Doba není právě nakloněná luxusním brandům.
Má to mnoho příčin. Ve společnosti se mimo‑
řádně zvýšila tendence dávat najevo osobní
inklinace k trvale udržitelnému, ohleduplnému
životu. Nosit či používat drahé věci se zvolna
stává symbolem jakési společenské zaosta‑
losti. Například kabelky prožívají podobný
příběh jako před nějakou dobou kožichy. Zboží
s okatými vyobrazeními značek přestalo být
pro značnou část původní klientely na Západě
sociálně únosné.
RESALES A BURBERRY
Samozřejmě, orientálně a byzantinsky založené
trhy a společnosti, třeba ruský, k tomuto stavu
teprve dospívají. Jak už to tak ale bývá, nakonec
každá změna v nějaké více či méně okleštěné
(nebo naopak přehnané, hysterické) verzi doteče
i pod horu Říp.
Myslím, že tedy stojí za to podívat se, jak se
drahé značky vyrovnávají s tím, že jsou… drahé.
Mimořádně mě zaujala poslední aktivita
společnosti Burberry. Ta se spojila s portálem
RealReal a začala vyzývat svoje zákazníky, aby
jeho prostřednictvím posílali do dalšího oběhu
svoje zestárlé a nepoužívané kabelky a kdo ví, co
všechno ještě.
Management Burberry si uvědomil, že podíl
resales na obchodních výsledcích značky by
mohl být daleko vyšší, než v současnosti bývá.
Agentura Bloomberg na základě svých dat tvrdí,
že v luxusním segmentu se půlka zboží prodává
právě v resales, současně ale luxusní značky na
resales nedokáží dosáhnout. Jinak řečeno, co vy‑
robí, dokážou prodat jednou – a přitom by to bylo
možné ještě jednou zopakovat. Burberry tedy
bere osud svého použitého zboží do vlastních
rukou, a neváhá tento krok doprovodit kampaní,
která v podstatě říká, že je jedno, jestli si koupíte
luxus nový nebo z druhé ruky, hlavně že to je
pořád tentýž luxus.
CHVÁLA HAMIŽNOSTI
Úplně jiný příběh se odehrává například kolem
luxusní ikony Chanel. Společnost kvůli přepro‑
deji svých výrobků portál RealReal zažalova‑
la – a prohrála. Nejen u soudu, ale především
u zákazníků, kteří podle průzkumu společnosti
Jefferies začali označovat za lakotnou, hamižnou
a sobeckou.
Ne že by na lakotě a hamižnosti bylo něco
úplně špatného. Koneckonců nebýt na světě ha‑
mižných a lakotných lidí, jen těžko bychom měli
kapitalismus a nebylo by logicky ani luxusního
EDITORIAL
Můžete se soudit, nebo…
zboží. Když ale tyto atributy začnou zákazníci
přisuzovat značce, z hlediska brand manage‑
mentu to je malér.
Už zmíněný průzkum Jefferies tvrdí, že
přeprodej luxusního zboží s sebou nese určité
riziko kanibalizace, chytré značky ale tento risk
podstoupí, protože při dobře zacílené strategii se
může proměnit ve výhodu.
Vývoj Burberry ukazuje, že jde o přesnou
analýzu. Od roku 2015 prodeje značky na jinak
hladovém severoamerickém trhu klesaly. Zhru‑
ba od okamžiku, kdy Burberry začalo systema‑
ticky pracovat s resales, se křivka ekonomické
výkonnosti začala nejprve zvolna vyrovnávat
a teď už stoupá. Podle Jefferies je tento trend
v přímé úměře k tomu, jak se vylepšila reputace
Burberry mezi zákazníky. Ti přestali luxusní
brand vnímat jako lakotný a našli si k němu
znovu cestu.
Ondřej Fér
šéfredaktor
Inzerce
KONFERENCE FORUM MEDIA
23/10/2019
CUBEX CENTRUM PRAHA
Přijďte a zjistěte, jak řídit značku
v době, kdy nás řídí zákazník
Vstupenky kupujte na www.forummedia.cz
Podnikatel, filantrop, bývalý
prezident Slovenska
speciální host
Adweek
The Economist
BBC
Ogilvy
Accenture
03
SAVE THE
BUSINESS
ANDREJ KISKA