Marketing & Media

Časopis Marketing a Media je prestižním a vlivným oborovým médiem.

Strana 18

Úspěšné značky

dnes nespoléhají

jen na slova, ale

hlavně na činy, tvrdí

Dimitris Savvakos,

který vystoupí na

Foru Media.

Reklama, která mění zákony. Tak by se

dala shrnout práce řeckého kreativce

Dimitrise Savvakose, výkonného kre-

ativního ředitele Ogilvy Greece, který

bude hostem letošního Fora Media. Jeho

kampaň Dove Dear Inuencers nejenže

odstartovala veřejnou debatu ovlivu l-

trované krásy na mladé dívky, ale přispě-

la ike změně reklamního kodexu vcelé

zemi. Savvakos patří ktvůrcům, kteří

dokazují, že odvaha aspolečenský pře-

sah mohou jít ruku vruce sefektivitou.

Vrozhovoru hovoří otom, jak proměnit

společenské téma vkonkrétní změnu,

proč by značky měly mít odvahu riskovat

iza cenu kontroverze, ajak se vdnešní

době dá udržet pozornost publika, které

už nereaguje na pouhou reklamu.

Budeteotom mluvit na Foru Media?

Má přednáška se zaměří na využití

radikálnějšího přístupu vmarketingu,

zejména uspolečenských témat. Ukážu

to na příkladu kampaně Dove Dear

Inuencers, kterou jsme pro značku

Dove realizovali před několika lety. Vní

jsme se vydali cestou bližší aktivistické

skupině či nevládní organizaci než tradič-

ní značce. Chci ukázat, že takový přístup

může být vmediálním prostředí, kde

vládne pozornost, mimořádně účinný.

Kampaň, okteré mluvíte, ukázala,

že reklama může opravdu měnit

pravidla byznysu. Jak se vám

podařilo přetavit společenské téma

ve změnu regulace influencerů?

Začali jsme výzkumem vlivu sociálních

sítí na duševní zdraví mladých dívek.

Zjistili jsme, jak silně na ně inuenceři

působí, aspolečně stýmem Unileveru

jsme si stanovili jasné cíle, tedy nezůstat

jen uzvyšování povědomí, ale dosáhnout

skutečné změny, vytvořit hnutí. Ahlavně

aby řešení problému bylo součástí kam-

paně. Kprojektu jsme proto přistupovali

tak, aby vsobě měl konkrétní odpověď,

ne pouhé upozornění na problém.

Co vám to napovědělo ovztahu

značek ainfluencerů? Kde podle

vás končí spolupráce azačíná

snaha „vychovávat“ je?

Inuencer marketing dál roste, stejně

jako investice, které do něj značky vklá-

dají. Unilever už oznámil, že vpříštích

letech půjde polovina jeho marketingové-

ho rozpočtu právě tvůrcům. Vkampani

Dear Inuencers jsme proti inuencerům

nebojovali, ale naopak, spolupracovali

jsme snimi na dosažení společného cíle.

Vycházeli jsme zpřesvědčení, že pokud

jejich role sílí, měli by se ioni řídit pra-

vidly, která platí pro celé odvětví. Zvlášť

vpřípadě komunikace směrem kdětem

azranitelným skupinám.

Někteří lidé zoboru tvrdí,

že přísnější pravidla mohou

omezovat kreativitu. Podařilo se

vám klienta přesvědčit, že větší

transparentnost vinfluencer

marketingu může být výhodou?

Každé letadlo potřebuje dráhu, aby

mohlo vzlétnout, ať už je malé nebo

velké. Věřím, že právě hranice apravidla

kreativitu posilují. Stačí se podívat na bri-

lantní sovětské umění vznikající vdobě

komunismu. Vpřípadě inuencer mar-

ketingu nebylo těžké klienta přesvědčit,

že pravidla jsou ivjeho zájmu, protože

téma sám zvažoval. Uvelkých značek je

to navíc klíčové, protože spolupracují

sjednotlivci soupeřícími opozornost, ati

mohou být do jisté míry nevyzpytatelní.

Mnoho značek dnes podobná

témata řeší ausilují oto, aby

„dělaly dobro“. Jak ale poznat,

kdy jde oopravdový záměr akdy

jen opurpose‑washing, tedy

snahu vylepšit si image líbivými

hodnotami?

Například právě Dove vnímám jako

jeden znejlepších příkladů značky, která

svému účelu skutečně rozumí adlouho-

době ho naplňuje. Na globální úrovni sys-

tematicky sleduje, vjakém stavu je téma,

kolem kterého vybudovala svou identitu,

tedy sebevědomí žen, ana základě těchto

poznatků vytváří konkrétní iniciativy

směřitelným dopadem. Nejde jí jen

okomunikaci, ale oskutečnou změnu

vkaždodenním životě lidí. Myslím, že

právě to by mělo být cílem značek, které

chtějí „zaujmout postoj“ — jasně se vyme-

zit ktématu, které je pro jejich publikum

relevantní, přistoupit kněmu srespek-

tem adlouhodobou strategií aneusilovat

pouze opozornost, ale oreálné řešení.

Pouhá osvěta už dnes nestačí, publikum

očekává činy, ne prohlášení.

Spolupracoval jste také se značkami

jako je Nestlé, Unilever nebo

Hranice a pravidla

kreativitu posilují

 Šimon Hauser

archiv Dimitrise Savvakose

Hvězdy

Fora Media

Vstupenky na

forummedia.cz

18  19

Komunita