Strana 17
Takže „mluvit sveverkami“ vlastně
znamená přizpůsobit se tempu
publika?
Ano, pokud chceme uspět, musíme začít
konzumovat obsah stejným způsobem
jako oni. Je to jako když krmíte veverku.
Musíte se přikrčit, natáhnout ruku anala-
dit se na její chování. Je to metafora pro
respekt vůči rychlosti, pohotovosti acitli-
vosti kprostředí. Přesně tak dnes reaguje
mladé publikum astejně citlivě aobratně
kněmu musíme přistupovat imy.
Právě rychlost je často klíčovým
faktorem při oslovování mladších
cílových skupin. Jak dlouho vašemu
týmu obvykle trvá přejít od nápadu
ke zveřejnění krátkého videa?
Záleží na kontextu, takže bych neřekl,
že rychlost je vždy tím nejdůležitějším
faktorem. Ve zpravodajství ale hraje
zásadní roli. Když všechno klapne,
dokážeme video dostat na naše sociální
sítě během dvou až tří hodin. Máme
skvělé social media specialisty, kteří
zvládají nejen rychlé tempo, ale iudržet
vysokou redakční kvalitu. Ivtomto pří-
padě ale nakonec rozhoduje komunita.
Aktuálnost je důležitá, ale pokud cílové
publikum očekává vysoký standard,
musí mít kvalita přednost před rych-
lostí. Není nutné mít „spielbergovské“
video hotové během pár sekund. Když
je to potřeba, může jeho příprava trvat
itýden— klíčové je, aby naplnilo očeká-
vání publika. Díky efektivním procesům
achytrým nástrojům dokážeme první
verzi připravit už během patnáctiminut
apak ji postupně dolaďovat. Rychlost pro
nás znamená především umět přetavit
redakční know -how, kontakty aarchivní
materiály do nativního obsahu pro soci-
ální sítě vreálném čase.
Pomoci zrychlit procesy může
iumělá inteligence. Jak ji konkrétně
využíváte vy?
AI zapojujeme na různých úrovních,
ale ne pro samotnou kreativní práci.
Vnímáme ji jako sostikovaný nástroj,
podobně jako kladivo, nůžky nebo
pero. Umožňuje nám zefektivnit
procesy apřinést nový impuls, ale
neurčuje výslednou podobu obsa-
hu. Využíváme například vlastní AI
nástroje ktestování reakcí konkrétních
komunit. Vybudovali jsme si neformál-
ní „výzkumné zázemí“ zknih, chatů
adalších dat, díky čemuž dokážeme
pomocí AI získat první zpětnou vazbu
na nové nápady. Není to stoprocent-
ní řešení, ale cíleně ji nasazujeme
tam, kde skutečně přináší přidanou
hodnotu. Nepracujeme stylem „zeptat
se ChatGPT apřepsat odpověď“, raději
vyvíjíme vlastní nástroje na míru.
AI nám dává rychlost ainspiraci, ale
kreativní kompas iklíčová rozhodnutí
zůstávají vlidských rukou.
Která ze sociálních platforem podle
vás nabízí největší prostor pro
organický růst?
Kdybych na to měl jednoznačnou odpo-
věď, byli bychom nejspíš už mnohem
dál. Ve skutečnosti záleží na tom, jaký
obsah chcete tvořit, koho chcete oslovit
ajakým způsobem to uděláte. Mě osob-
ně nejvíc baví objevovat nové způsoby
komunikace smladým publikem. Mí
šéfové už jsou trochu zvyklí na mé
„šílené“ nápady typu „postavme vlastní
ostrov ve Fortnite“ nebo „pojďme tvořit
přímo vRobloxu“. Před rokem či dvěma
všichni mluvili oMetaverse— pro mě
jsou to prostě další platformy apříleži-
tosti, které stojí za to zkoumat.
Takže spíš než na jednu platformu
se díváte na jejich neustálou
proměnu?
Ano, klíčové je zůstat ve střehu aneu-
stále vyhlížet nové příležitosti. Je to
kontinuální proces zkoušení, sbírání dat
aposouvání hranic. Amalá poznámka
kYouTube: čistě krátká videa jsou pro
mediální domy zhlediska dlouhodobého
organického růstu poměrně náročná.
Tradiční delší formáty totiž lépe podpo-
rují budování trvalé přítomnosti aposilo-
vání značky.
YouTube tedy zůstává vurčitém
smyslu stabilnější základnou?
Přesně tak, proto je zásadní nejdříve si
vyjasnit, co vlastně „organický potenci-
ál“ znamená. Jestli je pro vás prioritou
dosah, retence, sledovanost nebo budo-
vání brandu.
Představme si, že byste měl od
nuly rozjet obsahovou značku
zaměřenou na mladé publikum.
Jaké by byly vaše tři klíčové kroky
během prvního měsíce?
Prvním anaprosto zásadním krokem je
sestavit tým lidí, kteří mají tah na branku
aopravdovou chuť mluvit smladým
publikem. Tohle není práce „protože
musím“, ale protože mě to baví ažene
dopředu. Druhým krokem je detailně
zmapovat existující komunity apochopit,
kde ajak snimi lze navázat autentické
propojení. Atřetím krokem je přijít se
silným nápadem anaplno mu uvěřit— až
do chvíle, kdy si celý tým řekne: „Tohle
prostě musíme udělat.“ Právě tak podle
mě vznikají mediální projekty budouc-
nosti— díky lidem svášní, hlubokému
porozumění komunitám aodvážnému,
výraznému konceptu.
Roger Hurni
odborník na budování značek
(USA)
Behaviorální stratég,
který umí proměnit
psychologické principy
ve vítězné kampaně,
třeba pro Nike nebo
Wells Fargo.
forummedia.cz
Inzerce
25. 11.
O2 universum
EXKLUZIVNĚ
VPRAZE
MARKETING & MEDIA