Traktor Zetor

a budoucnost

marketingu

▲

Zetor je marketingový

lovebrand, před hospo‑

dářskými těžkostmi to

firmu ale neochránilo.

Vítejte v novém roce, který bude přesně tak

dobrý nebo špatný, jak si ho uděláme, což je

bezesporu v zásadě nepříjemné. Tento přístup

nám totiž bere možnost prostě doufat, že všech­

no nějak, pokud možno co nejlépe, dopadne.

A když se věci pohnou k horšímu, lze to svést na

okolnosti, přestože člověk vždycky tuší, že kdy­

by se víc snažil, byl prozíravější nebo odvážnější,

mohlo to skončit jinak a lépe. Nicméně lidstvo

od nepaměti hledá způsoby, jak se před sebou

zbavit zodpovědnosti. Je to pohodlnější.

Člověk pak také může nechat pošetilé odváž­

livce, aby interpretovali současnost, a snažili se

z ní vyčíst budoucnost. Poslední roky jsou ale

předpovědi pořád přesnější. Vysvětluji si to tím,

že na začátku dvacátého století ani ty nejodváž­

nější mozky nedokázaly odhadnout, jak strhující

rychlostí se bude vyvíjet technologie. V polovině

minulého století se zase představivost vzhledem

ke skutečnosti předbíhala. Lidstvo pod dojmem

z pípajícího Sputniku na oběžné dráze a Neila

Armstronga otiskujícího podrážku do měsíčního

prachu přecenilo svou schopnost mířit ve všech

myslitelných významech ke hvězdám.

Poslední roky jsou střízlivější a přesnější. Tře­

ba v roce 2016 na věhlasném Massachussettském

technickém institutu předpověděli, že se do roka

budeme ke svým účtům a datům přihlašovat

otiskem tváře – a nepletli se. Tvrdili také, že se

začnou stavět samoopravovací mosty. A v Nizo­

zemsku už takový most stojí.

Vypadá to, že lidé jsou v odhadech věcí příš­

tích střízlivější než dřív, a proto tipy vycházejí

častěji než dříve v minulosti. Samozřejmě se

najdou obory, kde toto tvrzení tak úplně neplatí.

Například sportovní výsledky jsme se naučili

EDITORIAL

Dobrý den

a týden

nechat tipovat chobotnicemi nebo jinou havětí,

čímž v podstatě přiznáváme, že je sami s výjim­

kou ivánků a jiných draků odhadnout neumíme.

TRAKTORISTICKÉ VAROVÁNÍ

A pak jsou tu samozřejmě marketingové trendy,

které se každý rok, jen co se na kalendáři ukáže

prosinec, stanou předmětem vzrušeného zájmu.

Obvykle se marketingu přičítá velká a zářná

budoucnost. Trochu to připomíná stav oslnění,

který hadače budoucnosti zavedl na scestí v už

zmíněných časech Sputniku.

Marketing v předpovědích vypadá jako

všemocný všelék. Přinese obchodní příležitosti,

zajistí růst – snad jen ten lék na rakovinu marke­

ting vymyslet neumí.

Stačí si ale srovnat očekávání s výsledky a uvi­

díme, že se marketing krutě přeceňuje. Třeba

loni Česká marketingová společnost oslavovala

marketing společnosti Zetor. Dovolím si citaci:

„Firma ZETOR TRACTORS, a. s. v uplynulém

roce získala hlavní cenu soutěže Marketér roku

a Velkého modrého delfína... Ředitelka korporát­

ní komunikace Margaréta Víghová byla v úvodní

přednášce s titulkem „Traktor jako lovebrand

v digitální době“ zastoupena Robertem Todtem,

ředitelem prodeje a marketingu. Prezentace se

zaměřila na brand ZETOR jako značku, kterou

lidé milují a je zajímavá pro příslušníky všech

věkových kategorií. Komunikace, kterou firma

využívá, je zaměřená na širokou škálu informač­

ních kanálů, od těch tradičních jako jsou brando­

vané předměty, až po ty nejmodernější.“

A teď začátek zprávy z konce prosince roku

2018: „Výrobce traktorů Zetor propustí ke

konci března 260 pracovníků, což je 40 procent

zaměstnanců. Podle odborářů jsou důvodem

dlouhodobé ekonomické problémy… podle

výročních zpráv zaznamenala firma pokles hos­

podářských výsledků už v roce 2015.“

Máme tu „lovebrand,“ a to dokonce oceňo­

vaný – a přesto jde značka neúprosně ke dnu.

Neměl by ale marketing být nástrojem podpory

prodeje, místo aby vytvářel očividně neúčelné

„lovebrandy?“

03

Foto: ZETOR

Ondřej Fér

šéfredaktor