Doba není právě nakloněná luxusním brandům. Má to mnoho příčin. Ve společnosti se mimo‑ řádně zvýšila tendence dávat najevo osobní inklinace k trvale udržitelnému, ohleduplnému životu. Nosit či používat drahé věci se zvolna stává symbolem jakési společenské zaosta‑ losti. Například kabelky prožívají podobný příběh jako před nějakou dobou kožichy. Zboží s okatými vyobrazeními značek přestalo být pro značnou část původní klientely na Západě sociálně únosné.

RESALES A BURBERRY

Samozřejmě, orientálně a byzantinsky založené trhy a společnosti, třeba ruský, k tomuto stavu teprve dospívají. Jak už to tak ale bývá, nakonec každá změna v nějaké více či méně okleštěné (nebo naopak přehnané, hysterické) verzi doteče i pod horu Říp. Myslím, že tedy stojí za to podívat se, jak se drahé značky vyrovnávají s tím, že jsou… drahé. Mimořádně mě zaujala poslední aktivita společnosti Burberry. Ta se spojila s portálem RealReal a začala vyzývat svoje zákazníky, aby jeho prostřednictvím posílali do dalšího oběhu svoje zestárlé a nepoužívané kabelky a kdo ví, co všechno ještě.

Management Burberry si uvědomil, že podíl resales na obchodních výsledcích značky by mohl být daleko vyšší, než v současnosti bývá. Agentura Bloomberg na základě svých dat tvrdí, že v luxusním segmentu se půlka zboží prodává právě v resales, současně ale luxusní značky na resales nedokáží dosáhnout. Jinak řečeno, co vy‑ robí, dokážou prodat jednou – a přitom by to bylo možné ještě jednou zopakovat. Burberry tedy bere osud svého použitého zboží do vlastních rukou, a neváhá tento krok doprovodit kampaní, která v podstatě říká, že je jedno, jestli si koupíte luxus nový nebo z druhé ruky, hlavně že to je pořád tentýž luxus.

CHVÁLA HAMIŽNOSTI

Úplně jiný příběh se odehrává například kolem luxusní ikony Chanel. Společnost kvůli přepro‑ deji svých výrobků portál RealReal zažalova‑ la – a prohrála. Nejen u soudu, ale především u zákazníků, kteří podle průzkumu společnosti Jefferies začali označovat za lakotnou, hamižnou a sobeckou. Ne že by na lakotě a hamižnosti bylo něco úplně špatného. Koneckonců nebýt na světě ha‑ mižných a lakotných lidí, jen těžko bychom měli kapitalismus a nebylo by logicky ani luxusního

EDITORIAL

Můžete se soudit, nebo… zboží. Když ale tyto atributy začnou zákazníci přisuzovat značce, z hlediska brand manage‑ mentu to je malér. Už zmíněný průzkum Jefferies tvrdí, že přeprodej luxusního zboží s sebou nese určité riziko kanibalizace, chytré značky ale tento risk podstoupí, protože při dobře zacílené strategii se může proměnit ve výhodu. Vývoj Burberry ukazuje, že jde o přesnou analýzu. Od roku 2015 prodeje značky na jinak hladovém severoamerickém trhu klesaly. Zhru‑ ba od okamžiku, kdy Burberry začalo systema‑ ticky pracovat s resales, se křivka ekonomické výkonnosti začala nejprve zvolna vyrovnávat a teď už stoupá. Podle Jefferies je tento trend v přímé úměře k tomu, jak se vylepšila reputace Burberry mezi zákazníky. Ti přestali luxusní brand vnímat jako lakotný a našli si k němu znovu cestu. Ondřej Fér šéfredaktor

Inzerce

KONFERENCE FORUM MEDIA

23/10/2019 CUBEX CENTRUM PRAHA

Přijďte a zjistěte, jak řídit značku v době, kdy nás řídí zákazník Vstupenky kupujte na www.forummedia.cz

Podnikatel, filantrop, bývalý prezident Slovenska speciální host

Google Facebook Adweek The Economist BBC Ogilvy Accenture 03

SAVE THE BUSINESS

ANDREJ KISKA