V jednom z nedávných editorialů jsem se krátce
zastavil u toho, co čeká v nejbližší budoucnosti
média zejména z hlediska vlastnických poměrů
a hledání východiska z krize důvěry. Jeden
kolega mi krátce poté v dobrém, ale přece jenom
vyčetl, že se příliš starám o média a uniká mi, co
se děje v agenturním světě.
Přiznávám, že je to tak trochu pravda. Jsme
Marketing & Media, ale obávám se, že zvládnout
do detailu dění ve všech oblastech komerční
komunikace je nadlidský úkol. Některé oblasti
jednoduše musím přenechávat kolegům, kteří
k nim tíhnou a doufat, že mi čas od času řeknou
aspoň nějaké drby – a že jich éterem létá! Vlastně
mě občas napadá, že bychom mohli zavést rub‑
riku, která by se jmenovala například RYCHLÉ
ZPRÁVY BEZ ZÁRUKY.
PODÍL DRBŮ NA POLIDŠTĚNÍ OPICE
▲
Malé agentury si to
s velkými rozdají
o přízeň klientů. Občas
to bude mela jako ve
filmech bratrů Marxů,
ale výsledek bude pro
všechny prospěšný.
Nebyla by to žádná hochjournalistik, ale jak
pěkně dokazuje pan Harari, jedním z klíčových
faktorů pro ustanovení řeči coby hlavního
dorozumívacího prostředku nahé opice jménem
homo sapiens byla potřeba vykládat si, tlachat,
klevetit a drbat. Nechci tu tvrdit, že na každém
šprochu pravdy je trochu. Už mnohokrát se ale
potvrdilo, že každá opravdu důležitá zpráva se
nedlouho před oficiálním zveřejněním začala
šířit éterem a žít vlastním životem. Skutečných
sólokaprů je tak málo, že bych si tento specifický
živočišný druh co do četnosti zaznamenané‑
ho výskytu troufl zařadit někam mezi Yettiho
a čupakabru.
V komunikační branži existuje navíc specific‑
ký druh drbů, které se netýkají konkrétních lidí
nebo firem. Spíš na různých příkladech popisují
EDITORIAL
Tak trochu
beznaděj
převládající náladu. A jak tušíme z ekonomic‑
ké teorie i praxe, převládající nálada dokáže
formovat hospodářské cykly. Když lidé uvěří, že
je krize blízko, nezbývá, než se připravit: krize je
totiž blízko.
Tento jev se nyní projevuje v agenturním
světě. Podle toho, co se říká, se síťové agentury
dopustily chyby v úsudku. Předpokládaly, že
nedávná konjunktura přiměje klienty navyšovat
agenturní rozpočty. Tomuto předpokladu při‑
způsobily svou ekonomickou rozvahu, napjaly
výdajové složky rozpočtů – jenže peníze od
klientů nepřišly, respektive nepřiteklo jich dost
na to, aby se rozpočtový tlak snížil.
Určitá část klientů také došla k názoru, že
nemají zapotřebí v rámci paušálu platit rozsáhlý
agenturní aparát. Jednoduše řečeno, klienti do‑
spěli k mylnému přesvědčení, že agenturu si sta‑
čí platit jen když jsou její služby právě nutné. Pro
tento typ klientů začaly velké agentury zakládat
malá kreativní bistra a další cool záležitosti.
Nějakou dobu to fungovalo, poslední dobou ale
začíná klientům docházet, že peníze zaplacené
takovému kreativnímu bistru nakonec skončí
zase u velké agentury. Mezi lidmi z velkých agen‑
tur teď panuje (aspoň já jsem se s tím tak setkal)
tak trochu beznaděj. Jak přesvědčit klienty, že se
vyplatí platit vysoký paušál velké agentuře?
DOBŘE TO DOPADNE
Přijde mi, že tenhle bludný kruh není vůbec
tak začarovaný, jak to vypadá. Stačí si sednout
k papíru a nejlépe formou pěkné případové
studie dokázat, že velká agentura má na trhu
svoje místo. Protože ho má – stejně jako agentury
malé, které cítí, že mají příležitost prosadit se
a ukousnout si větší podíl na trhu.
Obecně nemám rád boje, ale na tenhle se
těším. Pro celou branži totiž bude prospěšný, po‑
sune ji dál a jsem si jistý, že ji také odpálí směrem
k vyšší efektivitě i kreativitě.
03
Foto: CLOSE.IO
Ondřej Fér
šéfredaktor