Strana 16
Problém ale je, že když se značky
nebo média snaží oslovit mladé,
často narazí na kritiku za to, že jsou
„cringe“. Jaké nejčastější chyby
vtomto směru vídáte?
Tou nejzásadnější je ztráta vlastní iden-
tity. Když se zavedené značky pokoušejí
působit mladě, „cool“ nebo „on eek“,
často tím potlačí to, co je činí jedinečný-
mi. Přitom není nic špatného na tom být
etablovaný a„moudrý“. Klíčové je, aby
komunikace zůstala autentická. Použít
slovo YOLO jen proto, abyste působili
mladě, jednoduše nefunguje. Je potřeba
brát vážně sebe isvé publikum. Největší
chyba je snaha zalíbit se za každou cenu,
iza cenu ztráty vlastní autenticity. Právě
to totiž mladí okamžitě vycítí aoznačí to
za „cringe“.
Ve svých vystoupeních často
zdůrazňujete potřebu mluvit
smladými „na stejné úrovni“. Co to
znamená vpraxi?
Vždy záleží na konkrétní značce. Klíčové
je, aby její osobnost přirozeně zapadla
do komunity, do které vstupuje. Nejde
oto komunitu násilně „inltrovat“. Buď
do ní organicky patříte, nebo ne. To se
následně odráží ve volbě slov, tempu stři-
hu ivizuálním stylu. Například ukomu-
nit zaměřených na estetiku jídla často
funguje pomalejší tempo asilný důraz na
vizuální přitažlivost. Naopak jiné skupiny
očekávají recept během pěti minut bez
zbytečných okolků aformát tomuto
očekávání musí odpovídat. Zásadní je
takzvaný „t“: ladí hlas značky, rytmus
ivizuální jazyk spřirozeným stylem
komunity, aniž by přitom mizela její
vlastní identita?
Dnešní obsah může mít mnoho
podob od krátkých vertikálních
videí přes carousel posty až po
dlouhé multimediální články. Co
rozhoduje otom, jaký formát pro
konkrétní téma zvolíte?
Nechci se opakovat, ale skutečně záleží
na komunitě. Klíčové je pochopit, jakou
potřebu vní daný obsah naplňuje. Napří-
klad ve zpravodajských komunitách je
silný důraz na aktuálnost, protože lidé
chtějí být první unových informací,
trendů nebo politických událostí. Pro
takové publikum nejlépe fungují krátké
vertikální formáty, které je zasáhnou
rychle aefektivně.
Vmarketingu se často diskutuje
otom, jaké metriky mají skutečně
vypovídací hodnotu. Na jaký
ukazatel se nejvíc spoléháte vy?
Možná to bude znít netradičně, ale osob-
ně se neřídím čísly. Prvním měřítkem je
pro mě samotný pocit zkvality, tedy když
se na výsledek podívám, musí působit
skvěle, čistě apřesně. To je základ.
Atím druhým?
Druhá rovina vždy vychází zcíle konkrét-
ního formátu. Pokud má vyvolat diskusi,
zaměřuji se na počet komentářů. Když je
cílem šíření obsahu, sleduji míru sdílení.
Apokud potřebujeme dosáhnout široké-
ho zásahu, rozhoduje počet zhlédnutí.
Univerzální KPI ale podle mě neexistuje.
Klíčový je kontext. Jako kreativní stratég
stavím především na kvalitě. Dobře
napsaný, natočený asestříhaný obsah,
který působí autenticky, je základním
předpokladem. Stejně důležitá je ijeho
relevance pro konkrétní publikum
amediální prostředí. Když vidím, že
obsah rezonuje, vyvolává diskusi nebo
přináší něco jedinečného, považuji to za
větší úspěch než samotný dosah. Eng-
agement navíc často funguje jako motor
růstu. Imalé, ale relevantní komunity
mohou díky vzájemnému propojování
generovat výrazný organický zásah
inové monetizační příležitosti.
Můžete uvést konkrétní
příklad zpravodajského nebo
publicistického tématu, které
začalo skutečně rezonovat až
ve chvíli, kdy jste kněmu přidali
zábavní nebo lidský rozměr?
Jeden znejvýraznějších případů se týkal
mladého muže sedícího vpubliku talk
show přímo za politikem krajně pravi-
cové strany. Během vystoupení politik
pronesl několik fakticky nepřesných
tvrzení amladík za ním na to reagoval
nesouhlasným kroucením hlavy. Záběry
se rychle rozšířily po sociálních sítích
aon se následně stal terčem nenávist-
ných útoků ivýhrůžek smrtí. Právě tato
nečekaná „lidská“ vrstva příběhu ho
nakonec přiměla veřejně vystoupit.
Jak jste stímto příběhem dál
pracovali?
Během dvou až tří dnů se nám podařilo
ho kontaktovat apřipravit sním rozho-
vor, který zaznamenal obrovský ohlas.
Téma politického přesvědčení jsme tím
posunuli zroviny „něco se stalo vtelevi-
zi“ na osobní příběh apartnerský dialog.
Díky této lidské perspektivě publikum
téma nejen lépe pochopilo, ale také ho
přijalo mnohem silněji, než kdybychom
zůstali uklasického titulku typu „Muž
kroutil hlavou za politikem“.
Stalo se vám někdy, že zábavní
prvek naopak ubral obsahu na
důvěryhodnosti?
No jasně. Není to jen oúspěších, ale
oneustálém učení. Měli jsme například
formát, vněmž jsme staršímu publiku
vysvětlovali slang mladých. Mysleli jsme
si, že zafunguje, ale nakonec vyzněl
spíš „cringe“ aúplně minul způsob
komunikace.
Jak jste stouto zkušeností naložili
dál?
Utéto cílové skupiny je klíčové neustále
zkoušet, testovat ahledat, co skutečně
rezonuje. Nikdo předem přesně neví,
co bude fungovat. Když něco nevyjde,
snažíme se to vylepšit. Apokud to nefun-
guje ani potom, prostě formát ukončíme
azkusíme něco nového. Důležité je zůstat
exibilní, nevázat se na jednu konkrétní
věc areagovat jak na změny venku, tak
uvnitř týmu. Je to kreativní proces, ne
předvídatelný manuál.
Všiml jsem si, že vpřednáškách
používáte metaforu „mluvit
sveverkami“. Můžete vysvětlit, co
tím přesně myslíte?
Jde především orychlost apozornost. Je
to vizuální metafora pro generaci, která
neustále sbírá obrovské množství obsahu
ainformací— podobně jako veverka,
která si schraňuje oříšky— ato ve velmi
vysokém tempu. Dnešní konkurencí pro
tradiční média už nejsou jiná média, ale
všechny ostatní zdroje obsahu, které
soupeří opozornost mladého publika.
Na sociálních sítích
hrají klíčovou roli
právě signály zapojení.
Imenší komunity
mohou sehrát zásadní
úlohu— propojit různé
skupiny, vytvořit most
knovým publikům
aotevřít prostor pro
další růst imonetizaci.
16 17
Komunita