Traktor Zetor
a budoucnost
marketingu
▲
Zetor je marketingový
lovebrand, před hospo‑
dářskými těžkostmi to
firmu ale neochránilo.
Vítejte v novém roce, který bude přesně tak
dobrý nebo špatný, jak si ho uděláme, což je
bezesporu v zásadě nepříjemné. Tento přístup
nám totiž bere možnost prostě doufat, že všech
no nějak, pokud možno co nejlépe, dopadne.
A když se věci pohnou k horšímu, lze to svést na
okolnosti, přestože člověk vždycky tuší, že kdy
by se víc snažil, byl prozíravější nebo odvážnější,
mohlo to skončit jinak a lépe. Nicméně lidstvo
od nepaměti hledá způsoby, jak se před sebou
zbavit zodpovědnosti. Je to pohodlnější.
Člověk pak také může nechat pošetilé odváž
livce, aby interpretovali současnost, a snažili se
z ní vyčíst budoucnost. Poslední roky jsou ale
předpovědi pořád přesnější. Vysvětluji si to tím,
že na začátku dvacátého století ani ty nejodváž
nější mozky nedokázaly odhadnout, jak strhující
rychlostí se bude vyvíjet technologie. V polovině
minulého století se zase představivost vzhledem
ke skutečnosti předbíhala. Lidstvo pod dojmem
z pípajícího Sputniku na oběžné dráze a Neila
Armstronga otiskujícího podrážku do měsíčního
prachu přecenilo svou schopnost mířit ve všech
myslitelných významech ke hvězdám.
Poslední roky jsou střízlivější a přesnější. Tře
ba v roce 2016 na věhlasném Massachussettském
technickém institutu předpověděli, že se do roka
budeme ke svým účtům a datům přihlašovat
otiskem tváře – a nepletli se. Tvrdili také, že se
začnou stavět samoopravovací mosty. A v Nizo
zemsku už takový most stojí.
Vypadá to, že lidé jsou v odhadech věcí příš
tích střízlivější než dřív, a proto tipy vycházejí
častěji než dříve v minulosti. Samozřejmě se
najdou obory, kde toto tvrzení tak úplně neplatí.
Například sportovní výsledky jsme se naučili
EDITORIAL
Dobrý den
a týden
nechat tipovat chobotnicemi nebo jinou havětí,
čímž v podstatě přiznáváme, že je sami s výjim
kou ivánků a jiných draků odhadnout neumíme.
TRAKTORISTICKÉ VAROVÁNÍ
A pak jsou tu samozřejmě marketingové trendy,
které se každý rok, jen co se na kalendáři ukáže
prosinec, stanou předmětem vzrušeného zájmu.
Obvykle se marketingu přičítá velká a zářná
budoucnost. Trochu to připomíná stav oslnění,
který hadače budoucnosti zavedl na scestí v už
zmíněných časech Sputniku.
Marketing v předpovědích vypadá jako
všemocný všelék. Přinese obchodní příležitosti,
zajistí růst – snad jen ten lék na rakovinu marke
ting vymyslet neumí.
Stačí si ale srovnat očekávání s výsledky a uvi
díme, že se marketing krutě přeceňuje. Třeba
loni Česká marketingová společnost oslavovala
marketing společnosti Zetor. Dovolím si citaci:
„Firma ZETOR TRACTORS, a. s. v uplynulém
roce získala hlavní cenu soutěže Marketér roku
a Velkého modrého delfína... Ředitelka korporát
ní komunikace Margaréta Víghová byla v úvodní
přednášce s titulkem „Traktor jako lovebrand
v digitální době“ zastoupena Robertem Todtem,
ředitelem prodeje a marketingu. Prezentace se
zaměřila na brand ZETOR jako značku, kterou
lidé milují a je zajímavá pro příslušníky všech
věkových kategorií. Komunikace, kterou firma
využívá, je zaměřená na širokou škálu informač
ních kanálů, od těch tradičních jako jsou brando
vané předměty, až po ty nejmodernější.“
A teď začátek zprávy z konce prosince roku
2018: „Výrobce traktorů Zetor propustí ke
konci března 260 pracovníků, což je 40 procent
zaměstnanců. Podle odborářů jsou důvodem
dlouhodobé ekonomické problémy… podle
výročních zpráv zaznamenala firma pokles hos
podářských výsledků už v roce 2015.“
Máme tu „lovebrand,“ a to dokonce oceňo
vaný – a přesto jde značka neúprosně ke dnu.
Neměl by ale marketing být nástrojem podpory
prodeje, místo aby vytvářel očividně neúčelné
„lovebrandy?“
03
Foto: ZETOR
Ondřej Fér
šéfredaktor