Strana 14
třeba za „poškození reputace“ asociace,
pravidla na ochranu whistleblowerů
často chybí úplně. Apřitom vpřípadech,
kdy je pochybení známé, nejsou hrozbou
pro reputaci ti, kdo na něj upozorní, ale
samotní viníci. Příliš často jsem byla
svědkem situací, kdy vedení místo řešení
problému raději démonizovalo whis
-
tleblowery. Mnohdy právě proto, že bylo
do neetického jednání zapleteno samo.
Co mohou komunikační oddělení
udělat pro to, aby zaměstnanci
měli jistotu abezpečný prostor
kupozornění na etické problémy?
Komunikační oddělení samo osobě
obvykle nemá dostatečnou moc, aby
zajistilo bezpečné prostředí pro whis
-
tleblowery. Odpovědnost leží na správ-
ních radách avrcholovém vedení, musí
přijít shora. Ochrana whistleblowerů je
zásadní hlavně ve velkých organizacích,
kde je vyšší riziko pochybení. Komuni
-
kační pracovníci stojí vprvní linii avidí
problémy dříve než jiní.
Jedním zdalších projevů neetické
kultury je takzvaný „say–do gap“,
tedy mezera mezi tím, co se říká
aco se skutečně dělá. Kde tento
problém pozorujete nejčastěji?
Say–do gap se může objevit vjakékoli
organizaci, ale nejvíce ho můžeme
pozorovat vtoxických remních kul
-
turách. Mám jeden příklad, jedná se
obanku, která se prezentuje jako lídr
voboru atvrdí, že pro ni jsou zákazníci
na prvním místě. Zároveň ale motivuje
zaměstnance, aby bez vědomí klientů
zakládali falešné účty, ničili jim kreditní
skóre azlepšovali tím své výsledky pro
investory zWall Street. Tento případ
se skutečně odehrál vjedné americké
bance, kde vPR oddělení pracovali dva
bývalí národní předsedové významné
PR asociace súdajně „nejlepším etickým
kodexem“ voboru.
Jaké důsledky má tento rozpor pro
PR profesionály uvnitř organizace?
Vtakových kulturách vedení často
využívá organizační gaslighting kodvá
-
dění pozornosti od vlastního toxického
chování. Toxičtí lídři jen zřídka přebírají
skutečnou odpovědnost apokud vůbec,
pak spíše formálně, aby uklidnili krizi.
Zní to cynicky, apřesně takové to je. Není
proto divu, že mnoho PR profesionálů po
celém světě hlásí extrémní stres apro
-
blémy sduševní pohodou. Nejde oběžný
pracovní tlak, ale o„distres“ pramenící
znutnosti hájit vedení, které nemá zájem
jednat čestně.
Můžeme etickou komunikaci měřit?
VPR jsou oprávněně kritizovány „Vanity
metrics“, tedy marnivé metriky, které
typicky staví na počtu zmínek vmédiích
nebo impresí jako na hlavním měřítku
úspěchu. Takové ukazatele ale vedení
neřeknou, zda veřejnost značce skutečně
důvěřuje. Velké množství zmínek může
vzniknout ivdůsledku negativního
pokrytí. Aani měření sentimentu často
neříká nic zásadního— pozitivní hod
-
nocení článku neznamená, že značka
komunikovala pravdivě.
Které metriky tedy podle vás dávají
největší smysl?
Za nejhodnotnější považuji ty, které měří
důvěru stakeholderů, ideálně na základě
jasně denovaných pilířů důvěry, vztahu
-
jících se ke konkrétní konkurenční situa-
ci značky atomu, jak její publika denují
„správné jednání“. Ataké ve vztahu
knákupnímu chování nebo schopnos
-
ti ovlivňovat nákupy podle etického
jednání značky. Je až šokující, jak málo
značek aagentur se systematicky zabývá
měřením důvěry vycházejícím zetických
standardů aočekávání veřejnosti.
Součástí komunikačního arzenálu
se stala umělá inteligence. Co ta
znamená pro etiku vkomunikaci?
Mým osobním „lakmusovým papírkem“
je jednoduchá otázka: Chceme otom
otevřeně mluvit, nebo to raději zamlčet?
Pokud má organizace potřebu způsob
využití AIskrývat, je to jasný signál.
Měli bychom tedy její výstup vždy
transparentně označit?
Vždy záleží na konkrétním kontextu
iprávním rámci dané země. Nemyslím si,
že je nutné automaticky označovat každý
výstup vytvořený pomocí AI, podobně
jako nikde neuvádíme, že projev gene
-
rálního ředitele napsal „speechwriter“.
Klíčové ale je, aby PR profesionálové
rozvíjeli hlubší technické znalosti.
Ve svých vystoupeních také často
zdůrazňujete, že klíčem ketické
firemní komunikaci je spolupráce
mezi PR ainterním auditem…
Dobrá praxe stojí na pevném porozumě-
ní mezi všemi třemi oblastmi— komuni-
kací, dodržováním pravidel iauditem.
Důležité jsou sdílené hodnoty, společné
cíle aotevřená komunikace. Příliš často
ale komunikační týmy fungují odděleně,
izolovaně od ostatních útvarů, což je
zásadní chyba. Pokud má být komuni
-
kace nositelem etických zásad, musí být
pevně propojena stěmi, kdo nastavují
pravidla adohlížejí na jejich dodržování.
Co pomáhá takovou spolupráci
uvnitř firmy rozběhnout audržet?
Jedním zklíčových kroků je zapojení
lidí zkomunikace do interních škole
-
ní, která vedou týmy pro dodržování
pravidel ainterní audit, včetně školení
pro vedení rmy. Když jsou komunikační
lídři přirozenou součástí těchto procesů,
posiluje to jejich pozici uvnitř organiza
-
ce azároveň přináší etický rozměr ido
oblasti pravidel, například předcházení
remnímu „překrucování reality“. Tako
-
vá spolupráce by ale měla být dlouhodo-
bá aceloroční, ne jen jednorázová nebo
nahodilá iniciativa.
Jako bývalá členka správní rady
Mezinárodní organizace pro
komunikační poradenství máte
přehled opraxi napříč regiony.
Vnímáte rozdíly vetických
přístupech mezi USA aEvropou?
Například propast mezi USA aSpojeným
královstvím je dnes mnohem hlubší, než
jsem kdy očekávala, především kvůli
silně polarizované politické atmosféře.
Klíčovým faktorem je ale vždy legis
-
lativní prostředí dané země— úroveň
svobody projevu, rovnost příležitostí,
právní ochrana, antimonopolní regulace
či pravidla pro předcházení střetu zájmů.
Včem je situace vUSA specifická?
Ve Spojených státech je svoboda pro-
jevu chráněna ústavou mimořádně
silně. Ochrana se vztahuje dokonce ina
nenávistné projevy, protože Nejvyšší
soud opakovaně upozornil, že samotná
denice „hate speech“ může být snadno
Kinuencer
marketingu jsem si
vypěstovala averzi.
Vteorii chápu, že může
mít svou hodnotu.
Problém vidím spíš
vtom, že se celý byznys
posunul do čistě
transakční roviny.
14 15
Komunita