Doba není právě nakloněná luxusním brandům.

Má to mnoho příčin. Ve společnosti se mimo‑

řádně zvýšila tendence dávat najevo osobní

inklinace k trvale udržitelnému, ohleduplnému

životu. Nosit či používat drahé věci se zvolna

stává symbolem jakési společenské zaosta‑

losti. Například kabelky prožívají podobný

příběh jako před nějakou dobou kožichy. Zboží

s okatými vyobrazeními značek přestalo být

pro značnou část původní klientely na Západě

sociálně únosné.

RESALES A BURBERRY

Samozřejmě, orientálně a byzantinsky založené

trhy a společnosti, třeba ruský, k tomuto stavu

teprve dospívají. Jak už to tak ale bývá, nakonec

každá změna v nějaké více či méně okleštěné

(nebo naopak přehnané, hysterické) verzi doteče

i pod horu Říp.

Myslím, že tedy stojí za to podívat se, jak se

drahé značky vyrovnávají s tím, že jsou… drahé.

Mimořádně mě zaujala poslední aktivita

společnosti Burberry. Ta se spojila s portálem

RealReal a začala vyzývat svoje zákazníky, aby

jeho prostřednictvím posílali do dalšího oběhu

svoje zestárlé a nepoužívané kabelky a kdo ví, co

všechno ještě.

Management Burberry si uvědomil, že podíl

resales na obchodních výsledcích značky by

mohl být daleko vyšší, než v současnosti bývá.

Agentura Bloomberg na základě svých dat tvrdí,

že v luxusním segmentu se půlka zboží prodává

právě v resales, současně ale luxusní značky na

resales nedokáží dosáhnout. Jinak řečeno, co vy‑

robí, dokážou prodat jednou – a přitom by to bylo

možné ještě jednou zopakovat. Burberry tedy

bere osud svého použitého zboží do vlastních

rukou, a neváhá tento krok doprovodit kampaní,

která v podstatě říká, že je jedno, jestli si koupíte

luxus nový nebo z druhé ruky, hlavně že to je

pořád tentýž luxus.

CHVÁLA HAMIŽNOSTI

Úplně jiný příběh se odehrává například kolem

luxusní ikony Chanel. Společnost kvůli přepro‑

deji svých výrobků portál RealReal zažalova‑

la – a prohrála. Nejen u soudu, ale především

u zákazníků, kteří podle průzkumu společnosti

Jefferies začali označovat za lakotnou, hamižnou

a sobeckou.

Ne že by na lakotě a hamižnosti bylo něco

úplně špatného. Koneckonců nebýt na světě ha‑

mižných a lakotných lidí, jen těžko bychom měli

kapitalismus a nebylo by logicky ani luxusního

EDITORIAL

Můžete se soudit, nebo…

zboží. Když ale tyto atributy začnou zákazníci

přisuzovat značce, z hlediska brand manage‑

mentu to je malér.

Už zmíněný průzkum Jefferies tvrdí, že

přeprodej luxusního zboží s sebou nese určité

riziko kanibalizace, chytré značky ale tento risk

podstoupí, protože při dobře zacílené strategii se

může proměnit ve výhodu.

Vývoj Burberry ukazuje, že jde o přesnou

analýzu. Od roku 2015 prodeje značky na jinak

hladovém severoamerickém trhu klesaly. Zhru‑

ba od okamžiku, kdy Burberry začalo systema‑

ticky pracovat s resales, se křivka ekonomické

výkonnosti začala nejprve zvolna vyrovnávat

a teď už stoupá. Podle Jefferies je tento trend

v přímé úměře k tomu, jak se vylepšila reputace

Burberry mezi zákazníky. Ti přestali luxusní

brand vnímat jako lakotný a našli si k němu

znovu cestu.

Ondřej Fér

šéfredaktor

Inzerce

KONFERENCE FORUM MEDIA

23/10/2019

CUBEX CENTRUM PRAHA

Přijďte a zjistěte, jak řídit značku

v době, kdy nás řídí zákazník

Vstupenky kupujte na www.forummedia.cz

Podnikatel, filantrop, bývalý

prezident Slovenska

speciální host

Google

Facebook

Adweek

The Economist

BBC

Ogilvy

Accenture

03

SAVE THE

BUSINESS

ANDREJ KISKA