Pokus o úvod do praxe komerčního konsenzu

Clay Routledge, bystrý, neúplatný a chytrý beha­ viorální vědec, je podle mého skromného názo­ ru jediným současným následovníkem Voltaira coby mistra aforismů ostrých jako příslovečné brašnářské šídlo. Minulý týden Routledge o sou­ časnosti napsal, že „žijeme v době, kdy velké společnosti předstírají zájem o sociální sprave­ dlnost, aby prodaly zboží lidem, kteří předstírají nenávist ke kapitalismu.“ Myslím, že přesněji aktuální stav věcí ještě nikdo nepopsal. Nerad bych byl podezírán ze sympatií k Václa­ vu Klausovi staršímu, neviditelná ruka trhu ale zase jednou ukázala, že dokáže společenskou evoluci kormidlovat nejlepším ze všech uskuteč­ nitelných směrů. Totiž směrem konsenzuálního pokroku.

PUSTÝ KUS SKÁLY

▲ Marketingová sázka na Kaepernicka coby symbol sociální spravedlnosti vyšla, protože byla autentická.

Každý vnímavý člověk ví, že není v pořádku šikanovat a znevýhodňovat menšiny. Každý přemýšlivý člověk ví, že nekonečná spotřeba není všelékem na nemoci světa. Každý trochu nesobecký člověk ví, že eko­ logická šetrnost je nutností, pokud se planeta, kterou obýváme, nemá změnit v pustý kus skály řítící se bezútěšným vesmírem. Existují samozřejmě extrémy na straně těch, kdo konsenzus kritizují kvůli pokrokovosti, ať už proto, že jí je málo, nebo že je jí moc. Nic proti tomu, extrémy představují koryto, kterým více méně poklidně protéká řeka dějin. Svobodná soutěž na trhu, kapitalismus, ve vytváření konsenzu hraje jednu, nikoliv ale je­ dinou z hlavních rolí. Jeho role spočívá v tom, že se zmocňuje extrémů, bere si z nich to nejpřitaž­ livější a emocionálně nejsilnější, a vytváří z toho

EDITORIAL

Dobrý den a týden zboží. Tím nemyslím výlučně housky na krámě, ale cokoliv, co se dá zpeněžit, prodat anebo použít pro podporu prodeje. Chytrý podnikatel musí být vnímavý k nála­ dám, citům a vášním společnosti. Ne že by bez tohoto druhu empatie na trhu nepřežil, ale těžko bez něj udělá díru do světa. Krásným příkladem citlivého vnímání něčeho tak těžko měřitelného, jako je nálada společnosti, byla loňská kampaň společnosti Nike. Ta angažovala angažovaného fotbalistu Colina Kaepernicka. Vyvolala vášeň, diskusi – a zvýšila obraty o nějakých třicet procent. Horší je, když kapitalismus zaspí a vrhne do éteru kampaň zaměřenou na sociální spravedl­ nost, ze které je na první pohled jasný kalkul, schéma, stereotyp. Přesně to se stalo Gillette – o poslední kampani této společnosti už toho bylo napsáno tolik, že psát o ní dál, by představovalo mrhání místem na papíru. To by bylo nudné, neoriginální a také neekolo­ gické. A právě ekologie je dalším z velkých témat, kterých se zmocnil volný trh. Ještě před pár lety bylo běžné o lidech, kteří volají po šetrnosti k životnímu prostředí, mluvit jako o ekoteroris­ tech. Dnes se velké firmy sdružují do různých antiplastových lig. Je to obecně považováno za projev společenské odpovědnosti – a firmám to dává možnost oslovovat ekologicky uvažující zákazníky. Neměli bychom ale připustit, aby se jakýkoliv podnikatelský záměr stával společensky odpo­ vědným jen proto, že jeho popis obsahuje slova jako ekologie, šetrnost a zelený. Firmy, které o sobě takto mluví a skutečně se snaží podle této proklamace chovat, už se k ekologii dávno přihlásily. U těch, které to začaly dělat nyní, je na místě podrobně zkoumat, jestli nejde jenom o fíkový list, který má zakrýt fakt, že se ze zákazníků, kteří se chtějí chovat ohleduplně k životnímu prostředí, dělají obyčejní hlupáci.

03

Foto: NFL

Ondřej Fér šéfredaktor