Pokus o úvod

do praxe

komerčního

konsenzu

Clay Routledge, bystrý, neúplatný a chytrý beha­

viorální vědec, je podle mého skromného názo­

ru jediným současným následovníkem Voltaira

coby mistra aforismů ostrých jako příslovečné

brašnářské šídlo. Minulý týden Routledge o sou­

časnosti napsal, že „žijeme v době, kdy velké

společnosti předstírají zájem o sociální sprave­

dlnost, aby prodaly zboží lidem, kteří předstírají

nenávist ke kapitalismu.“ Myslím, že přesněji

aktuální stav věcí ještě nikdo nepopsal.

Nerad bych byl podezírán ze sympatií k Václa­

vu Klausovi staršímu, neviditelná ruka trhu ale

zase jednou ukázala, že dokáže společenskou

evoluci kormidlovat nejlepším ze všech uskuteč­

nitelných směrů. Totiž směrem konsenzuálního

pokroku.

PUSTÝ KUS SKÁLY

▲

Marketingová sázka

na Kaepernicka

coby symbol sociální

spravedlnosti vyšla,

protože byla autentická.

Každý vnímavý člověk ví, že není v pořádku

šikanovat a znevýhodňovat menšiny.

Každý přemýšlivý člověk ví, že nekonečná

spotřeba není všelékem na nemoci světa.

Každý trochu nesobecký člověk ví, že eko­

logická šetrnost je nutností, pokud se planeta,

kterou obýváme, nemá změnit v pustý kus skály

řítící se bezútěšným vesmírem.

Existují samozřejmě extrémy na straně těch,

kdo konsenzus kritizují kvůli pokrokovosti, ať

už proto, že jí je málo, nebo že je jí moc. Nic proti

tomu, extrémy představují koryto, kterým více

méně poklidně protéká řeka dějin.

Svobodná soutěž na trhu, kapitalismus, ve

vytváření konsenzu hraje jednu, nikoliv ale je­

dinou z hlavních rolí. Jeho role spočívá v tom, že

se zmocňuje extrémů, bere si z nich to nejpřitaž­

livější a emocionálně nejsilnější, a vytváří z toho

EDITORIAL

Dobrý den

a týden

zboží. Tím nemyslím výlučně housky na krámě,

ale cokoliv, co se dá zpeněžit, prodat anebo

použít pro podporu prodeje.

Chytrý podnikatel musí být vnímavý k nála­

dám, citům a vášním společnosti. Ne že by bez

tohoto druhu empatie na trhu nepřežil, ale těžko

bez něj udělá díru do světa. Krásným příkladem

citlivého vnímání něčeho tak těžko měřitelného,

jako je nálada společnosti, byla loňská kampaň

společnosti Nike. Ta angažovala angažovaného

fotbalistu Colina Kaepernicka. Vyvolala vášeň,

diskusi – a zvýšila obraty o nějakých třicet

procent.

Horší je, když kapitalismus zaspí a vrhne do

éteru kampaň zaměřenou na sociální spravedl­

nost, ze které je na první pohled jasný kalkul,

schéma, stereotyp. Přesně to se stalo Gillette –

o poslední kampani této společnosti už toho bylo

napsáno tolik, že psát o ní dál, by představovalo

mrhání místem na papíru.

To by bylo nudné, neoriginální a také neekolo­

gické. A právě ekologie je dalším z velkých témat,

kterých se zmocnil volný trh. Ještě před pár lety

bylo běžné o lidech, kteří volají po šetrnosti

k životnímu prostředí, mluvit jako o ekoteroris­

tech. Dnes se velké firmy sdružují do různých

antiplastových lig. Je to obecně považováno za

projev společenské odpovědnosti – a firmám to

dává možnost oslovovat ekologicky uvažující

zákazníky.

Neměli bychom ale připustit, aby se jakýkoliv

podnikatelský záměr stával společensky odpo­

vědným jen proto, že jeho popis obsahuje slova

jako ekologie, šetrnost a zelený. Firmy, které

o sobě takto mluví a skutečně se snaží podle

této proklamace chovat, už se k ekologii dávno

přihlásily.

U těch, které to začaly dělat nyní, je na místě

podrobně zkoumat, jestli nejde jenom o fíkový

list, který má zakrýt fakt, že se ze zákazníků,

kteří se chtějí chovat ohleduplně k životnímu

prostředí, dělají obyčejní hlupáci.

03

Foto: NFL

Ondřej Fér

šéfredaktor