Komunikátoři mají rozumět světu víc než kdy dřív

PR nestojí na slovech, ale na činech, myslí si Paul Holmes, který vystoupí na Foru Media.

PR nestojí na slovech,

ale na činech, myslí

si Paul Holmes, který

vystoupí na Foru

Media.

Čtyři desetiletí sleduje, jak se svět komu-

nikace proměňuje. Paul Holmes, zakla-

datel ašéfredaktor PRovoke Media, patří

knejvlivnějším hlasům globálního public

relations. Brit, který začínal vlokálních

novinách na severu Anglie, se přes

americký PR Week aAdweek propraco-

val kvybudování nejrespektovanějšího

média oPR na světě. Jeho jméno dnes

stojí nejen za PRovoke Media, ale iza sou-

těží SABRE Awards, která už roky určuje

měřítka kreativity aefektivity voboru.

Na Foru Media budete mluvit

otrendech vkomunikaci. Který

znich podle vás do budoucna

nejvíce „zamíchá kartami“?

Vnímám dva klíčové faktory. Tím prvním

je geopolitika, která výrazně promě-

nila spektrum dovedností, jež dnešní

komunikátoři potřebují. Profesionálové

voboru musejí mnohem lépe chápat

politické aspolečenské souvislosti, umět

číst širší kontext acitlivě reagovat na

dynamicky se měnící situaci. Druhým

faktorem je bezpochyby umělá inteligen-

ce. Ta zásadně mění způsob, jakým se

pracuje sdaty, jak se analyzují problémy

ajak se přistupuje ke krizové komunika-

ci, tedy ksamotnému jádru strategické

práce vkomunikaci.

Je tedy možné, že PR bude stále

častěji řízeno daty aalgoritmy?

Ano, tento vývoj je velmi pravděpodob-

ný. Ve světě, kde rozhodují informace,

platí, že ten, kdo disponuje nejkvalitněj-

šími daty, má zároveň nejhlubší vhled.

Atím pádem inejúčinnější strategii.

Pokrok vpráci sdaty navíc umožňuje

mnohem přesněji propojovat jednotlivé

PR aktivity scelkovou reputací rmy

atu následně převádět do konkrétních

obchodních výsledků, jako jsou prodeje,

míra loajality či celková ziskovost.

Často říkáte, že „PR není to, co

říkáte, ale to, co děláte“. Jak se

změnil důraz od slov kčinům?

Stále se setkávám smnoha CEO aCMO,

kteří vnímají PR jen jako správu mediál-

ních vztahů, tvorbu sdělení nebo způsob,

jak „otočit“ příběh ve svůj prospěch.

Abohužel iněkteří lidé zoboru stímto

zjednodušením souhlasí. Jenže vztahy—

ať už sveřejností, zaměstnanci nebo

zákazníky— nestojí na slovech, ale na

konkrétním chování. Skutečnou hodnotu

dnes vytvářejí ti, kdo dokáží ovlivňovat

rozhodování apodněcovat reálné změny,

nikoli jen vytvářet příběhy kolem nich.

Stále ale existují firmy, které vnímají

PR spíš jako náklad než strategickou

investici. Jak byste tedy přesvědčil

například generálního ředitele, že

silné PR je nezbytné?

Problém nespočívá vtom, že by bylo

nutné přesvědčovat samotné CEO

ovýznamu public relations. Jádro potíží

se nachází spíše na straně samotných

komunikátorů, kteří mají umět jasně

apřesvědčivě prokazovat návratnost

investic do PR aktivit. Právě zde může

sehrát klíčovou roli umělá inteligence—

dokáže totiž lépe propojovat adoložit

souvislosti mezi výsledky PR, reputací

značky acelkovým obchodním výkonem

rmy. Jinými slovy, lidé zPR musejí při-

jmout větší míru odpovědnosti za to, jaký

má jejich práce skutečný dopad.

Vaše profesní cesta začala

vlokálních novinách, ale poté jste

zamířil do americké redakce PR

Weeku jako editor zpravodajství. Co

vás původně přivedlo ke komunikaci

apublic relations?

Upřímně řečeno, na začátku jsem vnímal

práci vodborném PR magazínu spíš jako

příležitost, jak se časem dostat blíž kvel-

kým, celostátním médiím. Postupem

času jsem ale pochopil, že svět public

relations je nesmírně zajímavý, komplex-

ní ačasto neprávem opomíjený. Aprávě

to mě na něm začalo skutečně bavit.

Vaším vlajkovým titulem je dnes

PRovoke Media, které mapuje dění

voblasti PR napříč světem…

Po letech, kdy jsme se zaměřovali přede-

vším na Spojené státy, nás začali oslovo-

vat lídři zEvropy sžádostmi, abychom

rozšířili své působení itam. Tehdy jsem si

uvědomil, jak široce naše pověst zasahu-

je— aže lidé skutečně vnímají hodnotu

toho, co děláme.

Vregionech mimo anglosaský

svět je PR často vnímáno spíš jako

doplněk než jako nezbytná součást

řízení. Co se musí změnit?

Public relations se nejlépe rozvíjí vpro-

středí, kde panuje vysoká míra důvěry

Komunikátoři mají rozumět

světu víc než kdy dřív

 Šimon Hauser

archiv Paula Holmese

Hvězdy

Fora Media

Vstupenky na

forummedia.cz

20  21

Komunita