Strana 13
živit politickou manipulaci. Optimalizace
engagementu, prodávaná jako kreativita,
podporovala vytěžování pozornosti plat-
formami. Inuencerské strategie, zabale-
né do slov oautenticitě, přispěly kerozi
důvěry. Nejsme nevinní svědci katastrofy
moderního informačního prostředí. Do
značné míry jsme jejími subdodavateli.
Arozdáváme si za to ceny.
Vaše práce je zakořeněná
vshowbyznysu ačasto odkazujete
na P. T. Barnuma nebo hollywoodské
„stuntery“. Co vás tahle stará škola
publicity naučila opozornosti?
Pozornost si musíte zasloužit. Není
zaručená, nepatří vám automaticky
adlouhodobě ji neudržíte jen placeným
umístěním. Právě to nechce slyšet obor
postavený na měsíčních retainerech.
Barnum pochopil to, co moderní eko-
nomika pozornosti jen znovu objevila
publikum chce žasnout. Lidé chtějí mít
pocit, že se děje něco mimořádného,
aže utoho mají místo vprvní řadě. Velcí
hollywoodští tvůrci reklamních senzací
věděli, že publicita není ohlasitosti, ale
oarchitektuře pozornosti. „Stunt“ musel
být konkrétní, načasovaný anést příběh,
který média dokážou převyprávět.
Akde leží hranice mezi chytrým „PR
stuntem“ alacinou provokací, která
se značce nakonec může vymstít?
Test je vždy stejný co to ovás říká?
Skvělý „stunt” zesiluje to, kým jste.
Nevzniká zničeho, ale bere něco, za
čím klient skutečně stojí, apřevádí to
do formy, kterou nelze ignorovat. Má
kořeny adá se obhájit vjakékoli místnos-
ti. Laciná provokace je jen divadlo. Pozná
se často už na plánovací schůzce. Když
otázka „Co to onás vlastně říká?“ vyvolá
ticho azájem osušenky, nejde ostunt, ale
oprovokaci vpůjčeném obleku. Pravi-
cově populistická hnutí jsou mimořádně
účinná vprovokaci jako strategii. Krát-
kodobě funguje. Jakmile ale narazí na
skutečnou odpovědnost, rychle se ukáže,
že pod povrchem nic pevného není.
Dekády sledujete svět celebrit.
Jakou cenu platí lidé, kteří jsou jeho
součástí?
Vyšší, než bude obor kdy ochoten při-
znat. Na obou stranách kamery. Příběh
celebrity se za dobu mé kariéry proměnil
zrelativně ohraničeného stavu vkatego-
rii práce. Vněco, oco se člověk uchází, se
všemi stážemi, mentoringem ailuzemi
otom, co ho na konci čeká. Sláva bývala
vedlejším produktem úspěchu. Nejdřív
přišel výkon, následoval úspěch. Dnes je
stále častěji cílem. Náklady pro lidi uvnitř
té mašinerie jsem čtyřicet let sledoval
znepříjemné blízkosti. Dřívější celebri-
ty měly alespoň zákulisí, které se ještě
respektovalo. Dnes už téměř neexistuje.
Smlouva dnešní slávy znamená odevzdat
vlastní vnitřní život jako obsah.
Acena pro publikum?
Reality televize naučila veřejnost kon-
zumovat skutečné lidi jako jednorázovou
zábavu. Ajakmile publikum naučíte
dělat to celebritám, vhlubším smyslu
ho učíte dělat totéž isobě navzájem.
Krutost současných sociálních sítí hro-
madné útoky, obtěžování isystematická
dehumanizace cizích lidí pro pobavení
nevznikla ve vzduchoprázdnu.
Dá se ještě publikum překvapit,
když už lidé viděli téměř všechno?
Nejenže se to dá. Je to nezbytné. Apara-
doxně je to vněčem snazší než kdykoli
dřív, protože celé prostředí se ve své
extrémnosti stalo až předvídatelným.
Veřejnost je hluboce unavená vyráběným
pobouřením. Když všechno křičí, ticho
se stává radikálním. Aticho použité sjas-
ným záměrem může být nejvýraznějším
zvukem vmístnosti.
Co tedy dnes ještě dokáže lidi
opravdu zasáhnout?
Gesto, které je ve své podstatě lidské.
Přesně vystižený okamžik. Chvíle, která
působí samozřejmě anenuceně, ale
zároveň je zní cítit, že protagonistu něco
skutečně stojí. Staré řemeslo „stuntu“
nezmizelo. Jen se naučilo plynně mluvit
jazykem algoritmů. Vstupujeme však do
doby, kdy se samotné překvapení začíná
čím dál častěji zneužívat. AI deepfaky
veřejně známých osobností prodávající
podvody. Syntetická videa politických
lídrů, kteří pronášejí výroky, jež nikdy
neřekli. Válka vyprávěná obrazovým
jazykem traileru streamovací platformy.
Překvapení stojí na emocích. Aemoce
jsou dnes možná nejsnáze padělatel-
nou surovinou na světě. Přimějte lidi
něco cítit aprorazíte hlukem. Skutečná
otázka ale zní, jestli jste si ten pocit
poctivě zasloužili, nebo jste ho jen uměle
vyrobili.
MARKETING & MEDIA