Strana 21
akde jsou pevně nastavené manažer-
ské standardy. Na novějších či méně
vyspělých trzích tyto předpoklady často
chybějí, aprávě proto musí PR samo usi-
lovat ovyšší profesionalitu. Jen tak může
přispět kposilování důvěry, transparent-
nosti adůvěryhodnosti organizací.
Máte příklad situace, kdy kulturní
rozdíly zásadně ovlivnily průběh
nebo výsledek kampaně?
Ano, podobných případů je celá řada,
od nešťastných překladů až po odlišné
kulturní vnímání. Například vEvropě je
povinností rem reportovat ESG aktivity,
zatímco ve Spojených státech může už
samotné použití tohoto termínu vyvolat
kontroverze nebo poškodit reputaci
značky. Nejzávažnější chyby ale vzni-
kají tehdy, když si rmy na rozvojových
trzích myslí, že si mohou dovolit něco, co
by si vUSA nebo západní Evropě nikdy
nedovolily, třeba situace, kdy bezpeč-
nostní pracovníci na afrických plantážích
použijí zbraně proti protestujícím.
Na co by se vtakových situacích
měly značky zaměřit, aby jejich
komunikace byla důvěryhodná?
Jde především ohledání rovnováhy mezi
krátkodobým adlouhodobým horizon-
tem. Vtom krátkodobém často převládá
tlak zůstat zticha, nevyčnívat anerea-
govat, protože okamžitý kontext nebo
situace tomu zdánlivě nahrávají. Vdlou-
hodobém pohledu však vstupují do hry
očekávání různých zainteresovaných
stran— zaměstnanců, zákazníků, inves-
torů iveřejnosti— ata bývají zpravidla
vysoká. Klíčem je proto umět udržet rov-
nováhu: pokud nehrajete krátkou hru,
možná se nedožijete té dlouhé, ale pokud
se naopak zaměříte jen na krátkodobé
cíle, riskujete, že ztratíte vztahy, důvěru
ireputaci, která se buduje roky.
Akde podle vás nejčastěji chybují,
když vyprávějí svůj příběh?
Firmy mají často tendenci soustředit se
ve svém vyprávění především na sebe—
na své úspěchy, produkty či hodnoty.
Ajen velmi málo prostoru věnují lidem,
kteří jsou pro jejich fungování iúspěch
skutečně klíčoví. Těmi lidmi jsou přede-
vším zaměstnanci, zákazníci akomunity,
které značku obklopují adávají jí skuteč-
ný smysl. Pokud má být remní story-
telling opravdu relevantní aautentický,
musí vjeho středu být člověk, ne značka.
Stojíte iza soutěží SABRE Awards,
sledujete tak kampaně desítky let.
Jak se proměnila kritéria kvality?
PR se výrazně posunulo voblasti výzku-
mu, ato jak při plánování, tak při měření
výsledků. Zároveň se rozšířilo spektrum
kanálů, kterými sdělujeme zprávu: od
živých akcí přes TikTok až po placenou
reklamu či rozšířenou realitu. Už dávno
nejde jen omediální výstupy.
Jako zásadní pro budování reputace
se stále zřetelněji ukazuje firemní
kultura. Do jaké míry by měli být lidé
zkomunikace součástí samotného
fungování arozhodování firmy?
Za prvé klíčoví komunikační ředitelé by
měli být především byznysmeni, kteří
rozumějí fungování společnosti jako
celku. Na této úrovni je schopnost porozu-
mět byznysovým principům, strategiím
acílům rmy mnohem důležitější než
samotné technické dovednosti spojené
skomunikací. Aza druhé všichni lidé
pracující voblasti PR by měli být skutečně
ponořeni do dění uvnitř organizace. Jen
tak mohou do hloubky chápat nejen struk-
turu akulturu rmy, ale ijejí klíčové stake-
holdery aširší společenský či tržní kon-
text, vněmž rma působí akomunikuje.
Véře dezinformací čelí PR zkoušce.
Může ještě posilovat důvěru?
Dezinformace představují obrovskou
hrozbu nejen pro samotné PR profesio-
nály, ale ipro média jako celek. Narušují
totiž důvěru ve veřejný prostor apodko-
pávají základní přesvědčení, že vdlou-
hodobém horizontu by měly vítězit ty
nejlepší anejpravdivější myšlenky. Úko-
lem komunikátorů proto je zajistit, aby se
sami nestávali součástí problému, tedy
aby svými aktivitami, sdílením či formu-
lacemi nepřispívali kšíření nepravd nebo
zkreslených informací.
Co si má publikum zvašeho
vystoupení na Foru Media odnést?
To, že by komunikátoři měli hrát roli
strategických partnerů, kteří svým
klientům armám pomáhají včas rozpo-
znávat apředvídat změny vpolitickém,
společenském ikulturním prostředí.
Je nezbytné, aby dokázali tyto posuny
vnímat achápat vreálném čase, azáro-
veň zajistili, že jejich organizace na ně
dokážou adekvátně reagovat— dříve, než
je vývoj událostí překvapí.■
cv
Paul Holmes
Patří knejvýraznějším
osobnostem světového PR.
Po začátcích vbritských
novinách apůsobení vPR
Week v80. letech se přesunul
do New Yorku, kde založil
vlastní vydavatelství apozději
iplatformu The Holmes Group.
Jeho titul PRovoke Media
(dříve The Holmes Report)
dnes patří knejvlivnějším
médiím voboru public relations.
Holmes se oboru věnuje přes
čtyři desetiletí avroce 2011 byl
uveden do Síně slávy ICCO.
MARKETING & MEDIA