Pokus o úvod
do praxe
komerčního
konsenzu
Clay Routledge, bystrý, neúplatný a chytrý beha
viorální vědec, je podle mého skromného názo
ru jediným současným následovníkem Voltaira
coby mistra aforismů ostrých jako příslovečné
brašnářské šídlo. Minulý týden Routledge o sou
časnosti napsal, že „žijeme v době, kdy velké
společnosti předstírají zájem o sociální sprave
dlnost, aby prodaly zboží lidem, kteří předstírají
nenávist ke kapitalismu.“ Myslím, že přesněji
aktuální stav věcí ještě nikdo nepopsal.
Nerad bych byl podezírán ze sympatií k Václa
vu Klausovi staršímu, neviditelná ruka trhu ale
zase jednou ukázala, že dokáže společenskou
evoluci kormidlovat nejlepším ze všech uskuteč
nitelných směrů. Totiž směrem konsenzuálního
pokroku.
PUSTÝ KUS SKÁLY
▲
Marketingová sázka
na Kaepernicka
coby symbol sociální
spravedlnosti vyšla,
protože byla autentická.
Každý vnímavý člověk ví, že není v pořádku
šikanovat a znevýhodňovat menšiny.
Každý přemýšlivý člověk ví, že nekonečná
spotřeba není všelékem na nemoci světa.
Každý trochu nesobecký člověk ví, že eko
logická šetrnost je nutností, pokud se planeta,
kterou obýváme, nemá změnit v pustý kus skály
řítící se bezútěšným vesmírem.
Existují samozřejmě extrémy na straně těch,
kdo konsenzus kritizují kvůli pokrokovosti, ať
už proto, že jí je málo, nebo že je jí moc. Nic proti
tomu, extrémy představují koryto, kterým více
méně poklidně protéká řeka dějin.
Svobodná soutěž na trhu, kapitalismus, ve
vytváření konsenzu hraje jednu, nikoliv ale je
dinou z hlavních rolí. Jeho role spočívá v tom, že
se zmocňuje extrémů, bere si z nich to nejpřitaž
livější a emocionálně nejsilnější, a vytváří z toho
EDITORIAL
Dobrý den
a týden
zboží. Tím nemyslím výlučně housky na krámě,
ale cokoliv, co se dá zpeněžit, prodat anebo
použít pro podporu prodeje.
Chytrý podnikatel musí být vnímavý k nála
dám, citům a vášním společnosti. Ne že by bez
tohoto druhu empatie na trhu nepřežil, ale těžko
bez něj udělá díru do světa. Krásným příkladem
citlivého vnímání něčeho tak těžko měřitelného,
jako je nálada společnosti, byla loňská kampaň
společnosti Nike. Ta angažovala angažovaného
fotbalistu Colina Kaepernicka. Vyvolala vášeň,
diskusi – a zvýšila obraty o nějakých třicet
procent.
Horší je, když kapitalismus zaspí a vrhne do
éteru kampaň zaměřenou na sociální spravedl
nost, ze které je na první pohled jasný kalkul,
schéma, stereotyp. Přesně to se stalo Gillette –
o poslední kampani této společnosti už toho bylo
napsáno tolik, že psát o ní dál, by představovalo
mrhání místem na papíru.
To by bylo nudné, neoriginální a také neekolo
gické. A právě ekologie je dalším z velkých témat,
kterých se zmocnil volný trh. Ještě před pár lety
bylo běžné o lidech, kteří volají po šetrnosti
k životnímu prostředí, mluvit jako o ekoteroris
tech. Dnes se velké firmy sdružují do různých
antiplastových lig. Je to obecně považováno za
projev společenské odpovědnosti – a firmám to
dává možnost oslovovat ekologicky uvažující
zákazníky.
Neměli bychom ale připustit, aby se jakýkoliv
podnikatelský záměr stával společensky odpo
vědným jen proto, že jeho popis obsahuje slova
jako ekologie, šetrnost a zelený. Firmy, které
o sobě takto mluví a skutečně se snaží podle
této proklamace chovat, už se k ekologii dávno
přihlásily.
U těch, které to začaly dělat nyní, je na místě
podrobně zkoumat, jestli nejde jenom o fíkový
list, který má zakrýt fakt, že se ze zákazníků,
kteří se chtějí chovat ohleduplně k životnímu
prostředí, dělají obyčejní hlupáci.
03
Foto: NFL
Ondřej Fér
šéfredaktor