Marketing & Media

Časopis Marketing a Media je prestižním a vlivným oborovým médiem.

Strana 13

pozici. Mají následovat pokyny
vedení, nebo hájit důvěru
veřejnosti?
To je univerzální dilema vPR. Jak vyvážit
veřejnou důvěru aetickou komunikaci
spotřebou chránit reputaci zaměstna
-
vatele nebo klienta, který mohl udělat
chybu, porušit zákon či společenské
normy azpůsobit škodu? Toto dilema
míří až kjádru organizační kultury. Je
vedení ve svých základních praktikách
etické, nebo neetické? Pokud je vedení
vjádru „špinavá parta“, která má malý
nebo žádný respekt kveřejnému blahu,
budou komunikační profesionálové
vždy vystaveni tlaku, aby „gaslightova
-
li“ veřejnost prostřednictvím neetické
komunikace.
Jakou roli vtakových situacích
hraje osobní postoj komunikátorů?
Jako PR profesionálové musíme zaujmout
jasné stanovisko, ato už od začátku,
nejen vkonkrétní roli, ale ivcelé kariéře.
Musíme si položit otázku: Necháme se
využívat jako pěšáci něčích nekalých
záměrů? Nebo budeme trvat na tom, že
naše práce obstojí pod veřejným drob
-
nohledem abude ztělesňovat základní
hodnoty? Pokud jde oetiku, je to vždy
vědomá volba.
Vjednom ze svých výzkumů jste
porovnávala desítky etických
kodexů PR. Na jaké slabiny narážejí?
Největší slabinou je buď úplná absen-
ce, nebo— což je ještě horší— záměrně
zabudované nejasnosti voblasti vymá
-
hání těchto kodexů mezi PR asociacemi
ajejich členy. Většina kodexů neobsa
-
huje žádné mechanismy vymáhání. Ve
výsledku tedy nejde oskutečné kodexy,
ale spíš odoporučení, jak by se mělo
eticky komunikovat. Slovo „kodex“ ale
implikuje, že každý, kdo se kněmu hlásí,
je povinen ho dodržovat amůže to být
icertikováno, realita je ale jiná.
Můžete uvést konkrétní problém,
který tyto nejasnosti způsobují?
Zvlášť problematická je situace, kdy pro-
fesní PR organizace vytvářejí uzavřené
mocenské kruhy. Ti, kteří drží otěže, se
pak mohou ocitnout zároveň vroli soud
-
ců iporoty vpřípadech, kdy sami porušili
etický kodex. VUSA se pro takové situ
-
ace používá výstižné rčení „liška hlídá
kurník“. Problémem také je, že zatímco
řadového člena lze snadno vyloučit
cv
Mary Beth West
Jedna znejvýraznějších
osobností světového PR. Už tři
desetiletí pomáhá organizacím
budovat důvěryhodnou
reputaci prostřednictvím
strategického řízení avztahů
sklíčovými stakeholdery. První
polovinu kariéry vedla vlastní
oceňovanou agenturu, jejímiž
klienty byli mimo jiné Oak
Ridge National Laboratory či
turistická organizace Smoky
Mountain. Vposledních letech
si vybudovala renomé jako
zastánkyně etiky vkomunikaci
- zasazuje se za ochranu
whistleblowerů, iotevřené
pojmenovávání neetických
firemních praktik.
MARKETING & MEDIA
Marketing & Media