Marketing & Media

Časopis Marketing a Media je prestižním a vlivným oborovým médiem.

Strana 15

zneužita kcenzuře, ata představuje pro

demokracii zásadní hrozbu.

Měla by se podle vás etika PR víc

vztahovat ke konkrétním právním

rámcům jednotlivých zemí?

Myslím si, že více PR profesionálů po

celém světě by mělo důkladněji zkou

-

mat své etické kodexy právě vkontextu

právního rámce vlastní země. Bez tohoto

propojení se etika často stává jen formál

-

ní deklarací.

Etice atrendům vkomunikaci

se také věnujete vpodcastu Ms.

InterPReted. Jak projekt vznikl?

Než jsme se pustili do podcastu, vedla

jsem 15 let vlastní PR agenturu, kterou

jsem později prodala společnosti Flet

-

cher PR. Společně sKelly Fletcher jsme

pak spustily podcast Ms. InterPReted, ve

kterém se zaměřujeme na etiku vkomu

-

nikaci amarketing zaměřený na ženy.

Čím vás spolupráci obohatila?

Měli jsme mnoho inspirativních hostů

akaždá epizoda mi něco dala. Paradox

-

ně jsem se ale nejvíc naučila právě od

Kelly. Krása našeho podcastu spočívala

vnázorové rozmanitosti. Já jsem spíše

středový konzervativec, Kelly je středová

liberálka. Naši posluchači to věděli amy

jsme opakovaně zdůrazňovaly, že vPR

je důležité vést dialog slidmi sodlišnými

politickými názory. Právě vtěchto roz

-

dílech vznikají nejhlubší vhledy. Atato

schopnost vést respektující debatu dnes

vnašem veřejném diskurzu citelně chybí.

Krizová komunikace často vytváří

obrovský tlak. Jak mohou PR lídři

vtakových situacích prosazovat

pravdu azároveň si udržet důvěru?

Získat důvěru zkušených anáročných

členů vedení vyžaduje, abychom jako

PR profesionálové pokaždé předvedli

to nejlepší, tedy maximální odbornost,

profesionalitu adůkladnou přípravu.

Co to vpraxi znamená?

Musíme rozumět nancím, právu,

provozu itechnologiím aumět vtěchto

jazycích mluvit každý den, nejen vdobě

krize. Pokud to neumíme, jsme pro tým

spíš přítěží.

Akdyž tyto kompetence máte?

Vedení si toho všimne azačne vás brát

vážně. Pokud ale kvůli nejistotě nedoká

-

žete stát za svým aprosazovat pravdu, je

na místě otázka, zda si ustolu své místo

skutečně zasloužíte.

Velkým tématem etické komunikace

je influencer marketing. Kde vidíte

největší slabiny současné praxe?

Musím přiznat, že jsem si vprůběhu

let kinuencer marketingu vypěsto

-

vala silnou averzi. Vteorii chápu, že

vněkterých případech může mít svou

hodnotu. Vpraxi ale často vede ktomu,

že se zinuencerů stávají exhibicio

-

nisté bez hlubšího obsahu, kteří navíc

někdy modelují chování, jež považuji za

nevhodné či přímo neetické. To samo

-

zřejmě neznamená, že všichni inuen-

ceři jsou špatní. Problém vidím spíš

vtom, že se celý byznys posunul do čistě

transakční roviny.

Jakou roli vtom hraje

transparentnost?

Zásadní. VUSA stanovila Federální

obchodní komise jasná pravidla pro

označování spoluprací už před lety, pro

-

blémy přesto dodnes přetrvávají. Právě

nedostatečné značení je podle mě jednou

znejvětších slabin současné praxe.

Pokud by měli účastníci konference

po návratu do práce udělat jeden

konkrétní krok směrem ketičtější

komunikaci, který by to byl?

Nejjednodušším azároveň velmi účin-

ným krokem je otevřít se svým týmem

upřímnou debatu oetice vPR, ato obec

-

ně ive vztahu kvlastní organizaci.

Jak debatu uchopit prakticky?

Prvním krokem může být otevřená dis-

kuse nad klíčovými otázkami týkajícími

se etiky komunikace. Tým iorganizace

si mohou položit například otázku, zda

jsou ve své komunikační etice skutečně

„best-in-class“ ajak by je vtomto ohledu

hodnotili jejich stakeholdeři. Je také

důležité zamyslet se, zda znají objektivní

odpovědi, nebo zda by bylo vhodné pro

-

vést výzkum. Dalším tématem může být

existence vlastního etického kodexu pro

komunikaci— pokud chybí, je na místě

zkoumat, proč tomu tak je. Avnepo

-

slední řadě je nutné stanovit si jasné cíle,

které pomohou případné mezery překle

-

nout. Ztakové úvodní debaty mohou vze-

jít konkrétní výsledky, které se mohou

stát základem dlouhodobé změny. 

Profesor krizové komunikace

aexpert na vystupování

katolické církve.

Yago de la Cierva

Papežská univerzita Sv. Kříže

(Španělsko)

Založil nejen nejvlivnější

médium ve světě PR, ale

také nejrespektovanější

soutěž voboru:

SABRE Awards.

Paul Holmes

PRovoke Media (UK)

25.11.

O2 universum

EXKLUZIVNĚ

VPRAZE

MEZINÁRODNÍ

KONFERENCE

Světová elita

marketingu,médií

akomunikace

MARKETING & MEDIA