Nutno poznamenat, že sám sebe čas od času při‑
stihnu při nedůslednosti, kvůli které se na sebe
docela zlobím. Kolegům v redakci například
každý týden opakuji, aby jejich rozhled nikdy
nekončil na českých hranicích. Je třeba dívat se
ven, protože jenom ze srovnání s praxí zahra‑
ničních kolegů vyplývá ucelený pohled na naši
vlastní práci. Všechno je otázkou perspektivy
a kontextu.
A pak zjistím, že jsem se sám zasekl u několika
svých oblíbených zahraničních zdrojů a spousta
mi toho uniká.
Až do minulého týdne jsem například
neznal Fadiho Maktábího, hlavního manažera
Hearts & Science MENA, jedné z vedoucích
světových marketingových agentur.
Maktábí pravidelně přispívá do listu Arabian
Business, což je jen tak mimochodem mimořád‑
ně zajímavé čtení. Na Maktábího jsem narazil
v souvislosti s výkonnostním marketingem,
jemuž bude věnována další konference Forum
Media Focus. Maktábí poutavě popisuje, jak na
začátku celého dnes klíčového oboru byl maličký
kousek kódu, který technologické společnosti
vkládaly na web, aby díky jeho datům mohly
řešit problémy s úložišti.
To bylo v devadesátých letech minulého stole‑
tí. Kdo tenkrát tušil, že 4096 bytů kódu jednoho
dne změní svět marketingu, získal obrovský
konkurenční náskok. Protože těch 4096 bytů, to
je cookie. A výkonnostní marketing bez cookie je
jen těžko představitelný.
Inzerce
EDITORIAL
4096 bytů
a zahrady
Jenže přesně tento svět, tedy svět bez cookies,
je nejspíš na dohled. Apple u svého prohlíže‑
če Safari (na internet přes něj přistupuje asi
patnáct procent globální online populace)
počínaje rokem 2017 začal cookies ořezávat.
K analogickému kroku musel přistoupit i Google
u svého Chromu (čtyřiašedesát procent online
populace).
Tento vývoj lze chápat jako jednu z bitev vlek‑
lé války, kterou mezi sebou vedou Apple, Google,
Facebook a Amazon. Cíl je jasný – udržet uvnitř
hranic svých „obezděných zahrad“ co nejvyšší
množství uživatelů a již je nepustit ven.
Uživatel z této bitvy v zásadě profituje, horší je
to s kategorií digital publishers. Jejich zisky kvůli
omezování cookies poklesly podle dat Googlu
citovaných Maktábím ve srovnání s rokem 2015
o více než polovinu.
A teď zpátky k výkonnostnímu marketingu.
Maktábí podobně jako třeba dřívější šéf rizik
v Thompson Reuters, nyní šéf agentury Refinitiv
Nadim Nadžár tvrdí, že celou tuto disciplínu
čeká adaptace na „nový řád.“
Klíčovým faktorem tohoto nového světa bude
úzká spolupráce mezi výkonnostním marke‑
tingem a stratégy, jejichž úkolem bude vysvět‑
lovat konzumentům, co se vlastně děje s jejich
daty, proč je důležité tato data sdílet a jak jsou
chráněna.
Na začátku bylo titěrných 4096 bytů kódu –
a hleďme, co z nich vzešlo.
Ondřej Fér
šéfredaktor
Ještě se můžeš přihlásit!
Škola jako
tvůrčí dílna
Filmová
tvorba
Design
interiéru
Grafický
design
Produkce
Fotografická
tvorba
Scenáristika
a mediální
komunikace
03
www.akademiemichael.cz