Strana 20
Deutsche Telekom. Co pomáhá
udržet kreativní nápad naživu, když
musí projít tolika schvalovacími koly
arukama stakeholderů?
Protože nemůžeme ovlivnit všechny
tyto vrstvy, snažíme se zklientů dělat
spoluautory aambasadory našich
kampaní. Když snámi sdílejí vizi iambici
projektu, sami pak bojují za to, aby zůstal
živý aaby se omezily zbytečné zásahy.
Společné workshopy nám pomáhají kam-
paně tvarovat společně, ato od prvotní
myšlenky až po realizaci.
Adaří se vám skloubit kreativní
svobodu scíli klientů?
To je jedna znejtěžších věcí, nejen pro
nás, ale pro celé odvětví. Klíčem je
přesvědčit klienty, že jejich cíle voblasti
efektivity se dají naplnit právě díky krea-
tivitě. Slyšel jsem jednou pěkné přirov-
nání: dříve komunikace připomínala
zahradu, vníž bylo třeba, aby byl váš
brand slyšet. Dnes se zní stala džungle
— musíte vní přežít nejen mezi jinými
značkami, ale imezi inuencery atvůrci
obsahu, kteří mluví současně svámi.
Aprávě kreativita je to, co vám umožní
prorazit hluk dnešní mediální džungle.
Které metriky jsou pro vás
vkampani zásadní?
Za naprosto zásadní považuji pozornost.
Samozřejmě, konečným cílem by měl být
prodej, ale vdnešní mediální džungli je
právě pozornost to, co rozhoduje oúspě-
chu značky. Prorazit hluk je ten nejtěžší
úkol, před jakým stojíme.
Ogilvy Greece se dlouhodobě řadí
mezi nejefektivnější agentury
vregionu. Lze vůbec vytvořit
systém, který by zaručil vznik
skvělých nápadů opakovaně?
David Ogilvy vždy říkal: „Buď prodává-
me, nebo nic.“ Jenže véře ekonomiky
pozornosti může mít slovo „prodávat“
mnoho podob. Vposledních letech se
zaměřujeme na to, aby konečným cílem
našich kampaní bylo získat pozornost
veřejnosti. Aby obstály vkonkurenci
všech ostatních značek, tvůrců obsahu
iinuencerů. Zároveň sledujeme účin-
nost kampaní už od chvíle, kdy jdou ven,
aprůběžně je zlepšujeme. Avneposlední
řadě se jako agentura vyhýbáme jisto-
tám. Chceme neustále vyzývat kodvaze
sami sebe inaše klienty.
Řecko má svá kulturní iekonomická
specifika. Které prvky řecké
kreativity by podle vás mohly
inspirovat střední Evropu?
To je spíš otázka jižanského stylu kreati-
vity obecně, nejen řecké. Jižanská kreati-
vita je emocionálnější aotevřenější, naše
kampaně se častěji snaží lidi rozesmát
nebo rozplakat, než je přimět kpřemýš-
lení. Apřiznávám, že dobré počasí nám
občas ztěžuje soustředění na práci.
Vaše práce často také vyzařuje
hravost. Vzpomínáte si na moment,
kdy vám hravost pomohla vyřešit
složitý úkol?
Věřím, že vreklamě bychom měli
fungovat jako baviči. Vminulém století
si průmysl kupoval pozornost lidí skrze
média, dnes si ji musíme získat. Příkla-
dem je aktivace, kterou jsme dělali pro
značku AXE vŘecku— digitální autobu-
sové zastávky jsme proměnili vhru typu
„claw machine“, kde si lidé mohli vyhrát
vzorek vůně. Díky hravosti jsme dokázali
zaujmout mladé muže zgenerace Z, kteří
ignorují tradiční propagaci.
Ado jaké míry vstupuje do vašeho
kreativního procesu AI?
Umělá inteligence je pro mě zároveň
fascinující iznepokojivá. Fascinující
tím, jak dokáže zrychlit kreativní proces
isamotnou produkci. Znepokojivá proto,
že podle mě zásadně promění mnoho
odvětví imédií. Je vtom jistá ironie, kdysi
internet převrátil naruby celé průmysly,
od hudby po tisk, adnes se zdá, že AI
dělá totéž internetu. Spříchodem gene-
rativních obrázků, agentů abotů se zněj
postupně stává téměř dystopické pro-
středí, kde už možná nebude jasné, co je
skutečné aco ne, akde místo lidí začnou
prostor zaplňovat boti vykonávající naše
každodenní úkoly.
Vystudoval jste komunikaci na
Goldsmiths vLondýně adospíval
vdevadesátých letech, tedy vdobě
prudkého rozvoje technologií.
Promítla se nějak tato zkušenost
do vašeho přemýšlení okreativitě
avedení lidí?
Technologické zázemí podle mě pomáhá
vést kreativní myšlení směrem kvýsled-
kům. Technologie nabízejí nové způsoby,
jak zaujmout avtáhnout lidi do kampaní.
Data jsou vtechnologickém světě klíčová,
akdyž je přenesete do reklamy, vzniká
zajímavý mix, protože data můžete pro-
měnit vnápady. Co se týká vedení lidí,
tam je nutné více spolupracovat, avtom
nám „technologické myšlení“ příliš
nepomáhá. Abychom skreativci vytváře-
li silné nápady, musíme být hlavně lidští,
vtipní ahraví.
Jaké tři konkrétní kroky by podle
vás měli udělat čeští marketéři,
aby jejich příští kampaň skutečně
rezonovala?
Za prvé, buďte odvážní. Žádná značka
nezanikla kvůli odvaze, zato mnoho
znich zhynulo na průměrnost. Když
značka vsadí na jistotu, riskuje, že se
ztratí všumu alidé ji přestanou vnímat.
Odvážná komunikace sice může vzbu-
dit debatu, ale ta je známkou života,
nikoli selhání. Pamatuji si krizi Kit Katu
na sociálních sítích vroce 2010, tehdy
čelil vlně kritiky, ale značka ji přežila
adál roste. Naopak značky, které se
bály vystoupit zřady, se postupně
staly nezajímavé aodtržené od reality.
Ztratit kontakt slidmi je horší než udělat
chybu. Za druhé, pozornost si musíte
zasloužit, nekupujte ji. Doba, kdy stačilo
nakoupit mediální prostor aspoléhat na
zásah, je pryč. Publikum už nereaguje
na pouhou přítomnost značky— chce
zážitek, emoci, moment, který něco
vyvolá. Vdnešní „mediální džungli“, kde
opozornost soupeří inuenceři, tvůrci
obsahu isamotní spotřebitelé, musí být
nápad natolik silný, že si pozornost vybo-
juje sám. Rozpočet může zprávu zesílit,
ale kreativitu nenahradí.
Aza třetí?
Úspěšné značky dnes nespoléhají jen na
slova, ale na činy. Stejně jako Dove kdysi
nepoužila „přirozenou krásu“ jen jako
reklamní slogan, ale jako dlouhodobý
závazek, musejí iostatní značky nabíd-
nout skutečné řešení problému. Kampaň
může rezonovat tehdy, když má jasný
postoj, odvahu ho veřejně hájit azároveň
přináší viditelnou změnu. Purpose-
-washing už dnes neprojde— lidé chtějí
značky, které opravdu něco dělají.■
Uvelkých značek jsou
pravidla inuencer
marketingu klíčová,
protože spolupracují
sjednotlivci soupeřícími
opozornost, ati mohou
být do jisté míry
nevyzpytatelní.
20 21
Komunita