Strana 14
Patří honba za viralitou knejvětším
rizikům dnešní komunikace?
Viralita je droga moderní komunikace.
Honba za ní je často jen přiznáním, že
nemáte nic pevného, co byste chtěli říct,
adoufáte, že hlasitost arychlost tu prázd-
notu zakryjí.
Může být pro značky nebezpečná?
Určitě. Čím dál víc jsem přesvědčený, že
viralita vdnešní podobě většině značek
spíš škodí. Obsah, který zasáhne deset
milionů lidí ati na něj okamžitě zapome-
nou, udělal pro značku méně než práce,
která zasáhne deset tisíc lidí, ale zůstane
jim vpaměti deset let. Obor dobře ví,
že engagementové metriky jsou zvelké
části zdvořilá kce vytvořená proto, aby
rozpočty dál tekly. Hlubší problém je ale
jinde viralita je okamžik, kdy komu-
nikace přestává patřit svému autorovi.
Značka, která se stane virální, ztrácí kon-
trolu nad vlastním hlasem. Aplatformy
dostávají zaplaceno stejně za váš úspěch
jako za vaše ponížení.
Vaše agentura přišla sproduktem
pojištění reputace aochrany
odkazu. Co vás přivedlo kmyšlence,
že reputace už dnes není jen
výsledkem dobré komunikace, ale
také zranitelným aktivem?
Vznikla podobně jako většina užitečných
myšlenek ztoho, že jsem příliš často
viděl opakovat stejný scénář. Jednotlivec,
vrcholový manažer nebo rodinná rma
se ocitnou pod reputačním útokem.
Aprávě ve chvíli, kdy potřebují reagovat
rychle apřesně, zjistí, že nemají žád-
nou infrastrukturu. Improvizují pod
extrémním tlakem, tedy vokamžiku, kdy
improvizace obvykle napáchá největší
škody. Tradiční model krizového retaine-
ru je často nastavený hlavně tak, aby
vydělával agentuře. Platíte vysoké částky
za pocit připravenosti, ale když krize
opravdu přijde, ukáže se, že připravenost
byla spíš teoretická.
Takže nejde jen ozásah ve chvíli
krize, ale hlavně opřípravu na ni?
Přesně tak. PREEMPT jsme vytvořili se
Samphire Risk proto, že reputace je dnes
kvantikovatelné obchodní riziko. Má
přímý dopad na hodnotu rmy, důvěru
stakeholderů ischopnost organizace
normálně fungovat. Produkt pojištěn-
cům poskytuje šedesát dní krizové
komunikační podpory, ale jeho skutečné
těžiště leží vprevenci, tedy vmapování
hrozeb, monitoringu, přípravě azátě-
žovém testování reputace dřív, než se ji
někdo aktivně pokusí poškodit. Vdobě,
kdy lze falešné video vyrobit arozšířit po
celém světě ještě před snídaní, byla tahle
mezera na trhu až trapně zjevná.
Vyrůstá nám generace formovaná
personalizovanými informačními
bublinami, influencery typu
Andrewa Tatea aširší manosférou.
Je to jen další kulturní panika, nebo
skutečné riziko?
Musíme se obávat velmi silně, ale zároveň
zůstat prakticky užiteční. Vyrostla gene-
race, která se pohybuje vinformačních
prostředích algoritmicky navržených
především kudržení pozornosti, nikoli
kporozumění. Jejich domovské obra-
zovky jsou šité na míru, jejich realita je
individuálně kalibrovaná. Tření, snímž
se setkávaly předchozí generace noviny
sčlánkem, snímž nesouhlasíte, nebo
televizní debata, okterou jste si neřekli ,
bylo odstraněno ve jménu personalizace.
Jenže kritický úsudek funguje jako sval.
Bez odporu ochabuje.
Kde se důsledky personalizované
reality ukazují nejvíc?
Vidíme generaci, převážně, ikdyž ne
výhradně mladých mužů, která byla
tak dlouho utvrzována ve vlastních
názorech, až ztratila schopnost snášet
tření. Právě vtomto prostředí se dařilo
manosféře. Andrew Tate, člověk spojova-
ný svykořisťovatelskou logikou azároveň
čelící závažným trestním obviněním,
patří navzdory tomu knejvlivnějším hla-
sům pro část dospívajících chlapců.
Nejde ale jen omanosféru. Podobný
problém vidíme iuzpravodajství
zválek nebo konfliktů.
Přesně tak. Zpravodajství oGaze je jiným
příkladem téhož problému. Nemluvím
teď osamotném koniktu, ale otom, jak
oněm celá generace konzumuje infor-
mace. Záběry zociálních kanálů IDF,
materiály napojené na Hamás, výstupy
nezávislých novinářů, digitálně uprave-
ný obsah izcela vykonstruovaná videa
přicházejí do stejného feedu apoužívají
stejnou emocionální gramatiku. Publi-
kum přitom nebylo trénováno vtom, aby
mezi nimi dokázalo rozlišovat. To není
problém názoru, ale gramotnosti.
Jsou tedy dnešní informační
bubliny nebezpečnější než dřív?
Jsou nebezpečnější než kdykoli předtím,
protože už nejde jen oskupinovou ozvě-
nu. Je to individuálně vytvářená propa-
ganda kalibrovaná na nervový systém
konkrétního člověka apřebalená jako
personalizace. Komunikační průmysl
má vtomhle směru povinnost, kterou si
zatím naplno nepřiznal. Dvacet let jsme
veřejnost učili konzumovat moderní
informační prostředí nekriticky. Příštích
dvacet let musíme věnovat tomu, aby-
chom ji naučili konzumovat ho kriticky.
Žijeme vdobě, kdy se reputace
může zhroutit během několika
hodin. Jakou jednu věc by si podle
vás měli lidé zmédií, marketingu
aPR opravdu zapamatovat?
Budujte reputaci, kterou budete vkrizi
potřebovat, dlouho předtím, než krize
skutečně přijde. Náš obor má stále
tendenci zacházet skomunikací jako
skohoutkem, kterým otočíte, až když
někde začne zatékat. Jenže reputace
takhle už roky nefunguje. Akaždý, kdo ji
tak ještě prodává, je buď zastaralý, nebo
spoléhá na to, že zastaralí jste vy.
Včem se prostředí změnilo
nejzásadněji?
Vroce 2026 už váš nejdůležitější čtenář
není nutně člověk. Reputace dnes nežije
jen vhlavách lidí ave výsledcích vyhledá-
vání, ale stále častěji také vtréninkových
datech azávěrech velkých jazykových
modelů. Stroje přečetly všechno, co ovás
kdy bylo napsáno.
Co ztoho vyplývá pro komunikační
průmysl?
Máme dvě odpovědnosti. První vůči
klientům: chránit jejich reputaci poctivě
vprostředí, které je mnohem nepřátel-
štější, než si obor často připouští. Druhou
vůči veřejnosti: pomáhat lidem rozvíjet
gramotnost, bez níž se ve světě, který
jsme pomáhali vybudovat, nebudou
schopni orientovat.
Hvězdy Fora Media
Vstupenky
na forummedia.cz
14 15
Komunita alidé