Nutno poznamenat, že sám sebe čas od času při‑

stihnu při nedůslednosti, kvůli které se na sebe

docela zlobím. Kolegům v redakci například

každý týden opakuji, aby jejich rozhled nikdy

nekončil na českých hranicích. Je třeba dívat se

ven, protože jenom ze srovnání s praxí zahra‑

ničních kolegů vyplývá ucelený pohled na naši

vlastní práci. Všechno je otázkou perspektivy

a kontextu.

A pak zjistím, že jsem se sám zasekl u několika

svých oblíbených zahraničních zdrojů a spousta

mi toho uniká.

Až do minulého týdne jsem například

neznal Fadiho Maktábího, hlavního manažera

Hearts & Science MENA, jedné z vedoucích

světových marketingových agentur.

Maktábí pravidelně přispívá do listu Arabian

Business, což je jen tak mimochodem mimořád‑

ně zajímavé čtení. Na Maktábího jsem narazil

v souvislosti s výkonnostním marketingem,

jemuž bude věnována další konference Forum

Media Focus. Maktábí poutavě popisuje, jak na

začátku celého dnes klíčového oboru byl maličký

kousek kódu, který technologické společnosti

vkládaly na web, aby díky jeho datům mohly

řešit problémy s úložišti.

To bylo v devadesátých letech minulého stole‑

tí. Kdo tenkrát tušil, že 4096 bytů kódu jednoho

dne změní svět marketingu, získal obrovský

konkurenční náskok. Protože těch 4096 bytů, to

je cookie. A výkonnostní marketing bez cookie je

jen těžko představitelný.

Inzerce

EDITORIAL

4096 bytů

a zahrady

Jenže přesně tento svět, tedy svět bez cookies,

je nejspíš na dohled. Apple u svého prohlíže‑

če Safari (na internet přes něj přistupuje asi

patnáct procent globální online populace)

počínaje rokem 2017 začal cookies ořezávat.

K analogickému kroku musel přistoupit i Google

u svého Chromu (čtyřiašedesát procent online

populace).

Tento vývoj lze chápat jako jednu z bitev vlek‑

lé války, kterou mezi sebou vedou Apple, Google,

Facebook a Amazon. Cíl je jasný – udržet uvnitř

hranic svých „obezděných zahrad“ co nejvyšší

množství uživatelů a již je nepustit ven.

Uživatel z této bitvy v zásadě profituje, horší je

to s kategorií digital publishers. Jejich zisky kvůli

omezování cookies poklesly podle dat Googlu

citovaných Maktábím ve srovnání s rokem 2015

o více než polovinu.

A teď zpátky k výkonnostnímu marketingu.

Maktábí podobně jako třeba dřívější šéf rizik

v Thompson Reuters, nyní šéf agentury Refinitiv

Nadim Nadžár tvrdí, že celou tuto disciplínu

čeká adaptace na „nový řád.“

Klíčovým faktorem tohoto nového světa bude

úzká spolupráce mezi výkonnostním marke‑

tingem a stratégy, jejichž úkolem bude vysvět‑

lovat konzumentům, co se vlastně děje s jejich

daty, proč je důležité tato data sdílet a jak jsou

chráněna.

Na začátku bylo titěrných 4096 bytů kódu –

a hleďme, co z nich vzešlo.

Ondřej Fér

šéfredaktor

Ještě se můžeš přihlásit!

Škola jako

tvůrčí dílna

Filmová

tvorba

Design

interiéru

Grafický

design

Produkce

Fotografická

tvorba

Scenáristika

a mediální

komunikace

03

www.akademiemichael.cz