Strana 12
Putina, jeho příspěvkem bylo zprůmy-
slnění technik pochybnosti. Ukázal, že
režim už nemusí přesvědčit obyvatelstvo,
že jeho verze reality je pravdivá. Stačí ho
přesvědčit, že žádná verze reality není
poznatelná aže cynismus je jediný inteli-
gentní postoj.
Areality show vtom hrají jakou roli?
Vycvičily dvě generace diváků, aby kon-
zumovaly skutečné lidské bytosti jako
jednorázovou zábavu, veřejné ponížení
považovaly za běžný jev apletly si výkon
supřímností. Big Brother, The X Factor,
Kardashians, Love Island každý znich
odštípával hranici mezi životem aobsa-
hem, ave chvíli, kdy přišel TikTok, už
nezbyla žádná hranice, kterou by bylo
možné bránit.
Včem se dnešní prostředí liší od
doby, kdy veřejný obraz člověka
nebo značky utvářela především
tradiční média?
Když jsem začínal, existovali gatekeepeři.
Editoři, televizní arozhlasoví lidé, foto-
gracké redakce. Byli nedokonalí, někdy
líní, někdy velkolepí, ale fungovali jako
ltr. Ten svět je pryč. Staré gatekeepery
nahradila vláda algoritmu, vníž dominují
pobouření arozdělování. Náš obor nad
touto proměnou vúterý pláče ave středu
ji využívá. Stěžuje si na clickbait, zatímco
ho píše. Truchlí nad lokální žurnalisti-
kou, zatímco se živí platformami, které
ji zabily. Meta, X, Google, TikTok ajim
podobní jsou vydavateli našeho infor-
mačního prostředí. Dvacet let tvrdí, že
jimi nejsou, zatímco fungují jako nejmoc-
nější vydavatelé vlidských dějinách.
Kdo dnes vedle platforem ještě
rozhoduje otom, jakou reputaci
člověk, značka nebo instituce má?
Velké jazykové modely. Vroce 2026
už pověst nežije jen vhlavách lidí ave
výsledcích vyhledávání, ale stále častěji
také vtréninkových datech aodpovědích
umělé inteligence. Jenže AI nemá editora,
ombudsmana ani prostor pro právo na
odpověď. Stroje nasály všechno, co ovás
kdy bylo napsáno včetně nepřesností,
zlomyslností nebo textů, které byly poz-
ději staženy apřetavily to do zdánlivě
neutrálního shrnutí, které se může obje-
vit před každým, kdo se na vás zeptá.
Dříve se reputační krize mohla
rozvíjet dny. Dnes ji dokáže spustit
jediný screenshot či video. Co to
udělalo sprací krizového poradce?
Všechno se dnes odehrává vjediném
okamžiku. Zkrizového řízení se vytra-
til čas na přemýšlení. Dřív bylo možné
sejít se, promyslet postup, napsat návrh
aškrtat. Ten rytmus je pryč. Vekonomice
pozornosti může jediný obraz nebo zvu-
kový úryvek obletět svět dřív, než ho kli-
ent sám uvidí apochopí, co oněm může
naznačovat. Informace se navíc nešíří
vneutrálním prostředí. Misinformace,
boti acíleně zesilované emoce jsou dnes
běžnou součástí provozu. Jejich cílem
není vždy přesvědčit, ale unavit, rozdělit
arozbít společnou představu ofaktech.
Krizový poradce proto musí počítat stím,
že problémem nemusí být jen samotná
událost, ale iprostředí, které ji okamžitě
překroutí. Uvést věci na pravou míru už
nestačí jedním prohlášením. Reputační
škoda často vzniká až ve chvíli, kdy se
zjednodušený příběh usadí vsystému.
Znamená to, že nejdůležitější je
reagovat okamžitě, nebo se rychlá
reakce může stát pastí?
Rychlost bez jasnosti je ukázkový vlastní
gól. Viděl jsem organizace, které vystou-
pily dřív, než pochopily, co se vlastně
stalo, aproměnily zvládnutelné faux pas
vkrizi, která přežila všechny zúčastněné.
Mlčení ale také není úplně výhra…
Mlčení je nepříjemné, ale unáhlená první
reakce se snadno stane samostatným
příběhem. Klíčových je prvních osmačty-
řicet hodin uznat, že situaci vnímáte,
dát najevo, že ji berete vážně, azískat čas
na ověření faktů. Nepracovat stím, co si
myslí sociální sítě, ale stím, co se skuteč-
ně stalo. To dnes komplikuje nástup AI
deepfakeů. Krize, na kterou reagujete,
možná vůbec neproběhla. Britský novi-
nář Martin Lewis, dlouhodobě spojovaný
sochranou spotřebitelů před nančními
podvody, se stal tváří falešných videí
lákajících lidi do kryptoměnových pod-
vodů. Některé oběti přišly oceloživotní
úspory. Podvodné reklamy přitom běžely
na velkých platformách, které za jejich
šíření dostaly zaplaceno.
Poznáte už na začátku, jestli je
reputace klienta skutečně pevná?
Někdy stačí jeden vážný rozhovor, dlou-
hý oběd nebo výmluvné mlčení, které
prozradí víc, než by si většina lidí přála.
Pevná reputace stojí na příběhu, který
lidé či značky skutečně žijí, nejen vyprá-
vějí. Je vní soulad mezi tím, co říkají
veřejně, atím, jak se chovají vsoukromí.
Mezi tím, co dělají před kamerami, atím,
jak jednají, když si myslí, že se nikdo
nedívá. Když na takové klienty zatlačíte,
reagují podstatou věci, ne vztekem ani
automatickým útěkem kprávníkům.
Co mají společného lidé aznačky,
kteří ustojí silný tlak veřejnosti,
médií nebo sociálních sítí?
Přípravu, charakter, silný tým ischop-
nost přiznat chybu. Pod tím vším ale leží
autenticita. Ne její marketingová verze,
tedy zranitelnost sehraná pro komerční
efekt, ale skutečná, neuhlazená aobčas
nepohodlná autenticita, které se většina
klientů draze vyhýbá. Ti, kdo krizi pře-
žijí, mají pevné jádro, kněmuž se mohou
vracet. Když všechno hoří, vědí, za čím
stojí. Mají kolem sebe lidi, kteří nevěří jen
výplatě, ale smyslu věci, anebojí se říct
šéfovi to, co nechce slyšet.
Náš obor tráví hodně času oslavou
sebe sama Cannes, Effie,
festivaly. Neztrácí svět komunikace
kontakt sveřejností, které slouží?
Kontakt už ztratil. Otázka teď zní, jestli
jsme připraveni si to přiznat. Projděte se
po Cannes Lions aprocházíte veletrhem
oboru, který začal připomínat bohoslu-
žebný řád náboženství, jehož kongregace
přestala chodit do kostela. Poroty cen
tvoří převážně lidé, jejichž hlavními
klienty jsou navzájem oni sami. Přihlá-
šené případové studie jsou často marke-
tingovými dokumenty agentur, které je
vytvořily, nikoli poctivými popisy toho,
co se skutečně stalo. Metriky bývají vyzo-
bané, dodatečně přizpůsobené aobčas
vymyšlené.
Jak se proměnila důvěra veřejnosti
vreklamu, PR, marketing amédia?
Zhroutila se. Ne oslabila, ne zakolísa-
la. Zhroutila se. Targetovací techniky
vydávané za personalizaci pomáhaly
Náš obor má stále
tendenci zacházet
skomunikací jako
skohoutkem, kterým
otočíte, až když někde
začne zatékat. Jenže
reputace takhle už roky
nefunguje.
12 13
Komunita alidé