41/2025

Časopis Marketing & Media je prestižním a vlivným oborovým médiem. Věnuje se byznysové komunikaci, reklamě a médiím. Každý týden přináší exkluzívní rozhovory se zajímavými osobnostmi z branže a s těmi, kteří zodpovídají za marketingové rozpočty. Obsahem inspiruje, odhaluje trendy a podporuje kritickou diskuzi. Aktuální vydání je k dispozici v digitální podobě. Budeme rádi, když si tištěnou verzi předplatíte.

• Strana 1

  41

  13. října 2025

  149 Kč/7 €

  Balíkovna chystá revoluci.

  Chce se stát lovebrandem

  pro všechny a vyzvat velké

  hráče. Jak to dokáže?

• Strana 2

  25.11.

  O2 universum

  EXKLUZIVNĚ

  VPRAZE

  MEZINÁRODNÍ

  KONFERENCE

  Světová elita

  marketingu,médií

  akomunikace

  1 nezapomenutelný den / 5 paralelních

  scén, workshopy / 60+ špičkových řečníků

  z celého světa a ČR / nekonečno inspirace forummedia.cz

• Strana 3

  Foto na titulní straně: Rudolf Novák

  

  Zadavatelé a značky

  Číslo týdne

  81

  procent zástupců generace Zzažívalo

  vuplynulém roce pocit, že nezvládá své

  věci. Vyplývá to zmezinárodního šetření

  agentury Ipsos upříležitosti Světového

  dne duševního zdraví.

  Ve světěpovolebního shonu, mediálních bouří,

  reelsek akýčovitě barevných příspěvků proletě

  -

  la českými (anejen českými) sociálními sítěmi

  vlaštovka. Tichá, klidná, elegantní… Někdy stačí

  jeden obrázek. Třeba právě ten, kde se Taylor

  Swift opírá opiano značky Petrof. Podobných

  fotek scrollujeme během dne tisíce, tato jedna ale

  zastavila palce nás všech.

  Nevím, jestli je to tím, že každý Čech poznal

  ten nápis na hudebním nástroji, nebo tím, že

  vtom snímku není ani stopa po vyumělkovanosti,

  reklamě nebo póze. Je vněm klid, možná itrochu

  dětství. Vzpomínka na chvíle, kdy se hrálo jen

  tak pro sebe, ne pro publikum. Kdy se zpívalo pro

  radost, ne pro peníze.

  Vdobě, kdy se všechno měří na lajky avýkony,

  je tu chvíle, která nic neprodává, nikoho nepře

  -

  svědčuje. Jen připomíná, že někde vHradci Krá-

  lové stále stojí dílna. Petrof voní dřevem atrpěli-

  vostí, tradicí aprecizností. Amožná právě proto

  se kní svět sem tam vrací— jako kněčemu, co se

  nezměnilo, ikdyž všechno ostatní ano.

  Tato fotka Taylor Swift se asi nestane virální,

  ale možná zůstane vpaměti. Připomíná, že svět je

  pořád schopný být hezký jen tak. Bez důvodu.

  Irena Krcháková

  redaktorka

  Když se svět

  na chvíli zastaví

  Balíkovna mezi poštou, byznysem

  alovebrandem

  Balíkovna se rozhodla pro novou strategii

  komunikace amodernější směřování značky.

  Tu vybral nový marketingový ředitel Milan

  Šmíd.

  str.610

  Komunita

  Týden inovací řešil ibudoucnost online

  prostoru

  Inovace jsou olidech abez kreativního myšlení

  by to nešlo. Týden inovací byl nejen oAI.

  str.11

  Komunita

  Nenechme lišku hlídat kurník

  Proč je etika pravdivosti nepostradatelným

  základem důvěryhodné komunikace?

  Odpovídá Mary Beth West, host Fora Media.

  str.1215

  Kreativita akampaně

  To chce odvahu

  Studenti, neziskovky, prezident ujednoho

  stolu. Očem je/byla kampaň #tochceodvahu.

  str.1617

  Zadavatelé aznačky

  Jak vytěžit omezený rozpočet na

  maximum?

  Jestli máte omezený rozpočet, musíte si

  určit priority, ideálně podle fáze značky,

  cíle adalších faktorů, radí marketérka

  ze Stocku Veronika Hromadová.

  str.2223

  Marketing&Media|Týdeník okomerční komunikaci|Číslo 41 vyšlo vpondělí 13.10.2025|Ročník XXV, týdeník|Cena 149Kč|ISSN 12129496, ev. č. MK ČR E 8424

  Vydavatelem je Forum Media,s.r.o., IČ 06754066, FrantiškaKřížka362/1, 17000Praha7|Vedoucí redakce: Stanislav Šulc 606 783 713|Redakce: Veronika Kejřová 777 490 738,

  Irena Krcháková 733 773 237, Šimon Hauser 733274304|Online a SoMe: Veronika Kejřová|Korektury: Marta Švagrová|Tipy ainformace zasílejte na adresu redakce@mam.cz

  Design: StudioMarvil, Zlom: Astronaut CreativeLab|Inzerce, obchodní spolupráce amediální partnerství: Veronika Skokánková 731 129 764

  Předplatné adistribuce: predplatne@mam.cz 735707420|Distribuce: Českápošta, Magnet Press Slovakia, Monitor|Tisk:Uniprint|Digitální verze MAM je provozována

  na Triobo, www.triobo.com|Jakékoliv užití ašíření obsahu časopisu ivjiném jazyce než včeském jebez písemného svolení vydavatele zakázáno.

  Volejte 735 707 420,

  objednávejte mam.mam.cz

  Předplaťte si MAM a získejte vstup

  na všechny akce z cyklu Forum Media

  MARKETING & MEDIA

• Strana 4

  České Ogilvy pro deset

  evropských zemí. Agen-

  tura vytvořila mezinárodní

  vizuální kampaň pro Deuts

  -

  che Telekom. Skupina vdeseti

  zemích představuje svá nová

  chytrá zařízení akreativci

  zPrahy měli na starosti stra

  -

  tegii kampaně ijejí vizuální

  podobu. Koncept „Chytrý

  ještě chytřejší“ ukazuje, že

  umělá inteligence může být

  dostupná pro všechny, nejen

  pro technologické nadšence.

  ČRo je oficiálně důvěry-

  hodný. Získal mezinárodní

  certikaci Journalism Trust

  Initiative. Český rozhlas je

  teprve třináctým veřejnopráv

  -

  ním médiem na světě, které

  prošlo auditem. JTI potvrzuje

  vysokou úroveň důvěry

  -

  hodnosti, transparentnosti

  aodpovědné žurnalistiky.

  Franci Josefe Kaisře,

  nebuď konzerva. Agentu-

  ra McCann spouští první kam-

  paň pro značku gurmánských

  specialit Franz Josef. Císař se

  představuje vmoderním poje

  -

  tí jako průvodce, který spojuje

  klasickou eleganci slehkostí

  současného životního stylu.

  McCann vyzývá spotřebitele,

  aby nezůstávali vrutině, ale

  objevovali chuť do života.

  Soustřeď se sám na

  sebe. Časopis Moje psycho-

  logie spouští novou osvětovou

  kampaň. Claim „Ten nejdů

  -

  ležitější rozhovor vedeme

  sami se sebou“ má ukázat, že

  být ksobě upřímný aotevře

  -

  ný, není nic neobvyklého.

  Kampaň poběží také vtelevizi

  či vkině. Vreklamním spotu

  se představí herečka Kristýna

  Leichtová.

  SPM posiluje vretai-

  lu. Investiční skupina SPM

  vlastnící několik médií dále

  posiluje svou rostoucí pozici

  voblasti českého retailu

  amódy. Oděvní divize SPM

  získává majoritní podíl ve Fre

  -

  shlabels, která si svou pověst

  průkopníka designové audr

  -

  žitelné módy vČR buduje již

  od roku 2006. 

  Svodka

  Většina menších

  astředních

  e-shopů unás

  zatím využívá AI

  maximálně ktvorbě

  produktových

  popisků nebo

  kpřekladu webu.

  Pokročilejší funkce

  využívá jeden e-shop

  zpadesáti.

  Ruslan Skopal,

  zakladatel Trenýrkárna.cz

  Nová pravidla pro

  politiky jsou tu

  Americká technologická

  společnost Meta Platforms

  od pátku 10.října přestala na

  území Evropské unie na svých

  platformách umožňovat poli

  -

  tickou reklamu. Firma provo-

  zuje sociální sítě Instagram

  aFacebook nebo komunikátor

  WhatsApp. Krok zdůvodňuje

  právní nejistotou spojenou

  snovou unijní legislativou

  otransparentnosti acílení

  politické reklamy (TTPA).

  Nová legislativa vyžaduje,

  aby technologické platformy

  jasně označovaly politickou

  reklamu, zveřejnily, kdo ji

  nancuje, kolik stála ana

  které volby cílí. Jinak jim hrozí

  pokuty až do výše šesti pro

  -

  cent zročního obratu.

  Moser slaví

  unikátní limitkou

  Prodejní galerie Moser Na

  Příkopě slaví 100 let existen

  -

  ce ařadí se tak mezi nejdéle

  fungující prodejny na jednom

  místě vPraze. Otevřena byla

  vroce 1925 vpřízemí paláce

  Černá růže. Odevět let poz

  -

  ději se rozšířila do prvního

  patra, do nádherných prostor

  bývalého bytu významné

  podnikatelské rodiny Bondyo

  -

  vých. Vzácný novorenesanční

  interiér zde zůstal zachován

  až do dnešních dnů. Milník

  společnost oslavuje novou

  ultra limitovanou unikátní

  kolekcí Echoes, kterou nyní

  představila. Kreativní ředitel

  Moseru ji sestavil zikonic

  -

  kých historických skvostů

  ize svých současných děl

  apředstavuje je vnových

  jedinečných odstínech— nef

  -

  ritu auranu. Navazuje tak

  na přelomové experimenty

  sbarvami, které ve dvacátých

  letech inicioval jeho před

  -

  chůdce Leo Moser.

  Metronome míří

  do Letňan

  Metronome Prague vstupuje

  do své druhé dekády azásad

  -

  ně se proměňuje. Po deseti

  letech existence oznámili

  jeho zakladatelé partnerství

  sglobálním lídrem koncertní

  -

  Spolitickou reklamou je

  amen. Moser oslavil století

  prodejny aMetronome se

  spojil sLive Nation

  Foto: Stanislav Šulc

  4  5

  Zprávy

• Strana 5

  AKCE PROBÍHÁ VE SPOLUPRÁCI

  S AGENTUROU UP BRAND ACTIVATION

  AKCI POŘÁDÁ

  ASOCIACE

  POPAI CE

  AKCE PROBÍHÁ POD ZÁŠTITOU

  MINISTERSTVA PRŮMYSLU

  A OBCHODU ČR

  A SVAZU OBCHODU

  A CESTOVNÍHO RUCHU ČR

  POPAI CENTRAL EUROPE

  |

  [email protected]

  |

  www.popai.cz

  GENERÁLNÍ PARTNEŘI

  HLAVNÍ PARTNEŘI

  PARTNEŘI

  SPONZOŘI

  HLAVNÍ

  MEDIÁLNÍ PARTNER

  ODBORNÝ PARTNER MEDIÁLNÍ PARTNEŘI

  Inzerce

  ho promotérství Live Nation

  Czech Republic. Díky tomuto

  spojení vznikne jedinečný

  hudební event, který se usku

  -

  teční od 19. do 21.června2026

  na Letišti Letňany vPraze.

  První oznámenou hvězdou

  nabitého line-upu jubilejního

  ročníku je Nick Cave.

  „Od začátku jsme chtěli

  vytvořit něco, co přesahuje

  hudební festival vklasickém

  slova smyslu. Místo, kde se

  mísí zážitky, umění alidé,

  kteří mají chuť objevovat. Spo

  -

  jení sLive Nation nám otevírá

  nové možnosti, apředevším

  přináší sílu posunout naši

  vizi na světovou úroveň,“ říká

  spoluzakladatel Metronomu

  David Gaydečka.

  Více praxe pro

  studenty

  Svět marketingových komu-

  nikací prochází bouřlivým

  obdobím změn. AI mění

  pravidla hry. Jak na to reagují

  zaměstnavatelé voboru? Aco

  na to vzdělávací instituce?

  To bylo předmětem kulatého

  stolu, který hostila Vysoká

  škola kreativní komunikace.

  „Jde oprvní krok vyzývající

  kintenzivnímu dialogu mezi

  budoucími zaměstnavateli

  avzdělávacími institucemi.

  Protože dnes, více než kdy

  jindy, je klíčové být zajedno

  vtom, jak připravovat mladé

  lidi do rychle se měnícího

  světa praxe,“ uvedla rektorka

  VŠKK Dana Janovská.

  Podle účastníků mezi klí

  -

  čové kompetence absolventů

  patří kromě znalostí studo

  -

  vaného oboru iporozumění

  principům byznysu, ana

  -

  lytické, kreativní akritické

  myšlení, schopnost se rychle

  učit novým věcem, schop

  -

  nost adaptability aodolnosti

  avneposlední řadě vášeň pro

  marketing. Výsledky diskuse

  poslouží ipro nální nasta

  -

  vení obsahu nového Brand

  Management MBA programu

  VŠKK, který odstartoval

  vaktuálním semestru.

  Mediaboard

  nasadil bota MAIA

  Mediaboard, společnost

  působící na poli komplexního

  mediálního monitoringu aall

  -

  -in-one media intelligence slu-

  žeb, představuje vlastního AI

  asistenta. MAIA má výrazně

  ulehčit azrychlit monitoring,

  převzít za uživatele rutinní

  úkoly adíky práci svlastními

  prompty zvládnout podrob

  -

  nou mediální analýzu na

  míru potřebám značek. MAIA

  má podobu virtuálního AI

  asistenta.

  Konference

  olongevity se blíží

  Dlouhověkost je vposled-

  ních letech horkým tématem

  voblasti moderní medicíny.

  Témata jako přerušovaný

  půst, cirkadiánní rytmy,

  mikrobiom nebo sumplemen

  -

  tace jsou středem pozornosti

  všech, kteří chtějí pro své

  zdraví udělat více. Kde ale

  najít ověřené informace od

  opravdových expertů? Hospo

  -

  dářské noviny ve spolupráci

  sklinikou EliteMedical zvou

  na celodenní konferenci Heal

  -

  th and Longevity summit, kde

  zazní vše potřebné. Setkáme

  se zde spředními odborníky,

  úspěšnými sportovci ibioha

  -

  ckery, kteří sami zásady lon-

  gevity praktikují. Mezi hosty

  bude fyzioterapeut Pavel

  Kolář, obezitolog Martin Halu

  -

  zík, internista Jan Martínek,

  tenista Tomáš Berdych nebo

  oštěpařka Barbora Špotáko

  -

  vá. Součástí doprovodného

  programu bude možnost

  nechat si změřit tlak, choleste

  -

  rol či glykemii nebo se poradit

  svýživovými poradci. Akce

  proběhne 21.října ve Slovan

  -

  ském domě vPraze. Lístky na

  www.healthsummit.cz. 

  Foto: archiv Metronomu

  MARKETING & MEDIA

• Balíkovna mezi poštou, byznysem a lovebrandem

  Ⓣ Téma čísla: Transformace Balíkovny | Balíkovna se chce odpoutat od značky České pošty a na trhu předvést, že dokáže konkurovat lovebrandům jako je Zásilkovna. Moderní, přátelská, hi-tech značka, která nabízí víc než doručení balíků. Jak to chce dokázat?

• Strana 7

• Strana 8

• Strana 9

• Strana 10

• Strana 11

• Nenechme lišku hlídat kurník

  Neetická manipulace s komunikací je stále běžnou praxí, myslí si Mary Beth West, která vystoupí na Foru Media.

  Neetická manipulace

  skomunikací je stále

  běžnou praxí, myslí

  si Mary Beth West,

  která vystoupí na

  Foru Media.

  Voboru, který je často spojován sbudo-

  váním pozlátka auhlazováním reputač-

  ních krizí, představuje Mary Beth West

  hlas, který se nenechá snadno utišit.

  Už tři dekády rozkrývá temná zákoutí

  remní ipolitické komunikace, boří

  zažité mýty oPR aneúnavně upozorňuje

  na etické prohřešky těch, kteří by měli jít

  příkladem. Vrozhovoru přibližuje, proč

  je etika pravdivosti nepostradatelným

  základem důvěryhodné komunikace, jak

  odhalit toxické remní prostředí ajak se

  mohou PR profesionálové postavit situa

  -

  cím, kdy balancují mezi loajalitou kvede-

  ní aodpovědností vůči společnosti.

  Vaše vystoupení na konferenci se

  zaměřuje na etiku vkomunikaci.

  Můžete čtenářům stručně přiblížit

  hlavní myšlenku?

  Hlavním sdělením mého vystoupení

  bude připomenutí, že etika pravdivosti

  zůstává idnes jedním zklíčových pilířů

  public relations. Významnou součástí

  této etiky je způsob, jakým zacházíme

  slidmi při zajišťování otevřené apoctivé

  komunikace. Bohužel napříč zeměmi,

  společnostmi ikulturami sledujeme

  znepokojivý trend— neetická manipulace

  skomunikací se stále častěji stává běž

  -

  nou praxí. Vidíme ji uremních lídrů,

  politiků, tiskových mluvčí iprofesních

  organizací, které využívají techniky gas

  -

  lightingu, aby se vyhnuly odpovědnosti

  aovládly mediální narativ. Tento orga

  -

  nizační gaslighting podkopává veřejnou

  důvěru— měnu etického PR azákladní

  kámen zdravě fungující společnosti.

  Pojem „gaslighting“ používáte

  často. Co přesně znamená vpraxi?

  Termín pochází znoir lmu Gaslight

  zroku 1944 sIngrid Bergman. Viktori

  -

  ánský manžel vněm psychicky mani-

  puluje svou ženu— dědičku majetku, až

  ji přivede kpochybnostem ovlastním

  rozumu. Dělá to mimo jiné tím, že nechá

  -

  vá plynová světla vdomě nenápadně

  pohasínat apak tvrdí, že si to jen předsta

  -

  vuje. Vmoderním jazyce se z„gaslight“

  stalo sloveso atermín se pevně usadil ve

  veřejném diskurzu. Slovník Merriam

  -

  -Webster dokonce vyhlásil „gaslighting“

  slovem roku 2022 poté, co vyhledává

  -

  ní tohoto pojmu meziročně vzrostlo

  o1740procent.

  Proč právě tehdy?

  Souviselo to sobdobím po pandemii, kdy

  jsme zaznamenali řadu případů gasligh

  -

  tingu ze strany vládních institucí idalších

  autorit, zejména votázkách veřejného

  zdraví abezpečnosti. Velké organizace

  začaly šířit zavádějící tvrzení směrem

  kmédiím iveřejnosti, akdyž někdo

  upozornil na chyby, označily ho za zma

  -

  teného nebo škodlivého. Šlo oklasickou

  taktiku odvádění pozornosti apřenášení

  odpovědnosti jinam.

  Právě politická komunikace bývá

  často označována za prostor, kde je

  manipulace nejviditelnější…

  Ano, vpolitice vídáme neetickou komu-

  nikaci agaslighting velmi často, zvlášť

  ustraníků, kteří usilují okrátkodobý

  nárůst preferencí nebo jiný rychlý zisk. Je

  důležité si uvědomit, že mnoho politic

  -

  kých aktérů, kteří se postaví před média,

  nejsou školení komunikační profesioná

  -

  lové ačasto nejsou ani dobrými správci

  veřejné důvěry. Přesto vstupují do komu

  -

  nikačních rolí— eticky či neeticky— amy,

  lidé vPR, stím musíme počítat.

  Amůžeme stím něco dělat?

  Ti, kteří vpolitice opakovaně využíva-

  jí organizační gaslighting, si zaslouží

  otevřenou konfrontaci. Eticky smýšlející

  komunikátoři se kní ale často neod

  -

  hodlají, například ze strachu zodvety.

  Minimálně bychom však měli tyto mani

  -

  pulativní praktiky pojmenovávat uvnitř

  týmů, mezi koley isměrem kvedení.

  Pokud to neděláme, hrozí, že se proble

  -

  matické návyky převzaté zpolitických

  kampaní začnou považovat za „osvědče

  -

  né postupy“ ivkorporátním prostředí.

  Takové chování přitom zásadně narušuje

  vztahy se stakeholdery apodkopává

  důvěru veřejnosti.

  Když se podobné praktiky

  přenesou do firemního prostředí,

  komunikátoři se ocitají vnáročné

  Nenechme lišku

  hlídat kurník

   Šimon Hauser

  archiv Mary Beth West

  Hvězdy

  Fora Media

  Vstupenky na

  forummedia.cz

  12  13

  Komunita

• Strana 13

  pozici. Mají následovat pokyny

  vedení, nebo hájit důvěru

  veřejnosti?

  To je univerzální dilema vPR. Jak vyvážit

  veřejnou důvěru aetickou komunikaci

  spotřebou chránit reputaci zaměstna

  -

  vatele nebo klienta, který mohl udělat

  chybu, porušit zákon či společenské

  normy azpůsobit škodu? Toto dilema

  míří až kjádru organizační kultury. Je

  vedení ve svých základních praktikách

  etické, nebo neetické? Pokud je vedení

  vjádru „špinavá parta“, která má malý

  nebo žádný respekt kveřejnému blahu,

  budou komunikační profesionálové

  vždy vystaveni tlaku, aby „gaslightova

  -

  li“ veřejnost prostřednictvím neetické

  komunikace.

  Jakou roli vtakových situacích

  hraje osobní postoj komunikátorů?

  Jako PR profesionálové musíme zaujmout

  jasné stanovisko, ato už od začátku,

  nejen vkonkrétní roli, ale ivcelé kariéře.

  Musíme si položit otázku: Necháme se

  využívat jako pěšáci něčích nekalých

  záměrů? Nebo budeme trvat na tom, že

  naše práce obstojí pod veřejným drob

  -

  nohledem abude ztělesňovat základní

  hodnoty? Pokud jde oetiku, je to vždy

  vědomá volba.

  Vjednom ze svých výzkumů jste

  porovnávala desítky etických

  kodexů PR. Na jaké slabiny narážejí?

  Největší slabinou je buď úplná absen-

  ce, nebo— což je ještě horší— záměrně

  zabudované nejasnosti voblasti vymá

  -

  hání těchto kodexů mezi PR asociacemi

  ajejich členy. Většina kodexů neobsa

  -

  huje žádné mechanismy vymáhání. Ve

  výsledku tedy nejde oskutečné kodexy,

  ale spíš odoporučení, jak by se mělo

  eticky komunikovat. Slovo „kodex“ ale

  implikuje, že každý, kdo se kněmu hlásí,

  je povinen ho dodržovat amůže to být

  icertikováno, realita je ale jiná.

  Můžete uvést konkrétní problém,

  který tyto nejasnosti způsobují?

  Zvlášť problematická je situace, kdy pro-

  fesní PR organizace vytvářejí uzavřené

  mocenské kruhy. Ti, kteří drží otěže, se

  pak mohou ocitnout zároveň vroli soud

  -

  ců iporoty vpřípadech, kdy sami porušili

  etický kodex. VUSA se pro takové situ

  -

  ace používá výstižné rčení „liška hlídá

  kurník“. Problémem také je, že zatímco

  řadového člena lze snadno vyloučit

  cv

  Mary Beth West

  Jedna znejvýraznějších

  osobností světového PR. Už tři

  desetiletí pomáhá organizacím

  budovat důvěryhodnou

  reputaci prostřednictvím

  strategického řízení avztahů

  sklíčovými stakeholdery. První

  polovinu kariéry vedla vlastní

  oceňovanou agenturu, jejímiž

  klienty byli mimo jiné Oak

  Ridge National Laboratory či

  turistická organizace Smoky

  Mountain. Vposledních letech

  si vybudovala renomé jako

  zastánkyně etiky vkomunikaci

  - zasazuje se za ochranu

  whistleblowerů, iotevřené

  pojmenovávání neetických

  firemních praktik.

  MARKETING & MEDIA

• Strana 14

  třeba za „poškození reputace“ asociace,

  pravidla na ochranu whistleblowerů

  často chybí úplně. Apřitom vpřípadech,

  kdy je pochybení známé, nejsou hrozbou

  pro reputaci ti, kdo na něj upozorní, ale

  samotní viníci. Příliš často jsem byla

  svědkem situací, kdy vedení místo řešení

  problému raději démonizovalo whis

  -

  tleblowery. Mnohdy právě proto, že bylo

  do neetického jednání zapleteno samo.

  Co mohou komunikační oddělení

  udělat pro to, aby zaměstnanci

  měli jistotu abezpečný prostor

  kupozornění na etické problémy?

  Komunikační oddělení samo osobě

  obvykle nemá dostatečnou moc, aby

  zajistilo bezpečné prostředí pro whis

  -

  tleblowery. Odpovědnost leží na správ-

  ních radách avrcholovém vedení, musí

  přijít shora. Ochrana whistleblowerů je

  zásadní hlavně ve velkých organizacích,

  kde je vyšší riziko pochybení. Komuni

  -

  kační pracovníci stojí vprvní linii avidí

  problémy dříve než jiní.

  Jedním zdalších projevů neetické

  kultury je takzvaný „say–do gap“,

  tedy mezera mezi tím, co se říká

  aco se skutečně dělá. Kde tento

  problém pozorujete nejčastěji?

  Say–do gap se může objevit vjakékoli

  organizaci, ale nejvíce ho můžeme

  pozorovat vtoxických remních kul

  -

  turách. Mám jeden příklad, jedná se

  obanku, která se prezentuje jako lídr

  voboru atvrdí, že pro ni jsou zákazníci

  na prvním místě. Zároveň ale motivuje

  zaměstnance, aby bez vědomí klientů

  zakládali falešné účty, ničili jim kreditní

  skóre azlepšovali tím své výsledky pro

  investory zWall Street. Tento případ

  se skutečně odehrál vjedné americké

  bance, kde vPR oddělení pracovali dva

  bývalí národní předsedové významné

  PR asociace súdajně „nejlepším etickým

  kodexem“ voboru.

  Jaké důsledky má tento rozpor pro

  PR profesionály uvnitř organizace?

  Vtakových kulturách vedení často

  využívá organizační gaslighting kodvá

  -

  dění pozornosti od vlastního toxického

  chování. Toxičtí lídři jen zřídka přebírají

  skutečnou odpovědnost apokud vůbec,

  pak spíše formálně, aby uklidnili krizi.

  Zní to cynicky, apřesně takové to je. Není

  proto divu, že mnoho PR profesionálů po

  celém světě hlásí extrémní stres apro

  -

  blémy sduševní pohodou. Nejde oběžný

  pracovní tlak, ale o„distres“ pramenící

  znutnosti hájit vedení, které nemá zájem

  jednat čestně.

  Můžeme etickou komunikaci měřit?

  VPR jsou oprávněně kritizovány „Vanity

  metrics“, tedy marnivé metriky, které

  typicky staví na počtu zmínek vmédiích

  nebo impresí jako na hlavním měřítku

  úspěchu. Takové ukazatele ale vedení

  neřeknou, zda veřejnost značce skutečně

  důvěřuje. Velké množství zmínek může

  vzniknout ivdůsledku negativního

  pokrytí. Aani měření sentimentu často

  neříká nic zásadního— pozitivní hod

  -

  nocení článku neznamená, že značka

  komunikovala pravdivě.

  Které metriky tedy podle vás dávají

  největší smysl?

  Za nejhodnotnější považuji ty, které měří

  důvěru stakeholderů, ideálně na základě

  jasně denovaných pilířů důvěry, vztahu

  -

  jících se ke konkrétní konkurenční situa-

  ci značky atomu, jak její publika denují

  „správné jednání“. Ataké ve vztahu

  knákupnímu chování nebo schopnos

  -

  ti ovlivňovat nákupy podle etického

  jednání značky. Je až šokující, jak málo

  značek aagentur se systematicky zabývá

  měřením důvěry vycházejícím zetických

  standardů aočekávání veřejnosti.

  Součástí komunikačního arzenálu

  se stala umělá inteligence. Co ta

  znamená pro etiku vkomunikaci?

  Mým osobním „lakmusovým papírkem“

  je jednoduchá otázka: Chceme otom

  otevřeně mluvit, nebo to raději zamlčet?

  Pokud má organizace potřebu způsob

  využití AIskrývat, je to jasný signál.

  Měli bychom tedy její výstup vždy

  transparentně označit?

  Vždy záleží na konkrétním kontextu

  iprávním rámci dané země. Nemyslím si,

  že je nutné automaticky označovat každý

  výstup vytvořený pomocí AI, podobně

  jako nikde neuvádíme, že projev gene

  -

  rálního ředitele napsal „speechwriter“.

  Klíčové ale je, aby PR profesionálové

  rozvíjeli hlubší technické znalosti.

  Ve svých vystoupeních také často

  zdůrazňujete, že klíčem ketické

  firemní komunikaci je spolupráce

  mezi PR ainterním auditem…

  Dobrá praxe stojí na pevném porozumě-

  ní mezi všemi třemi oblastmi— komuni-

  kací, dodržováním pravidel iauditem.

  Důležité jsou sdílené hodnoty, společné

  cíle aotevřená komunikace. Příliš často

  ale komunikační týmy fungují odděleně,

  izolovaně od ostatních útvarů, což je

  zásadní chyba. Pokud má být komuni

  -

  kace nositelem etických zásad, musí být

  pevně propojena stěmi, kdo nastavují

  pravidla adohlížejí na jejich dodržování.

  Co pomáhá takovou spolupráci

  uvnitř firmy rozběhnout audržet?

  Jedním zklíčových kroků je zapojení

  lidí zkomunikace do interních škole

  -

  ní, která vedou týmy pro dodržování

  pravidel ainterní audit, včetně školení

  pro vedení rmy. Když jsou komunikační

  lídři přirozenou součástí těchto procesů,

  posiluje to jejich pozici uvnitř organiza

  -

  ce azároveň přináší etický rozměr ido

  oblasti pravidel, například předcházení

  remnímu „překrucování reality“. Tako

  -

  vá spolupráce by ale měla být dlouhodo-

  bá aceloroční, ne jen jednorázová nebo

  nahodilá iniciativa.

  Jako bývalá členka správní rady

  Mezinárodní organizace pro

  komunikační poradenství máte

  přehled opraxi napříč regiony.

  Vnímáte rozdíly vetických

  přístupech mezi USA aEvropou?

  Například propast mezi USA aSpojeným

  královstvím je dnes mnohem hlubší, než

  jsem kdy očekávala, především kvůli

  silně polarizované politické atmosféře.

  Klíčovým faktorem je ale vždy legis

  -

  lativní prostředí dané země— úroveň

  svobody projevu, rovnost příležitostí,

  právní ochrana, antimonopolní regulace

  či pravidla pro předcházení střetu zájmů.

  Včem je situace vUSA specifická?

  Ve Spojených státech je svoboda pro-

  jevu chráněna ústavou mimořádně

  silně. Ochrana se vztahuje dokonce ina

  nenávistné projevy, protože Nejvyšší

  soud opakovaně upozornil, že samotná

  denice „hate speech“ může být snadno

  Kinuencer

  marketingu jsem si

  vypěstovala averzi.

  Vteorii chápu, že může

  mít svou hodnotu.

  Problém vidím spíš

  vtom, že se celý byznys

  posunul do čistě

  transakční roviny.

  14  15

  Komunita

• Strana 15

  zneužita kcenzuře, ata představuje pro

  demokracii zásadní hrozbu.

  Měla by se podle vás etika PR víc

  vztahovat ke konkrétním právním

  rámcům jednotlivých zemí?

  Myslím si, že více PR profesionálů po

  celém světě by mělo důkladněji zkou

  -

  mat své etické kodexy právě vkontextu

  právního rámce vlastní země. Bez tohoto

  propojení se etika často stává jen formál

  -

  ní deklarací.

  Etice atrendům vkomunikaci

  se také věnujete vpodcastu Ms.

  InterPReted. Jak projekt vznikl?

  Než jsme se pustili do podcastu, vedla

  jsem 15 let vlastní PR agenturu, kterou

  jsem později prodala společnosti Flet

  -

  cher PR. Společně sKelly Fletcher jsme

  pak spustily podcast Ms. InterPReted, ve

  kterém se zaměřujeme na etiku vkomu

  -

  nikaci amarketing zaměřený na ženy.

  Čím vás spolupráci obohatila?

  Měli jsme mnoho inspirativních hostů

  akaždá epizoda mi něco dala. Paradox

  -

  ně jsem se ale nejvíc naučila právě od

  Kelly. Krása našeho podcastu spočívala

  vnázorové rozmanitosti. Já jsem spíše

  středový konzervativec, Kelly je středová

  liberálka. Naši posluchači to věděli amy

  jsme opakovaně zdůrazňovaly, že vPR

  je důležité vést dialog slidmi sodlišnými

  politickými názory. Právě vtěchto roz

  -

  dílech vznikají nejhlubší vhledy. Atato

  schopnost vést respektující debatu dnes

  vnašem veřejném diskurzu citelně chybí.

  Krizová komunikace často vytváří

  obrovský tlak. Jak mohou PR lídři

  vtakových situacích prosazovat

  pravdu azároveň si udržet důvěru?

  Získat důvěru zkušených anáročných

  členů vedení vyžaduje, abychom jako

  PR profesionálové pokaždé předvedli

  to nejlepší, tedy maximální odbornost,

  profesionalitu adůkladnou přípravu.

  Co to vpraxi znamená?

  Musíme rozumět nancím, právu,

  provozu itechnologiím aumět vtěchto

  jazycích mluvit každý den, nejen vdobě

  krize. Pokud to neumíme, jsme pro tým

  spíš přítěží.

  Akdyž tyto kompetence máte?

  Vedení si toho všimne azačne vás brát

  vážně. Pokud ale kvůli nejistotě nedoká

  -

  žete stát za svým aprosazovat pravdu, je

  na místě otázka, zda si ustolu své místo

  skutečně zasloužíte.

  Velkým tématem etické komunikace

  je influencer marketing. Kde vidíte

  největší slabiny současné praxe?

  Musím přiznat, že jsem si vprůběhu

  let kinuencer marketingu vypěsto

  -

  vala silnou averzi. Vteorii chápu, že

  vněkterých případech může mít svou

  hodnotu. Vpraxi ale často vede ktomu,

  že se zinuencerů stávají exhibicio

  -

  nisté bez hlubšího obsahu, kteří navíc

  někdy modelují chování, jež považuji za

  nevhodné či přímo neetické. To samo

  -

  zřejmě neznamená, že všichni inuen-

  ceři jsou špatní. Problém vidím spíš

  vtom, že se celý byznys posunul do čistě

  transakční roviny.

  Jakou roli vtom hraje

  transparentnost?

  Zásadní. VUSA stanovila Federální

  obchodní komise jasná pravidla pro

  označování spoluprací už před lety, pro

  -

  blémy přesto dodnes přetrvávají. Právě

  nedostatečné značení je podle mě jednou

  znejvětších slabin současné praxe.

  Pokud by měli účastníci konference

  po návratu do práce udělat jeden

  konkrétní krok směrem ketičtější

  komunikaci, který by to byl?

  Nejjednodušším azároveň velmi účin-

  ným krokem je otevřít se svým týmem

  upřímnou debatu oetice vPR, ato obec

  -

  ně ive vztahu kvlastní organizaci.

  Jak debatu uchopit prakticky?

  Prvním krokem může být otevřená dis-

  kuse nad klíčovými otázkami týkajícími

  se etiky komunikace. Tým iorganizace

  si mohou položit například otázku, zda

  jsou ve své komunikační etice skutečně

  „best-in-class“ ajak by je vtomto ohledu

  hodnotili jejich stakeholdeři. Je také

  důležité zamyslet se, zda znají objektivní

  odpovědi, nebo zda by bylo vhodné pro

  -

  vést výzkum. Dalším tématem může být

  existence vlastního etického kodexu pro

  komunikaci— pokud chybí, je na místě

  zkoumat, proč tomu tak je. Avnepo

  -

  slední řadě je nutné stanovit si jasné cíle,

  které pomohou případné mezery překle

  -

  nout. Ztakové úvodní debaty mohou vze-

  jít konkrétní výsledky, které se mohou

  stát základem dlouhodobé změny. 

  Profesor krizové komunikace

  aexpert na vystupování

  katolické církve.

  Yago de la Cierva

  Papežská univerzita Sv. Kříže

  (Španělsko)

  Založil nejen nejvlivnější

  médium ve světě PR, ale

  také nejrespektovanější

  soutěž voboru:

  SABRE Awards.

  Paul Holmes

  PRovoke Media (UK)

  25.11.

  O2 universum

  EXKLUZIVNĚ

  VPRAZE

  MEZINÁRODNÍ

  KONFERENCE

  Světová elita

  marketingu,médií

  akomunikace

  MARKETING & MEDIA

• Strana 16

• Strana 17

• Strana 18

• Strana 19

• Strana 20

• Strana 21

• Strana 22

• Strana 23

• Strana 24

• Strana 25

• Strana 26

• Strana 27

• Strana 28

• Když se svět na chvíli zastaví

  Ve světě povolebního shonu, mediálních bouří, reelsek a kýčovitě barevných příspěvků proletěla českými (a nejen českými) sociálními sítěmi vlaštovka. Tichá, klidná, elegantní… Někdy stačí jeden obrázek. Třeba právě ten, kde se Taylor Swift opírá o piano značky Petrof. Podobných fotek scrollujeme během dne tisíce, tato jedna ale zastavila palce nás všech. 

  Nevím, jestli je to tím, že každý Čech poznal ten nápis na hudebním nástroji, nebo tím, že v tom snímku není ani stopa po vyumělkovanosti, reklamě nebo póze. Je v něm klid, možná i trochu dětství. Vzpomínka na chvíle, kdy se hrálo jen tak pro sebe, ne pro publikum. Kdy se zpívalo pro radost, ne pro peníze. 

  V době, kdy se všechno měří na lajky a výkony, je tu chvíle, která nic neprodává, nikoho nepřesvědčuje. Jen připomíná, že někde v Hradci Králové stále stojí dílna. Petrof voní dřevem a trpělivostí, tradicí a precizností. A možná právě proto se k ní svět sem tam vrací — jako k něčemu, co se nezměnilo, i když všechno ostatní ano. 

  Tato fotka Taylor Swift se asi nestane virální, ale možná zůstane v paměti. Připomíná, že svět je pořád schopný být hezký jen tak. Bez důvodu. 

  Irena Krcháková 

  redaktorka 

• Obsah

  Ⓣ Zadavatelé a značky 

  
  

  Balíkovna mezi poštou, byznysem a lovebrandem 

  Balíkovna se rozhodla pro novou strategii komunikace a modernější směřování značky. Tu vybral nový marketingový ředitel Milan Šmíd. 

  str. 6–10 

  
  

  Komunita 

  Týden inovací řešil i budoucnost online prostoru 

  Inovace jsou o lidech a bez kreativního myšlení by to nešlo. Týden inovací byl nejen o AI. 

  str. 11 

  
  

  Komunita 

  Nenechme lišku hlídat kurník 

  Proč je etika pravdivosti nepostradatelným základem důvěryhodné komunikace? Odpovídá Mary Beth West, host Fora Media. 

  str. 12–15 

  
  

  Kreativita a kampaně 

  To chce odvahu 

  Studenti, neziskovky, prezident u jednoho stolu. O čem je/byla kampaň #tochceodvahu. 

  str. 16–17 

  
  

  Zadavatelé a značky 

  Jak vytěžit omezený rozpočet na maximum? 

  Jestli máte omezený rozpočet, musíte si určit priority, ideálně podle fáze značky, cíle a dalších faktorů, radí marketérka ze Stocku Veronika Hromadová. 

  str. 22–23 

• Sodka

  České Ogilvy pro deset evropských zemí. Agentura vytvořila mezinárodní vizuální kampaň pro Deutsche Telekom. Skupina v deseti zemích představuje svá nová chytrá zařízení a kreativci z Prahy měli na starosti strategii kampaně i její vizuální podobu. Koncept „Chytrý ještě chytřejší“ ukazuje, že umělá inteligence může být dostupná pro všechny, nejen pro technologické nadšence.

  ČRo je oficiálně důvěryhodný. Získal mezinárodní certifikaci Journalism Trust Initiative. Český rozhlas je teprve třináctým veřejnoprávním médiem na světě, které prošlo auditem. JTI potvrzuje vysokou úroveň důvěryhodnosti, transparentnosti a odpovědné žurnalistiky.

  Franci Josefe Kaisře, nebuď konzerva. Agentura McCann spouští první kampaň pro značku gurmánských specialit Franz Josef. Císař se představuje v moderním pojetí jako průvodce, který spojuje klasickou eleganci s lehkostí současného životního stylu. McCann vyzývá spotřebitele, aby nezůstávali v rutině, ale objevovali chuť do života.

  Soustřeď se sám na sebe. Časopis Moje psychologie spouští novou osvětovou kampaň. Claim „Ten nejdůležitější rozhovor vedeme sami se sebou“ má ukázat, že být k sobě upřímný a otevřený, není nic neobvyklého. Kampaň poběží také v televizi či v kině. V reklamním spotu se představí herečka Kristýna Leichtová.

  SPM posiluje v retailu. Investiční skupina SPM vlastnící několik médií dále posiluje svou rostoucí pozici v oblasti českého retailu a módy. Oděvní divize SPM získává majoritní podíl ve Freshlabels, která si svou pověst průkopníka designové a udržitelné módy v ČR buduje již od roku 2006. ■

• S politickou reklamou je amen. Moser oslavil století prodejny a Metronome se spojil s Live Nation

  ❜❜Většina menších a středních e-shopů u nás zatím využívá AI maximálně k tvorbě produktových popisků nebo k překladu webu. Pokročilejší funkce využívá jeden e-shop z padesáti.

  Ruslan Skopal, zakladatel Trenýrkárna.cz

  Nová pravidla pro politiky jsou tu

  Americká technologická společnost Meta Platforms od pátku 10. října přestala na území Evropské unie na svých platformách umožňovat politickou reklamu. Firma provozuje sociální sítě Instagram a Facebook nebo komunikátor WhatsApp. Krok zdůvodňuje právní nejistotou spojenou s novou unijní legislativou o transparentnosti a cílení politické reklamy (TTPA).

  Nová legislativa vyžaduje, aby technologické platformy jasně označovaly politickou reklamu, zveřejnily, kdo ji financuje, kolik stála a na které volby cílí. Jinak jim hrozí pokuty až do výše šesti procent z ročního obratu.

  Moser slaví unikátní limitkou

  Prodejní galerie Moser Na Příkopě slaví 100 let existence a řadí se tak mezi nejdéle fungující prodejny na jednom místě v Praze. Otevřena byla v roce 1925 v přízemí paláce Černá růže. O devět let později se rozšířila do prvního patra, do nádherných prostor bývalého bytu významné podnikatelské rodiny Bondyových. Vzácný novorenesanční interiér zde zůstal zachován až do dnešních dnů. Milník společnost oslavuje novou ultra limitovanou unikátní kolekcí Echoes, kterou nyní představila. Kreativní ředitel Moseru ji sestavil z ikonických historických skvostů i ze svých současných děl a představuje je v nových jedinečných odstínech — nefritu a uranu. Navazuje tak na přelomové experimenty s barvami, které ve dvacátých letech inicioval jeho předchůdce Leo Moser.

  
  

  Metronome mířído Letňan

  Metronome Prague vstupuje do své druhé dekády a zásadně se proměňuje. Po deseti letech existence oznámili jeho zakladatelé partnerství s globálním lídrem koncertní ho promotérství Live Nation Czech Republic. Díky tomuto spojení vznikne jedinečný hudební event, který se uskuteční od 19. do 21. června 2026 

  na Letišti Letňany v Praze. První oznámenou hvězdou nabitého line-upu jubilejního ročníku je Nick Cave. 

  „Od začátku jsme chtěli vytvořit něco, co přesahuje hudební festival v klasickém slova smyslu. Místo, kde se mísí zážitky, umění a lidé, kteří mají chuť objevovat. Spojení s Live Nation nám otevírá nové možnosti, a především přináší sílu posunout naši vizi na světovou úroveň,“ říká spoluzakladatel Metronomu David Gaydečka. 

  Více praxe pro studenty 

  Svět marketingových komunikací prochází bouřlivým obdobím změn. AI mění pravidla hry. Jak na to reagují zaměstnavatelé v oboru? A co na to vzdělávací instituce? To bylo předmětem kulatého stolu, který hostila Vysoká škola kreativní komunikace. „Jde o první krok vyzývající k intenzivnímu dialogu mezi budoucími zaměstnavateli a vzdělávacími institucemi. Protože dnes, více než kdy jindy, je klíčové být zajedno v tom, jak připravovat mladé lidi do rychle se měnícího světa praxe,“ uvedla rektorka VŠKK Dana Janovská. 

  Podle účastníků mezi klíčové kompetence absolventů patří kromě znalostí studovaného oboru i porozumění principům byznysu, analytické, kreativní a kritické myšlení, schopnost se rychle učit novým věcem, schopnost adaptability a odolnosti a v neposlední řadě vášeň pro marketing. Výsledky diskuse poslouží i pro finální nastavení obsahu nového Brand Management MBA programu VŠKK, který odstartoval v aktuálním semestru. 

  Mediaboard nasadil bota MAIA 

  Mediaboard, společnost působící na poli komplexního mediálního monitoringu a all-in-one media intelligence služeb, představuje vlastního AI asistenta. MAIA má výrazně ulehčit a zrychlit monitoring, převzít za uživatele rutinní úkoly a díky práci s vlastními prompty zvládnout podrobnou mediální analýzu na míru potřebám značek. MAIA má podobu virtuálního AI asistenta. 

  Konference o longevity se blíží 

  Dlouhověkost je v posledních letech horkým tématem v oblasti moderní medicíny. Témata jako přerušovaný půst, cirkadiánní rytmy, mikrobiom nebo sumplementace jsou středem pozornosti všech, kteří chtějí pro své zdraví udělat více. Kde ale najít ověřené informace od opravdových expertů? Hospodářské noviny ve spolupráci s klinikou EliteMedical zvou na celodenní konferenci Health and Longevity summit, kde zazní vše potřebné. Setkáme se zde s předními odborníky, úspěšnými sportovci i biohackery, kteří sami zásady longevity praktikují. Mezi hosty bude fyzioterapeut Pavel Kolář, obezitolog Martin Haluzík, internista Jan Martínek, tenista Tomáš Berdych nebo oštěpařka Barbora Špotáková. Součástí doprovodného programu bude možnost nechat si změřit tlak, cholesterol či glykemii nebo se poradit s výživovými poradci. Akce proběhne 21. října ve Slovanském domě v Praze. Lístky na www.healthsummit.cz. ■ 

• Balíkovna mezi poštou, byznysem a lovebrandem

• Týden inovací řešil i budoucnost online retailu

• Nenechme lišku hlídat kurník

  Ⓣ Šimon Hauser

  Ⓕ archiv Mary Beth West

  cv

  Mary Beth West

  Jedna z nejvýraznějších osobností světového PR. Už tři desetiletí pomáhá organizacím budovat důvěryhodnou reputaci prostřednictvím strategického řízení a vztahů s klíčovými stakeholdery. První polovinu kariéry vedla vlastní oceňovanou agenturu, jejímiž klienty byli mimo jiné Oak Ridge National Laboratory či turistická organizace Smoky Mountain. V posledních letech si vybudovala renomé jako zastánkyně etiky v komunikaci - zasazuje se za ochranu whistleblowerů, i otevřené pojmenovávání neetických firemních praktik.

  Neetická manipulace s komunikací je stále běžnou praxí, myslí si Mary Beth West, která vystoupí na Foru Media.

  V oboru, který je často spojován s budováním pozlátka a uhlazováním reputačních krizí, představuje Mary Beth West hlas, který se nenechá snadno utišit. Už tři dekády rozkrývá temná zákoutí firemní i politické komunikace, boří zažité mýty o PR a neúnavně upozorňuje na etické prohřešky těch, kteří by měli jít příkladem. V rozhovoru přibližuje, proč je etika pravdivosti nepostradatelným základem důvěryhodné komunikace, jak odhalit toxické firemní prostředí a jak se mohou PR profesionálové postavit situacím, kdy balancují mezi loajalitou k vedení a odpovědností vůči společnosti.

  Vaše vystoupení na konferenci se zaměřuje na etiku v komunikaci. Můžete čtenářům stručně přiblížit hlavní myšlenku?

  Hlavním sdělením mého vystoupení bude připomenutí, že etika pravdivosti zůstává i dnes jedním z klíčových pilířů public relations. Významnou součástí této etiky je způsob, jakým zacházíme s lidmi při zajišťování otevřené a poctivé komunikace. Bohužel napříč zeměmi, společnostmi i kulturami sledujeme znepokojivý trend — neetická manipulace s komunikací se stále častěji stává běžnou praxí. Vidíme ji u firemních lídrů, politiků, tiskových mluvčí i profesních organizací, které využívají techniky gaslightingu, aby se vyhnuly odpovědnosti a ovládly mediální narativ. Tento organizační gaslighting podkopává veřejnou důvěru — měnu etického PR a základní kámen zdravě fungující společnosti.

  Pojem „gaslighting“ používáte často. Co přesně znamená v praxi?

  Termín pochází z noir filmu Gaslight z roku 1944 s Ingrid Bergman. Viktoriánský manžel v něm psychicky manipuluje svou ženu — dědičku majetku, až ji přivede k pochybnostem o vlastním rozumu. Dělá to mimo jiné tím, že nechává plynová světla v domě nenápadně pohasínat a pak tvrdí, že si to jen představuje. V moderním jazyce se z „gaslight“ stalo sloveso a termín se pevně usadil ve veřejném diskurzu. Slovník Merriam-Webster dokonce vyhlásil „gaslighting“ slovem roku 2022 poté, co vyhledávání tohoto pojmu meziročně vzrostlo o 1 740 procent.

  Proč právě tehdy?

  Souviselo to s obdobím po pandemii, kdy jsme zaznamenali řadu případů gaslightingu ze strany vládních institucí i dalších autorit, zejména v otázkách veřejného zdraví a bezpečnosti. Velké organizace začaly šířit zavádějící tvrzení směrem k médiím i veřejnosti, a když někdo upozornil na chyby, označily ho za zmateného nebo škodlivého. Šlo o klasickou taktiku odvádění pozornosti a přenášení odpovědnosti jinam.

  Právě politická komunikace bývá často označována za prostor, kde je manipulace nejviditelnější…

  Ano, v politice vídáme neetickou komunikaci a gaslighting velmi často, zvlášť u straníků, kteří usilují o krátkodobý nárůst preferencí nebo jiný rychlý zisk. Je důležité si uvědomit, že mnoho politických aktérů, kteří se postaví před média, nejsou školení komunikační profesionálové a často nejsou ani dobrými správci veřejné důvěry. Přesto vstupují do komunikačních rolí — eticky či neeticky — a my, lidé v PR, s tím musíme počítat.

  A můžeme s tím něco dělat?

  Ti, kteří v politice opakovaně využívají organizační gaslighting, si zaslouží otevřenou konfrontaci. Eticky smýšlející komunikátoři se k ní ale často neodhodlají, například ze strachu z odvety. Minimálně bychom však měli tyto manipulativní praktiky pojmenovávat uvnitř týmů, mezi kolegy i směrem k vedení. Pokud to neděláme, hrozí, že se problematické návyky převzaté z politických kampaní začnou považovat za „osvědčené postupy“ i v korporátním prostředí. Takové chování přitom zásadně narušuje vztahy se stakeholdery a podkopává důvěru veřejnosti.

  Když se podobné praktiky přenesou do firemního prostředí, komunikátoři se ocitají v náročné pozici. Mají následovat pokyny vedení, nebo hájit důvěru veřejnosti?

  To je univerzální dilema v PR. Jak vyvážit veřejnou důvěru a etickou komunikaci s potřebou chránit reputaci zaměstnavatele nebo klienta, který mohl udělat chybu, porušit zákon či společenské normy a způsobit škodu? Toto dilema míří až k jádru organizační kultury. Je vedení ve svých základních praktikách etické, nebo neetické? Pokud je vedení v jádru „špinavá parta“, která má malý nebo žádný respekt k veřejnému blahu, budou komunikační profesionálové vždy vystaveni tlaku, aby „gaslightovali“ veřejnost prostřednictvím neetické komunikace.

  Jakou roli v takových situacích hraje osobní postoj komunikátorů?

  Jako PR profesionálové musíme zaujmout jasné stanovisko, a to už od začátku, nejen v konkrétní roli, ale i v celé kariéře. Musíme si položit otázku: Necháme se využívat jako pěšáci něčích nekalých záměrů? Nebo budeme trvat na tom, že naše práce obstojí pod veřejným drobnohledem a bude ztělesňovat základní hodnoty? Pokud jde o etiku, je to vždy vědomá volba.

  V jednom ze svých výzkumů jste porovnávala desítky etických kodexů PR. Na jaké slabiny narážejí?

  Největší slabinou je buď úplná absence, nebo — což je ještě horší — záměrně zabudované nejasnosti v oblasti vymáhání těchto kodexů mezi PR asociacemi a jejich členy. Většina kodexů neobsahuje žádné mechanismy vymáhání. Ve výsledku tedy nejde o skutečné kodexy, ale spíš o doporučení, jak by se mělo eticky komunikovat. Slovo „kodex“ ale implikuje, že každý, kdo se k němu hlásí, je povinen ho dodržovat a může to být i certifikováno, realita je ale jiná.

  Můžete uvést konkrétní problém, který tyto nejasnosti způsobují?

  Zvlášť problematická je situace, kdy profesní PR organizace vytvářejí uzavřené mocenské kruhy. Ti, kteří drží otěže, se pak mohou ocitnout zároveň v roli soudců i poroty v případech, kdy sami porušili etický kodex. V USA se pro takové situace používá výstižné rčení „liška hlídá kurník“. Problémem také je, že zatímco řadového člena lze snadno vyloučit třeba za „poškození reputace“ asociace, pravidla na ochranu whistleblowerů často chybí úplně. A přitom v případech, kdy je pochybení známé, nejsou hrozbou pro reputaci ti, kdo na něj upozorní, ale samotní viníci. Příliš často jsem byla svědkem situací, kdy vedení místo řešení problému raději démonizovalo whistleblowery. Mnohdy právě proto, že bylo do neetického jednání zapleteno samo.

  Co mohou komunikační oddělení udělat pro to, aby zaměstnanci měli jistotu a bezpečný prostor k upozornění na etické problémy?

  Komunikační oddělení samo o sobě obvykle nemá dostatečnou moc, aby zajistilo bezpečné prostředí pro whistleblowery. Odpovědnost leží na správních radách a vrcholovém vedení, musí přijít shora. Ochrana whistleblowerů je zásadní hlavně ve velkých organizacích, kde je vyšší riziko pochybení. Komunikační pracovníci stojí v první linii a vidí problémy dříve než jiní.

  Jedním z dalších projevů neetické kultury je takzvaný „say–do gap“, tedy mezera mezi tím, co se říká a co se skutečně dělá. Kde tento problém pozorujete nejčastěji?

  Say–do gap se může objevit v jakékoli organizaci, ale nejvíce ho můžeme pozorovat v toxických firemních kulturách. Mám jeden příklad, jedná se o banku, která se prezentuje jako lídr v oboru a tvrdí, že pro ni jsou zákazníci na prvním místě. Zároveň ale motivuje zaměstnance, aby bez vědomí klientů zakládali falešné účty, ničili jim kreditní skóre a zlepšovali tím své výsledky pro investory z Wall Street. Tento případ se skutečně odehrál v jedné americké bance, kde v PR oddělení pracovali dva bývalí národní předsedové významné PR asociace s údajně „nejlepším etickým kodexem“ v oboru.

  Jaké důsledky má tento rozpor pro PR profesionály uvnitř organizace?

  V takových kulturách vedení často využívá organizační gaslighting k odvádění pozornosti od vlastního toxického chování. Toxičtí lídři jen zřídka přebírají skutečnou odpovědnost a pokud vůbec, pak spíše formálně, aby uklidnili krizi. Zní to cynicky, a přesně takové to je. Není proto divu, že mnoho PR profesionálů po celém světě hlásí extrémní stres a problémy s duševní pohodou. Nejde o běžný pracovní tlak, ale o „distres“ pramenící z nutnosti hájit vedení, které nemá zájem jednat čestně.

  ❜❜K influencer marketingu jsem si vypěstovala averzi. V teorii chápu, že může mít svou hodnotu. Problém vidím spíš v tom, že se celý byznys posunul do čistě transakční roviny. 

  Můžeme etickou komunikaci měřit?

  V PR jsou oprávněně kritizovány „Vanity metrics“, tedy marnivé metriky, které typicky staví na počtu zmínek v médiích nebo impresí jako na hlavním měřítku úspěchu. Takové ukazatele ale vedení neřeknou, zda veřejnost značce skutečně důvěřuje. Velké množství zmínek může vzniknout i v důsledku negativního pokrytí. A ani měření sentimentu často neříká nic zásadního — pozitivní hodnocení článku neznamená, že značka komunikovala pravdivě.

  Které metriky tedy podle vás dávají největší smysl?

  Za nejhodnotnější považuji ty, které měří důvěru stakeholderů, ideálně na základě jasně definovaných pilířů důvěry, vztahujících se ke konkrétní konkurenční situaci značky a tomu, jak její publika definují „správné jednání“. A také ve vztahu k nákupnímu chování nebo schopnosti ovlivňovat nákupy podle etického jednání značky. Je až šokující, jak málo značek a agentur se systematicky zabývá měřením důvěry vycházejícím z etických standardů a očekávání veřejnosti.

  Součástí komunikačního arzenálu se stala umělá inteligence. Co ta znamená pro etiku v komunikaci?

  Mým osobním „lakmusovým papírkem“ je jednoduchá otázka: Chceme o tom otevřeně mluvit, nebo to raději zamlčet? Pokud má organizace potřebu způsob využití AI skrývat, je to jasný signál.

  Měli bychom tedy její výstup vždy transparentně označit?

  Vždy záleží na konkrétním kontextu i právním rámci dané země. Nemyslím si, že je nutné automaticky označovat každý výstup vytvořený pomocí AI, podobně jako nikde neuvádíme, že projev generálního ředitele napsal „speechwriter“. Klíčové ale je, aby PR profesionálové rozvíjeli hlubší technické znalosti.

  Ve svých vystoupeních také často zdůrazňujete, že klíčem k etické firemní komunikaci je spolupráce mezi PR a interním auditem…

  Dobrá praxe stojí na pevném porozumění mezi všemi třemi oblastmi — komunikací, dodržováním pravidel i auditem. Důležité jsou sdílené hodnoty, společné cíle a otevřená komunikace. Příliš často ale komunikační týmy fungují odděleně, izolovaně od ostatních útvarů, což je zásadní chyba. Pokud má být komunikace nositelem etických zásad, musí být pevně propojena s těmi, kdo nastavují pravidla a dohlížejí na jejich dodržování.

  Co pomáhá takovou spolupráci uvnitř firmy rozběhnout a udržet?

  Jedním z klíčových kroků je zapojení lidí z komunikace do interních školení, která vedou týmy pro dodržování pravidel a interní audit, včetně školení pro vedení firmy. Když jsou komunikační lídři přirozenou součástí těchto procesů, posiluje to jejich pozici uvnitř organizace a zároveň přináší etický rozměr i do oblasti pravidel, například předcházení firemnímu „překrucování reality“. Taková spolupráce by ale měla být dlouhodobá a celoroční, ne jen jednorázová nebo nahodilá iniciativa.

  Jako bývalá členka správní rady Mezinárodní organizace pro komunikační poradenství máte přehled o praxi napříč regiony. Vnímáte rozdíly v etických přístupech mezi USA a Evropou?

  Například propast mezi USA a Spojeným královstvím je dnes mnohem hlubší, než jsem kdy očekávala, především kvůli silně polarizované politické atmosféře. Klíčovým faktorem je ale vždy legislativní prostředí dané země — úroveň svobody projevu, rovnost příležitostí, právní ochrana, antimonopolní regulace či pravidla pro předcházení střetu zájmů.

  V čem je situace v USA specifická?

  Ve Spojených státech je svoboda projevu chráněna ústavou mimořádně silně. Ochrana se vztahuje dokonce i na nenávistné projevy, protože Nejvyšší soud opakovaně upozornil, že samotná definice „hate speech“ může být snadno zneužita k cenzuře, a ta představuje pro demokracii zásadní hrozbu. 

  Měla by se podle vás etika PR víc vztahovat ke konkrétním právním rámcům jednotlivých zemí? 

  Myslím si, že více PR profesionálů po celém světě by mělo důkladněji zkoumat své etické kodexy právě v kontextu právního rámce vlastní země. Bez tohoto propojení se etika často stává jen formální deklarací. 

  Etice a trendům v komunikaci se také věnujete v podcastu Ms. InterPReted. Jak projekt vznikl? 

  Než jsme se pustili do podcastu, vedla jsem 15 let vlastní PR agenturu, kterou jsem později prodala společnosti Fletcher PR. Společně s Kelly Fletcher jsme pak spustily podcast Ms. InterPReted, ve kterém se zaměřujeme na etiku v komunikaci a marketing zaměřený na ženy. 

  Čím vás spolupráci obohatila? 

  Měli jsme mnoho inspirativních hostů a každá epizoda mi něco dala. Paradoxně jsem se ale nejvíc naučila právě od Kelly. Krása našeho podcastu spočívala v názorové rozmanitosti. Já jsem spíše středový konzervativec, Kelly je středová liberálka. Naši posluchači to věděli a my jsme opakovaně zdůrazňovaly, že v PR je důležité vést dialog s lidmi s odlišnými politickými názory. Právě v těchto rozdílech vznikají nejhlubší vhledy. A tato schopnost vést respektující debatu dnes v našem veřejném diskurzu citelně chybí. 

  Krizová komunikace často vytváří obrovský tlak. Jak mohou PR lídři v takových situacích prosazovat pravdu a zároveň si udržet důvěru? 

  Získat důvěru zkušených a náročných členů vedení vyžaduje, abychom jako PR profesionálové pokaždé předvedli to nejlepší, tedy maximální odbornost, profesionalitu a důkladnou přípravu. 

  Co to v praxi znamená? 

  Musíme rozumět financím, právu, provozu i technologiím a umět v těchto jazycích mluvit každý den, nejen v době krize. Pokud to neumíme, jsme pro tým spíš přítěží. 

  A když tyto kompetence máte? 

  Vedení si toho všimne a začne vás brát vážně. Pokud ale kvůli nejistotě nedokážete stát za svým a prosazovat pravdu, je na místě otázka, zda si u stolu své místo skutečně zasloužíte. 

  Velkým tématem etické komunikace je influencer marketing. Kde vidíte největší slabiny současné praxe? 

  Musím přiznat, že jsem si v průběhu let k influencer marketingu vypěstovala silnou averzi. V teorii chápu, že v některých případech může mít svou hodnotu. V praxi ale často vede k tomu, že se z influencerů stávají exhibicionisté bez hlubšího obsahu, kteří navíc někdy modelují chování, jež považuji za nevhodné či přímo neetické. To samozřejmě neznamená, že všichni influenceři jsou špatní. Problém vidím spíš v tom, že se celý byznys posunul do čistě transakční roviny. 

  Jakou roli v tom hraje transparentnost? 

  Zásadní. V USA stanovila Federální obchodní komise jasná pravidla pro označování spoluprací už před lety, problémy přesto dodnes přetrvávají. Právě nedostatečné značení je podle mě jednou z největších slabin současné praxe. 

  Pokud by měli účastníci konference po návratu do práce udělat jeden konkrétní krok směrem k etičtější komunikaci, který by to byl? 

  Nejjednodušším a zároveň velmi účinným krokem je otevřít se svým týmem upřímnou debatu o etice v PR, a to obecně i ve vztahu k vlastní organizaci. 

  Jak debatu uchopit prakticky? 

  Prvním krokem může být otevřená diskuse nad klíčovými otázkami týkajícími se etiky komunikace. Tým i organizace si mohou položit například otázku, zda jsou ve své komunikační etice skutečně „best-in-class“ a jak by je v tomto ohledu hodnotili jejich stakeholdeři. Je také důležité zamyslet se, zda znají objektivní odpovědi, nebo zda by bylo vhodné provést výzkum. Dalším tématem může být existence vlastního etického kodexu pro komunikaci — pokud chybí, je na místě zkoumat, proč tomu tak je. A v neposlední řadě je nutné stanovit si jasné cíle, které pomohou případné mezery překlenout. Z takové úvodní debaty mohou vzejít konkrétní výsledky, které se mohou stát základem dlouhodobé změny. ■ 

• Hrad a studenti otevřeli téma duševního zdraví

• Bohémská přesnost díky ekonometrii

• Aktivistická žurnalistika 2.0 je tu

• Jak vytěžit omezený rozpočet na maximum?

• Jak na správnou prezentaci značky na festivalech

• Lidé v pohybu