíčový je kontext. Jako kreativní stratég

  stavím především na kvalitě. Dobře

  napsaný, natočený asestříhaný obsah,

  který působí autenticky, je základním

  předpokladem. Stejně důležitá je ijeho

  relevance pro konkrétní publikum

  amediální prostředí. Když vidím, že

  obsah rezonuje, vyvolává diskusi nebo

  přináší něco jedinečného, považuji to za

  větší úspěch než samotný dosah. Eng-

  agement navíc často funguje jako motor

  růstu. Imalé, ale relevantní komunity

  mohou díky vzájemnému propojování

  generovat výrazný organický zásah

  inové monetizační příležitosti.

  Můžete uvést konkrétní

  příklad zpravodajského nebo

  publicistického tématu, které

  začalo skutečně rezonovat až

  ve chvíli, kdy jste kněmu přidali

  zábavní nebo lidský rozměr?

  Jeden znejvýraznějších případů se týkal

  mladého muže sedícího vpubliku talk

  show přímo za politikem krajně pravi-

  cové strany. Během vystoupení politik

  pronesl několik fakticky nepřesných

  tvrzení amladík za ním na to reagoval

  nesouhlasným kroucením hlavy. Záběry

  se rychle rozšířily po sociálních sítích

  aon se následně stal terčem nenávist-

  ných útoků ivýhrůžek smrtí. Právě tato

  nečekaná „lidská“ vrstva příběhu ho

  nakonec přiměla veřejně vystoupit.

  Jak jste stímto příběhem dál

  pracovali?

  Během dvou až tří dnů se nám podařilo

  ho kontaktovat apřipravit sním rozho-

  vor, který zaznamenal obrovský ohlas.

  Téma politického přesvědčení jsme tím

  posunuli zroviny „něco se stalo vtelevi-

  zi“ na osobní příběh apartnerský dialog.

  Díky této lidské perspektivě publikum

  téma nejen lépe pochopilo, ale také ho

  přijalo mnohem silněji, než kdybychom

  zůstali uklasického titulku typu „Muž

  kroutil hlavou za politikem“.

  Stalo se vám někdy, že zábavní

  prvek naopak ubral obsahu na

  důvěryhodnosti?

  No jasně. Není to jen oúspěších, ale

  oneustálém učení. Měli jsme například

  formát, vněmž jsme staršímu publiku

  vysvětlovali slang mladých. Mysleli jsme

  si, že zafunguje, ale nakonec vyzněl

  spíš „cringe“ aúplně minul způsob

  komunikace.

  Jak jste stouto zkušeností naložili

  dál?

  Utéto cílové skupiny je klíčové neustále

  zkoušet, testovat ahledat, co skutečně

  rezonuje. Nikdo předem přesně neví,

  co bude fungovat. Když něco nevyjde,

  snažíme se to vylepšit. Apokud to nefun-

  guje ani potom, prostě formát ukončíme

  azkusíme něco nového. Důležité je zůstat

  exibilní, nevázat se na jednu konkrétní

  věc areagovat jak na změny venku, tak

  uvnitř týmu. Je to kreativní proces, ne

  předvídatelný manuál.

  Všiml jsem si, že vpřednáškách

  používáte metaforu „mluvit

  sveverkami“. Můžete vysvětlit, co

  tím přesně myslíte?

  Jde především orychlost apozornost. Je

  to vizuální metafora pro generaci, která

  neustále sbírá obrovské množství obsahu

  ainformací— podobně jako veverka,

  která si schraňuje oříšky— ato ve velmi

  vysokém tempu. Dnešní konkurencí pro

  tradiční média už nejsou jiná média, ale

  všechny ostatní zdroje obsahu, které

  soupeří opozornost mladého publika.

  Na sociálních sítích

  hrají klíčovou roli

  právě signály zapojení.

  Imenší komunity

  mohou sehrát zásadní

  úlohu— propojit různé

  skupiny, vytvořit most

  knovým publikům

  aotevřít prostor pro

  další růst imonetizaci.

  16  17

  Komunita

• Strana 17

  Takže „mluvit sveverkami“ vlastně

  znamená přizpůsobit se tempu

  publika?

  Ano, pokud chceme uspět, musíme začít

  konzumovat obsah stejným způsobem

  jako oni. Je to jako když krmíte veverku.

  Musíte se přikrčit, natáhnout ruku anala-

  dit se na její chování. Je to metafora pro

  respekt vůči rychlosti, pohotovosti acitli-

  vosti kprostředí. Přesně tak dnes reaguje

  mladé publikum astejně citlivě aobratně

  kněmu musíme přistupovat imy.

  Právě rychlost je často klíčovým

  faktorem při oslovování mladších

  cílových skupin. Jak dlouho vašemu

  týmu obvykle trvá přejít od nápadu

  ke zveřejnění krátkého videa?

  Záleží na kontextu, takže bych neřekl,

  že rychlost je vždy tím nejdůležitějším

  faktorem. Ve zpravodajství ale hraje

  zásadní roli. Když všechno klapne,

  dokážeme video dostat na naše sociální

  sítě během dvou až tří hodin. Máme

  skvělé social media specialisty, kteří

  zvládají nejen rychlé tempo, ale iudržet

  vysokou redakční kvalitu. Ivtomto pří-

  padě ale nakonec rozhoduje komunita.

  Aktuálnost je důležitá, ale pokud cílové

  publikum očekává vysoký standard,

  musí mít kvalita přednost před rych-

  lostí. Není nutné mít „spielbergovské“

  video hotové během pár sekund. Když

  je to potřeba, může jeho příprava trvat

  itýden— klíčové je, aby naplnilo očeká-

  vání publika. Díky efektivním procesům

  achytrým nástrojům dokážeme první

  verzi připravit už během patnáctiminut

  apak ji postupně dolaďovat. Rychlost pro

  nás znamená především umět přetavit

  redakční know -how, kontakty aarchivní

  materiály do nativního obsahu pro soci-

  ální sítě vreálném čase.

  Pomoci zrychlit procesy může

  iumělá inteligence. Jak ji konkrétně

  využíváte vy?

  AI zapojujeme na různých úrovních,

  ale ne pro samotnou kreativní práci.

  Vnímáme ji jako sostikovaný nástroj,

  podobně jako kladivo, nůžky nebo

  pero. Umožňuje nám zefektivnit

  procesy apřinést nový impuls, ale

  neurčuje výslednou podobu obsa-

  hu. Využíváme například vlastní AI

  nástroje ktestování reakcí konkrétních

  komunit. Vybudovali jsme si neformál-

  ní „výzkumné zázemí“ zknih, chatů

  adalších dat, díky čemuž dokážeme

  pomocí AI získat první zpětnou vazbu

  na nové nápady. Není to stoprocent-

  ní řešení, ale cíleně ji nasazujeme

  tam, kde skutečně přináší přidanou

  hodnotu. Nepracujeme stylem „zeptat

  se ChatGPT apřepsat odpověď“, raději

  vyvíjíme vlastní nástroje na míru.

  AI nám dává rychlost ainspiraci, ale

  kreativní kompas iklíčová rozhodnutí

  zůstávají vlidských rukou.

  Která ze sociálních platforem podle

  vás nabízí největší prostor pro

  organický růst?

  Kdybych na to měl jednoznačnou odpo-

  věď, byli bychom nejspíš už mnohem

  dál. Ve skutečnosti záleží na tom, jaký

  obsah chcete tvořit, koho chcete oslovit

  ajakým způsobem to uděláte. Mě osob-

  ně nejvíc baví objevovat nové způsoby

  komunikace smladým publikem. Mí

  šéfové už jsou trochu zvyklí na mé

  „šílené“ nápady typu „postavme vlastní

  ostrov ve Fortnite“ nebo „pojďme tvořit

  přímo vRobloxu“. Před rokem či dvěma

  všichni mluvili oMetaverse— pro mě

  jsou to prostě další platformy apříleži-

  tosti, které stojí za to zkoumat.

  Takže spíš než na jednu platformu

  se díváte na jejich neustálou

  proměnu?

  Ano, klíčové je zůstat ve střehu aneu-

  stále vyhlížet nové příležitosti. Je to

  kontinuální proces zkoušení, sbírání dat

  aposouvání hranic. Amalá poznámka

  kYouTube: čistě krátká videa jsou pro

  mediální domy zhlediska dlouhodobého

  organického růstu poměrně náročná.

  Tradiční delší formáty totiž lépe podpo-

  rují budování trvalé přítomnosti aposilo-

  vání značky.

  YouTube tedy zůstává vurčitém

  smyslu stabilnější základnou?

  Přesně tak, proto je zásadní nejdříve si

  vyjasnit, co vlastně „organický potenci-

  ál“ znamená. Jestli je pro vás prioritou

  dosah, retence, sledovanost nebo budo-

  vání brandu.

  Představme si, že byste měl od

  nuly rozjet obsahovou značku

  zaměřenou na mladé publikum.

  Jaké by byly vaše tři klíčové kroky

  během prvního měsíce?

  Prvním anaprosto zásadním krokem je

  sestavit tým lidí, kteří mají tah na branku

  aopravdovou chuť mluvit smladým

  publikem. Tohle není práce „protože

  musím“, ale protože mě to baví ažene

  dopředu. Druhým krokem je detailně

  zmapovat existující komunity apochopit,

  kde ajak snimi lze navázat autentické

  propojení. Atřetím krokem je přijít se

  silným nápadem anaplno mu uvěřit— až

  do chvíle, kdy si celý tým řekne: „Tohle

  prostě musíme udělat.“ Právě tak podle

  mě vznikají mediální projekty budouc-

  nosti— díky lidem svášní, hlubokému

  porozumění komunitám aodvážnému,

  výraznému konceptu. 

  Roger Hurni

  odborník na budování značek

  (USA)

  Behaviorální stratég,

  který umí proměnit

  psychologické principy

  ve vítězné kampaně,

  třeba pro Nike nebo

  Wells Fargo.

  forummedia.cz

  Inzerce

  25. 11.

  O2 universum

  EXKLUZIVNĚ

  VPRAZE

  MARKETING & MEDIA

• Strana 18

• Strana 19

• Strana 20

• Strana 21

• Strana 22

• Strana 23

• Strana 24

• Strana 25

• Strana 26

• Strana 27

• Strana 28

• AI mód dorazil. Připravte se.

  
  

  Tempo změn v ekosystému Google je v poslední době bezprecedentní, ale tato změna opravdu vyniká. Do Česka v tichosti vstoupil AI mód, konverzační rozhraní, které s velkou pravděpodobností kompletně promění pravidla hry zvané online marketing, a to dost možná už v průběhu několika měsíců. Google už není jen vyhledávač. Vytváří znalostní rozhraní. A ti, kteří to berou jen jako další aktualizaci algoritmu, zůstanou pozadu. 

  Pokles organické návštěvnosti vhání vrásky do tváře mnohých provozovatelů e‑shopů i obsahových webů. Bere nám Google drahocenné kliky? Parazituje na tvůrcích, které teď bude už naplno vysávat, aniž by cokoli vracel? Je tu ale i druhý úhel pohledu: bez Googlu by totiž žádné kliky nikdy ani nebyly. Pravda je krutá, ale v podnikání se zkrátka nikdy nevyplácí stát na jedné noze. A být přítomný „všude“ je právě teď důležitější než kdy jindy. 

  V době AI zůstává nejsilnější měnou hodnota značky. A kreativita. Nepanikařme a dejme AI módu šanci. A pamatujme na to, že v novém tisíciletí zůstává změna jedinou konstantou. 

  Veronika Kejřová 

  redaktorka 

  
  

• Obsah

  Ⓣ Komunita 

  
  

  Povrchnost a nuda? Zapomeňte! 

  Empatie a porozumění, to je poselství letošního festivalu Golden Drum. Byli jsme v Portoroži. 

  str. 6–9 

  
  

  Komunita 

  Pořád jsme rebelové, jen o něco starší 

  O práci, o životě, o lidech a samozřejmě o reklamě. Rozhovor s brand direktorem agentury Snask Freddiem Östem. 

  str. 10–12 

  
  

  Komunita 

  Mluvme s mladými jako s partnery 

  Mladé publikum musíte přestat poučovat. Musíme opustit paternalistický tón a přejít k rovnocenné komunikaci, říká Davide Zicca, host Fora Media. 

  str. 14–17 

  
  

  Média a trh 

  Fotbal a noviny pod jednou střechou: Jak kauza deníku Sport mění pravidla hry 

  Mediální fotbalový boj Slavie, Plzně a Baníku proti Sportu. Etická komise vidí chyby na obou stranách. 

  str. 20 

  
  

  Kreativita a kampaně 

  MAM Souboj spotů: Z voleb do minulosti Volba současných zákonodárců vs. slavné postavy minulosti. V prvním případě se sází na výherce, ve druhém praotec Čech nakupuje s Košíkem. 

  str. 22–23 

• Svodka

  Odpovědná móda. Digitální agentura Taste připravila pro švédskou outdoorovou značku Fjällräven novou kampaň Dlouhá cesta, která poběží v Česku a na Slovensku. Jejím cílem je otevřít debatu o skutečných nákladech módy a ukázat, že odolné vybavení může svého majitele provázet celé roky.

  Zásilkovna pro všechny.Logistická skupina Packeta, kam patří také Zásilkovna, zpřístupňuje v Česku svou síť výdejních boxů i jiným dopravcům. Jako první začala službu využívat společnost DPD. Novinka představuje důležitý krok k efektivnějšímu využívání výdejní infrastruktury a větší kapacitě pro zákazníky i e-shopy.

  Primky mění směr. Tradiční česká značka hodinek Prim vstupuje do nové éry. Na nové směřování značky dohlíží studio Remembership ve spolupráci s Martinem Charvátem. Charvát, známý mimo jiné dlouhodobou prací na projektech digitalizace služeb státu, se tentokrát ujímá strategické role.

  Ecomail pomáhá e-shopům. E-mailingová platforma Ecomail svým klientům zpřístupnila novou sadu analytických funkcí Customer Data Platform Analytics (CDP Analytics). Novinka přináší přehledné vizualizace, RFM segmentaci i analýzu konverzí a produktů, díky nimž mohou e-shopy identifikovat své nejhodnotnější zákazníky, sledovat změny v jejich chování a včas reagovat personalizovanými kampaněmi.

  Cato Networks podpoří Formuli 1. Pražský vývojový tým izraelské společnosti Cato Networks se stává partnerem týmu Formule 1 BWT Alpine v oblasti bezpečné síťové infrastruktury a značka Cato se objeví na závodním voze (monopostu) A526 i v dalších materiálech týmu.

  Klasika v novém. Příběhy, které si získaly popularitu od vydání knihy v roce 1929 po animovaný seriál z padesátých let. Režisérka Barbora Dlouhá vytvořila večerníček O pejskovi a kočičce. Svůj hlas jim propůjčil Marek Eben. Startuje 25. října na programu ČT:D.

  Dopis TGM je online. Dopis prvního československého prezidenta Tomáše Garrigua Masaryka ze zapečetěné obálky, pravděpodobně z roku 1934, byl zveřejněn na webu TajemnaObalka.cz, který slouží jako digitální centrum projektu Národního archivu, Masarykova ústavu AV a Českého rozhlasu.

  Gorillaz v Hradci. Festival Rock for People zveřejnil další headlinery pro příští ročník. Jsou jimi kapely Gorillaz a Limp Bizkit. Doplnily oznámené hvězdy Iron Maiden a Bring Me The Horizon. Festival se uskuteční od 10. do 14. 6. 2026 v hradeckém Parku 360. 

  Nova vydala dluhopisy. Miliardu korun. Na tolik si přišla TV Nova při prodeji nové emise dluhopisů. Čtyřleté dluhopisy mají pevné roční úročení 5,4 procenta, splatné budou na konci října 2029. ■

• Michelinský průvodce poprvé v Česku, Pilulka se promění a ChatGPT asi míří k pornu

  ❜❜ Když vidíte, kolik lidí v Portoroži tleská práci, která vznikla uprostřed války, pochopíte, že reklama může být i projevem odvahy. 

  Kosta Schneider, kreativní šéf ukrajinského týmu Saatchi & Saatchi k oceněním z Golden Drumu.

   Michelin poprvé ukáže celé Česko

  Poprvé v historii vzniká samostatný výběr Průvodce Michelin, který pokryje celé Česko. Inspektoři společnosti letos ochutnávají napříč republikou českou kuchyni. Nový výběr představí společnost 11. prosince v Mariánských Lázních během slavnostního večera za účasti tuzemských šéfkuchařů, zástupců regionů a dalších osobností z gastronomického světa. „Spolupráce s Průvodcem Michelin otevírá novou kapitolu v budování image Česka jako destinace, která kromě historických památek, přírodních krás a široké nabídky možností pro aktivní odpočinek vyniká i špičkovou gastronomií. Ocenění Průvodce Michelin je celosvětově uznávaným symbolem kulinářské excelence a jeho přítomnost v Česku pomůže zvýšit mezinárodní povědomí o naší kuchyni. Zároveň přiláká náročnější klientelu, která ocení kvalitu, inovace i lokální suroviny,“ říká ředitel České centrály cestovního ruchu — CzechTourism František Reismüller.

  Michelin poprvé ukáže celé Česko

  Poprvé v historii vzniká samostatný výběr Průvodce Michelin, který pokryje celé Česko. Inspektoři společnosti letos ochutnávají napříč republikou českou kuchyni. Nový výběr představí společnost 11. prosince v Mariánských Lázních během slavnostního večera za účasti tuzemských šéfkuchařů, zástupců regionů a dalších osobností z gastronomického světa. „Spolupráce s Průvodcem Michelin otevírá novou kapitolu v budování image Česka jako destinace, která kromě historických památek, přírodních krás a široké nabídky možností pro aktivní odpočinek vyniká i špičkovou gastronomií. Ocenění Průvodce Michelin je celosvětově uznávaným symbolem kulinářské excelence a jeho přítomnost v Česku pomůže zvýšit mezinárodní povědomí o naší kuchyni. Zároveň přiláká náročnější klientelu, která ocení kvalitu, inovace i lokální suroviny,“ říká ředitel České centrály cestovního ruchu — CzechTourism František Reismüller. silnější je jeho vazba na lokální seriály, přičemž Rumunsko je jedinou výjimkou, kde mladí diváci relativně více než ostatní oceňují místní produkci.

  Pilulka se mění. Sází na longevity

  Pilulka mění směr a s novou vlastnickou strukturou se transformuje z tradiční online lékárny na digitální platformu, která propojuje technologie a vědecký přístup. Chce se stát expertem pro všechny, kteří chtějí mít ve zdraví přehled, opírat se o fakta a pečovat o svou dlouhodobou vitalitu. Transformaci Pilulky zastřešuje nová brand identita z dílny agentury Mark BBDO, která reflektuje změny.

  HackerFest se blíží

  Tradiční československá konference o kyberbezpečnosti HackerFest se letos koná již potřinácté, a to živě ve čtvrtek 20. listopadu v CineStar Praha — Černý Most a současně online formou živého streamu. Konference je určena CIO, IT ředitelům, IT security manažerům, bezpečnostním specialistům a zájemcům o hacking a etický hacking. „HackerFest dlouhodobě mapuje nejnebezpečnější praktiky současných útočníků a dává firmám praktické návody, jak se jim bránit. Program letošního ročníku opět spojuje špičkové odborníky a konkrétní know‑how,“ říká Jan Dvořák, výkonný ředitel Počítačové školy GOPAS.

  Míří ChatGPT směrem k pornu?

  Sam Altman způsobil bouři na sociálních sítích. Jeho post na síti X o novinkách, které OpenAI plánuje pro ChatGPT, totiž mimo jiné zmiňuje to, že dospělí uživatelé budou moci chatbota používat mnohem svobodněji, například pro erotické potřeby. Uživatelé i komentátoři se zhrozili, že OpenAI se kvůli potřebě dalších příjmů vydává směrem k pornografii. Altman tyto spekulace nevyvrátil, ale prohlásil, že bude mít ChatGPT stále spoustu věcí zapovězených (například útoky na druhé), společnost ale zároveň nechce být nevoleným cenzorem. ■

• Novinka v Emailu od Seznamu přináší výhody e-shopům i zákazníkům

  Ⓣ Štěpánka Lebedová, Seznam.cz

  Více než polovina Čechů pravidelně nakupuje na internetu a s každou objednávkou dostává řadu e‑mailů o jejím stavu či doručení. Záplava transakčních zpráv ale často bývá nepřehledná. Seznam.cz proto chystá novinku do svých e‑mailových schránek – přehled objednávek, který zobrazí všechny online nákupy přehledně na jednom místě.

  Email od Seznamu využívá více než 6 milionů uživatelů, kteří v něm denně sledují informace o svých objednávkách, zjišťují adresu místa vyzvednutí nebo dohledávají faktury. To vše jim teď můžete usnadnit. Svým zákazníkům tak zpříjemníte zážitek z nakupování, zviditelníte svou značku, a navíc získáte výhodu pro nadcházející nákupní sezonu.

  Získejte výhodu dřív, než to udělá konkurence

  Aby se váš obchod zobrazil v přehledu objednávek, stačí do transakčních e‑mailů se stavem objednávek přidat strukturovaná data podle standardu schema.org. Jde o strojově čitelné informace, které se ve schránce zobrazí v podobě přehledného výpisu. Kromě lepší zákaznické zkušenosti tím posílíte důvěryhodnost a zlepšíte doručitelnost svých zpráv – potvrzení objednávek či informace o dopravě už nikdy neskončí v Hromadné poště.

  Každá objednávka se díky schematům zobrazí s vaším logem, odkazem přímo do obchodu a přehledem všech souvisejících zpráv. Zákazník tak snadno najde cestu zpět k vaší nabídce. Zlepšíte zážitek z nákupu, snížíte riziko včas nevyzvednutých zásilek a zvýšíte pravděpodobnost opakovaného nákupu.

  Zobrazení v přehledu je pro e-shopy zcela zdarma a nevyžaduje registraci. Funkci už využívají uživatelé se schránkami v testovacím prostředí Email Lab, kam se může přihlásit každý, kdo má zájem přednostně vyzkoušet nové funkce v Seznam Emailu.

  Objednávky zpracováváme už od více než 600 obchodů a další postupně přibývají. A vy se k nim můžete přidat. Tak využijte příležitost být mezi těmi, kdo z nové funkce vytěží maximum. ■

  
  

• Povrchnost a nuda? Zapomeňte!

• Pro cenu potřebujete škálu a dopad

• Jsme pořád rebelové, jen o něco starší

• Odvaha bez empatie se mění v ego

• Mluvme s mladými jako s partnery

  Ⓣ Šimon Hauser

  Ⓕ archiv Davida Zicky

  
  

  cv

  Davide Zicca

  V marketingu a médiích působí od roku 2013 a dnes vede kreativní tým v mediální společnosti Ippen Digital, kde se zaměřuje především na oslovování mladého publika. Jeho profesní dráha je netradiční – začínal jako řidič ve Vatikánu, později vstoupil do světa reklamy a postupně se vypracoval v respektovaného kreativce.

  Čelíme generaci, která je mimořádně náročná v tom, co konzumuje, tvrdí Davide Zicca, který vystoupí na Foru Media.

  Jak mluvit s generací, která žije na sociálních sítích, reaguje v řádu vteřin a klasická média často obchází obloukem? Podle kreativního stratéga Davida Zicky je zásadní přestat mladé publikum poučovat a začít s ním mluvit jako s rovnocenným partnerem. Zicca se v marketingu pohybuje od roku 2013 a dnes vede kreativní tým mediálního domu Ippen Digital. Na konferenci v Praze letos vysvětlí význam autenticity a poradí, jak mohou média i značky přirozeně oslovit generace Z a Alfa.

  Na konferenci Forum Media budete hovořit o tom, jak značky mohou efektivně oslovovat mladší cílové skupiny. V čem podle vás spočívají jejich specifika?

  V konečném důsledku jsou mladá publika naším budoucím základem — jsou to lidé, které potřebujeme oslovit svým obsahem. Paradoxně ale stále častěji od toho, co jim nabízíme, odcházejí. Čelíme generaci, která je mimořádně náročná v tom, co konzumuje, a jak s obsahem interaguje. Klíčové je proto porozumět této demografii a komunikovat s ní partnersky, na stejné úrovni.

  A to v praxi vypadá jak?

  Musíme zásadně proměnit jazyk žurnalistiky i marketingu — opustit paternalistický tón a přejít k rovnocenné komunikaci. Z vlastní zkušenosti v různých mediálních i marketingových rolích vím, že problém často spočíval v tom, že mladé cílové skupiny nebyly brány dost vážně. Převládal přístup shora dolů, jakési „poučování“. A právě to je podle mě klíčová změna, jakou je potřeba udělat. Ve své prezentaci proto ukážu, jak mladou generaci oslovit partnersky a co to v praxi znamená. Jde mimo jiné o to, aby obsahové strategie vycházely z potřeb komunit, nikoli, aby jim byly direktivně určovány. Je nezbytné aktivně naslouchat uvnitř komunit, vnímat jejich proměnlivé potřeby a pružně podle nich přizpůsobovat obsah.

  V mediálním domě Ippen.Media stojíte v čele kreativní strategie divize „Young Audience“, pod kterou spadají značky jako BuzzFeed, Tasty nebo Ingame. Jak konkrétně vaše role vypadá a v čem se liší od klasické redakční práce?

  Základním východiskem je, že mladé publikum média konzumuje odlišně. Tradiční redakční práce je především o informacích, a ty budou důležité vždy. My ale hledáme způsoby, jak tuto demografii oslovit i jinými formami a na hlubší úrovni tak, aby je náš obsah opravdu zaujal. Klíčový rozdíl spočívá v tom, že nejde primárně o samotné sdělení, ale ve velké míře o zábavu.

  Můžete ten rozdíl přiblížit?

  Přemýšlíme, jak v dnešním mediálním prostředí vytvářet formáty určené přímo pro mladé publikum, které je budou bavit i nutit zapojit se. Důležitým poznatkem je, že mladí lidé často aktivně hledají konkrétní řešení, obsah postavený na přístupu „co s tím můžu dělat“ má u nich mnohem větší odezvu než ten, který pouze popisuje problémy.

  Vaše portfolio oslovuje velmi různorodá publika, od fanoušků popkultury přes hráče až po milovníky jídla. Jak se mezi jednotlivými značkami liší tón komunikace?

  Tonalita je samozřejmě odlišná, a to přímo souvisí s tím, co jsem už zmiňoval: je potřeba brát jednotlivé komunity vážně. Jeden člověk může zároveň patřit do několika komunit, a naším úkolem je mluvit jejich jazykem tak, aby sdělení rezonovalo napříč všemi kanály.

  V čem se pak rozdíly projevují z hlediska měření úspěchu?

  Je to různé, u jedné značky je pro nás klíčový engagement, u jiné chceme budovat mladou zpravodajskou značku s důrazem na aktuálnost. Významnou roli hraje i celkový dosah. Všechny metriky ale hodnotíme optikou kreativní kvality. Velká čísla sama o sobě nic neznamenají, pokud obsah nefunguje, tedy pokud není kvalitní, nebo vzniká jen kopírováním existujících formátů bez nové perspektivy.

  Takže i menší komunity mohou mít strategický význam?

  Přesně tak. Na sociálních sítích hrají klíčovou roli právě signály zapojení. I menší komunity mohou sehrát zásadní úlohu — propojit různé skupiny, vytvořit most k novým publikům a otevřít prostor pro další růst i monetizaci.

  V této souvislosti často používáte pojem „social‑first“. Co přesně tím myslíte?

  I v tomto případě hraje hlavní roli partnerský přístup. Sociální sítě mě upřímně baví. Sleduji TikTok, Reddit, Discord i Instagram a snažím se proniknout do každé platformy, pochopit její dynamiku a „spouštěče“. Nepřemýšlíme v kategoriích konkrétních lidí ani demografií. Vědomě se odkláníme od klasického cílení a zaměřujeme se spíše na samotné komunity.

  Jak takový přístup vypadá v praxi?

  Hledáme způsoby, jak s těmito komunitami mluvit jejich vlastním, přirozeným jazykem. Vytváříme formáty, které v daném prostředí opravdu rezonují. Klíčem je být na stejné vlně, tedy porozumět tomu, kde v komunitách vznikají mezery, jaké je jejich Unique Selling Proposition, kde se setkávají a jakou skutečnou hodnotu jim můžeme přinést. Pokud jen kopírujete to, co už někdo udělal, ztrácíte autenticitu, a ta je dnes na sociálních sítích tou nejcennější měnou.

  Mladší generace se dnes odvrací od tradičních médií. Kde tedy skutečně konzumují obsah a jak to ovlivňuje vaši strategii?

  Právě v tom spočívá podstata přístupu „social‑first“. Tradiční média ztrácejí mladé publikum mimo jiné proto, že kladou důraz spíše na jednostranné „vzdělávání“ než na partnerskou komunikaci, a tím nemyslím čistou zábavu, ale zapojení a dialog. Mladí lidé jsou dnes neustále součástí konverzací na TikToku, Instagramu a dalších platformách, zatímco tradiční žurnalistika stále často funguje podle starého modelu „expert mluví a publikum jen poslouchá“.

  Jakou roli by tedy podle vás měla sehrát média, která chtějí oslovit mladé publikum?

  Chybí skutečný dialog. Mladí lidé mají otázky, otevřeně přiznávají, co nevědí, a aktivně hledají obsah, který jim pomůže jejich znalosti doplnit. A právě tady začíná naše odpovědnost. Nesmíme dopustit, aby tento prostor ovládli lidé bez odbornosti nebo s manipulativními úmysly. Úkolem médií je zabránit tomu, aby mladé publikum „uteklo“ k pseudo‑médiím na sociálních sítích. Musejí jim nabídnout obsah, který poskytuje kontext, ukazuje možná řešení a pomáhá se zorientovat ve světě. 

  Problém ale je, že když se značky nebo média snaží oslovit mladé, často narazí na kritiku za to, že jsou „cringe“. Jaké nejčastější chyby v tomto směru vídáte?

  Tou nejzásadnější je ztráta vlastní identity. Když se zavedené značky pokoušejí působit mladě, „cool“ nebo „on fleek“, často tím potlačí to, co je činí jedinečnými. Přitom není nic špatného na tom být etablovaný a „moudrý“. Klíčové je, aby komunikace zůstala autentická. Použít slovo YOLO jen proto, abyste působili mladě, jednoduše nefunguje. Je potřeba brát vážně sebe i své publikum. Největší chyba je snaha zalíbit se za každou cenu, i za cenu ztráty vlastní autenticity. Právě to totiž mladí okamžitě vycítí a označí to za „cringe“.

  Ve svých vystoupeních často zdůrazňujete potřebu mluvit s mladými „na stejné úrovni“. Co to znamená v praxi?

  Vždy záleží na konkrétní značce. Klíčové je, aby její osobnost přirozeně zapadla do komunity, do které vstupuje. Nejde o to komunitu násilně „infiltrovat“. Buď do ní organicky patříte, nebo ne. To se následně odráží ve volbě slov, tempu střihu i vizuálním stylu. Například u komunit zaměřených na estetiku jídla často funguje pomalejší tempo a silný důraz na vizuální přitažlivost. Naopak jiné skupiny očekávají recept během pěti minut bez zbytečných okolků a formát tomuto očekávání musí odpovídat. Zásadní je takzvaný „fit“: ladí hlas značky, rytmus i vizuální jazyk s přirozeným stylem komunity, aniž by přitom mizela její vlastní identita?

  Dnešní obsah může mít mnoho podob od krátkých vertikálních videí přes carousel posty až po dlouhé multimediální články. Co rozhoduje o tom, jaký formát pro konkrétní téma zvolíte?

  Nechci se opakovat, ale skutečně záleží na komunitě. Klíčové je pochopit, jakou potřebu v ní daný obsah naplňuje. Například ve zpravodajských komunitách je silný důraz na aktuálnost, protože lidé chtějí být první u nových informací, trendů nebo politických událostí. Pro takové publikum nejlépe fungují krátké vertikální formáty, které je zasáhnou rychle a efektivně.

  V marketingu se často diskutuje o tom, jaké metriky mají skutečně vypovídací hodnotu. Na jaký ukazatel se nejvíc spoléháte vy?

  Možná to bude znít netradičně, ale osobně se neřídím čísly. Prvním měřítkem je pro mě samotný pocit z kvality, tedy když se na výsledek podívám, musí působit skvěle, čistě a přesně. To je základ.

  ❜❜Na sociálních sítích hrají klíčovou roli právě signály zapojení. I menší komunity mohou sehrát zásadní úlohu — propojit různé skupiny, vytvořit most k novým publikům a otevřít prostor pro další růst i monetizaci. 

  A tím druhým?

  Druhá rovina vždy vychází z cíle konkrétního formátu. Pokud má vyvolat diskusi, zaměřuji se na počet komentářů. Když je cílem šíření obsahu, sleduji míru sdílení. A pokud potřebujeme dosáhnout širokého zásahu, rozhoduje počet zhlédnutí. Univerzální KPI ale podle mě neexistuje. Klíčový je kontext. Jako kreativní stratég stavím především na kvalitě. Dobře napsaný, natočený a sestříhaný obsah, který působí autenticky, je základním předpokladem. Stejně důležitá je i jeho relevance pro konkrétní publikum a mediální prostředí. Když vidím, že obsah rezonuje, vyvolává diskusi nebo přináší něco jedinečného, považuji to za větší úspěch než samotný dosah. Engagement navíc často funguje jako motor růstu. I malé, ale relevantní komunity mohou díky vzájemnému propojování generovat výrazný organický zásah i nové monetizační příležitosti.

  Můžete uvést konkrétní příklad zpravodajského nebo publicistického tématu, které začalo skutečně rezonovat až ve chvíli, kdy jste k němu přidali zábavní nebo lidský rozměr?

  Jeden z nejvýraznějších případů se týkal mladého muže sedícího v publiku talk show přímo za politikem krajně pravicové strany. Během vystoupení politik pronesl několik fakticky nepřesných tvrzení a mladík za ním na to reagoval nesouhlasným kroucením hlavy. Záběry se rychle rozšířily po sociálních sítích a on se následně stal terčem nenávistných útoků i výhrůžek smrtí. Právě tato nečekaná „lidská“ vrstva příběhu ho nakonec přiměla veřejně vystoupit.

  Jak jste s tímto příběhem dál pracovali?

  Během dvou až tří dnů se nám podařilo ho kontaktovat a připravit s ním rozhovor, který zaznamenal obrovský ohlas. Téma politického přesvědčení jsme tím posunuli z roviny „něco se stalo v televizi“ na osobní příběh a partnerský dialog. Díky této lidské perspektivě publikum téma nejen lépe pochopilo, ale také ho přijalo mnohem silněji, než kdybychom zůstali u klasického titulku typu „Muž kroutil hlavou za politikem“.

  Stalo se vám někdy, že zábavní prvek naopak ubral obsahu na důvěryhodnosti?

  No jasně. Není to jen o úspěších, ale o neustálém učení. Měli jsme například formát, v němž jsme staršímu publiku vysvětlovali slang mladých. Mysleli jsme si, že zafunguje, ale nakonec vyzněl spíš „cringe“ a úplně minul způsob komunikace.

  Jak jste s touto zkušeností naložili dál?

  U této cílové skupiny je klíčové neustále zkoušet, testovat a hledat, co skutečně rezonuje. Nikdo předem přesně neví, co bude fungovat. Když něco nevyjde, snažíme se to vylepšit. A pokud to nefunguje ani potom, prostě formát ukončíme a zkusíme něco nového. Důležité je zůstat flexibilní, nevázat se na jednu konkrétní věc a reagovat jak na změny venku, tak uvnitř týmu. Je to kreativní proces, ne předvídatelný manuál.

  Všiml jsem si, že v přednáškách používáte metaforu „mluvit s veverkami“. Můžete vysvětlit, co tím přesně myslíte?

  Jde především o rychlost a pozornost. Je to vizuální metafora pro generaci, která neustále sbírá obrovské množství obsahu a informací — podobně jako veverka, která si schraňuje oříšky — a to ve velmi vysokém tempu. Dnešní konkurencí pro tradiční média už nejsou jiná média, ale všechny ostatní zdroje obsahu, které soupeří o pozornost mladého publika.

  Takže „mluvit s veverkami“ vlastně znamená přizpůsobit se tempu publika? 

  Ano, pokud chceme uspět, musíme začít konzumovat obsah stejným způsobem jako oni. Je to jako když krmíte veverku. Musíte se přikrčit, natáhnout ruku a naladit se na její chování. Je to metafora pro respekt vůči rychlosti, pohotovosti a citlivosti k prostředí. Přesně tak dnes reaguje mladé publikum a stejně citlivě a obratně k němu musíme přistupovat i my. 

  Právě rychlost je často klíčovým faktorem při oslovování mladších cílových skupin. Jak dlouho vašemu týmu obvykle trvá přejít od nápadu ke zveřejnění krátkého videa? 

  Záleží na kontextu, takže bych neřekl, že rychlost je vždy tím nejdůležitějším faktorem. Ve zpravodajství ale hraje zásadní roli. Když všechno klapne, dokážeme video dostat na naše sociální sítě během dvou až tří hodin. Máme skvělé social media specialisty, kteří zvládají nejen rychlé tempo, ale i udržet vysokou redakční kvalitu. I v tomto případě ale nakonec rozhoduje komunita. Aktuálnost je důležitá, ale pokud cílové publikum očekává vysoký standard, musí mít kvalita přednost před rychlostí. Není nutné mít „spielbergovské“ video hotové během pár sekund. Když je to potřeba, může jeho příprava trvat i týden — klíčové je, aby naplnilo očekávání publika. Díky efektivním procesům a chytrým nástrojům dokážeme první verzi připravit už během patnácti minut a pak ji postupně dolaďovat. Rychlost pro nás znamená především umět přetavit redakční know‑how, kontakty a archivní materiály do nativního obsahu pro sociální sítě v reálném čase. 

  Pomoci zrychlit procesy může i umělá inteligence. Jak ji konkrétně využíváte vy? 

  AI zapojujeme na různých úrovních, ale ne pro samotnou kreativní práci. Vnímáme ji jako sofistikovaný nástroj, podobně jako kladivo, nůžky nebo pero. Umožňuje nám zefektivnit procesy a přinést nový impuls, ale neurčuje výslednou podobu obsahu. Využíváme například vlastní AI nástroje k testování reakcí konkrétních komunit. Vybudovali jsme si neformální „výzkumné zázemí“ z knih, chatů a dalších dat, díky čemuž dokážeme pomocí AI získat první zpětnou vazbu na nové nápady. Není to stoprocentní řešení, ale cíleně ji nasazujeme tam, kde skutečně přináší přidanou hodnotu. Nepracujeme stylem „zeptat se ChatGPT a přepsat odpověď“, raději vyvíjíme vlastní nástroje na míru. AI nám dává rychlost a inspiraci, ale kreativní kompas i klíčová rozhodnutí zůstávají v lidských rukou. 

  Která ze sociálních platforem podle vás nabízí největší prostor pro organický růst? 

  Kdybych na to měl jednoznačnou odpověď, byli bychom nejspíš už mnohem dál. Ve skutečnosti záleží na tom, jaký obsah chcete tvořit, koho chcete oslovit a jakým způsobem to uděláte. Mě osobně nejvíc baví objevovat nové způsoby komunikace s mladým publikem. Mí šéfové už jsou trochu zvyklí na mé „šílené“ nápady typu „postavme vlastní ostrov ve Fortnite“ nebo „pojďme tvořit přímo v Robloxu“. Před rokem či dvěma všichni mluvili o Metaverse — pro mě jsou to prostě další platformy a příležitosti, které stojí za to zkoumat. 

  Takže spíš než na jednu platformu se díváte na jejich neustálou proměnu? 

  Ano, klíčové je zůstat ve střehu a neustále vyhlížet nové příležitosti. Je to kontinuální proces zkoušení, sbírání dat a posouvání hranic. A malá poznámka k YouTube: čistě krátká videa jsou pro mediální domy z hlediska dlouhodobého organického růstu poměrně náročná. Tradiční delší formáty totiž lépe podporují budování trvalé přítomnosti a posilování značky. 

  YouTube tedy zůstává v určitém smyslu stabilnější základnou? 

  Přesně tak, proto je zásadní nejdříve si vyjasnit, co vlastně „organický potenciál“ znamená. Jestli je pro vás prioritou dosah, retence, sledovanost nebo budování brandu. 

  Představme si, že byste měl od nuly rozjet obsahovou značku zaměřenou na mladé publikum. Jaké by byly vaše tři klíčové kroky během prvního měsíce? 

  Prvním a naprosto zásadním krokem je sestavit tým lidí, kteří mají tah na branku a opravdovou chuť mluvit s mladým publikem. Tohle není práce „protože musím“, ale protože mě to baví a žene dopředu. Druhým krokem je detailně zmapovat existující komunity a pochopit, kde a jak s nimi lze navázat autentické propojení. A třetím krokem je přijít se silným nápadem a naplno mu uvěřit — až do chvíle, kdy si celý tým řekne: „Tohle prostě musíme udělat.“ Právě tak podle mě vznikají mediální projekty budoucnosti — díky lidem s vášní, hlubokému porozumění komunitám a odvážnému, výraznému konceptu. ■ 

• Generace Z: Čím ji v obchodech zaujmete?

• Fotbal a noviny pod jednou střechou: Jak kauza deníku Sport mění pravidla hry

• Kreativita mezi lidmi a stroji

• MAM Souboj spotů: Z voleb do minulosti

• Když vám budování komunity „zacinká“

• Lidé v pohybu