V jednom z nedávných editorialů jsem se krátce zastavil u toho, co čeká v nejbližší budoucnosti média zejména z hlediska vlastnických poměrů a hledání východiska z krize důvěry. Jeden kolega mi krátce poté v dobrém, ale přece jenom vyčetl, že se příliš starám o média a uniká mi, co se děje v agenturním světě. Přiznávám, že je to tak trochu pravda. Jsme Marketing & Media, ale obávám se, že zvládnout do detailu dění ve všech oblastech komerční komunikace je nadlidský úkol. Některé oblasti jednoduše musím přenechávat kolegům, kteří k nim tíhnou a doufat, že mi čas od času řeknou aspoň nějaké drby – a že jich éterem létá! Vlastně mě občas napadá, že bychom mohli zavést rub‑ riku, která by se jmenovala například RYCHLÉ ZPRÁVY BEZ ZÁRUKY.

PODÍL DRBŮ NA POLIDŠTĚNÍ OPICE

▲ Malé agentury si to s velkými rozdají o přízeň klientů. Občas to bude mela jako ve filmech bratrů Marxů, ale výsledek bude pro všechny prospěšný.

Nebyla by to žádná hochjournalistik, ale jak pěkně dokazuje pan Harari, jedním z klíčových faktorů pro ustanovení řeči coby hlavního dorozumívacího prostředku nahé opice jménem homo sapiens byla potřeba vykládat si, tlachat, klevetit a drbat. Nechci tu tvrdit, že na každém šprochu pravdy je trochu. Už mnohokrát se ale potvrdilo, že každá opravdu důležitá zpráva se nedlouho před oficiálním zveřejněním začala šířit éterem a žít vlastním životem. Skutečných sólokaprů je tak málo, že bych si tento specifický živočišný druh co do četnosti zaznamenané‑ ho výskytu troufl zařadit někam mezi Yettiho a čupakabru. V komunikační branži existuje navíc specific‑ ký druh drbů, které se netýkají konkrétních lidí nebo firem. Spíš na různých příkladech popisují

EDITORIAL

Tak trochu beznaděj převládající náladu. A jak tušíme z ekonomic‑ ké teorie i praxe, převládající nálada dokáže formovat hospodářské cykly. Když lidé uvěří, že je krize blízko, nezbývá, než se připravit: krize je totiž blízko. Tento jev se nyní projevuje v agenturním světě. Podle toho, co se říká, se síťové agentury dopustily chyby v úsudku. Předpokládaly, že nedávná konjunktura přiměje klienty navyšovat agenturní rozpočty. Tomuto předpokladu při‑ způsobily svou ekonomickou rozvahu, napjaly výdajové složky rozpočtů – jenže peníze od klientů nepřišly, respektive nepřiteklo jich dost na to, aby se rozpočtový tlak snížil. Určitá část klientů také došla k názoru, že nemají zapotřebí v rámci paušálu platit rozsáhlý agenturní aparát. Jednoduše řečeno, klienti do‑ spěli k mylnému přesvědčení, že agenturu si sta‑ čí platit jen když jsou její služby právě nutné. Pro tento typ klientů začaly velké agentury zakládat malá kreativní bistra a další cool záležitosti. Nějakou dobu to fungovalo, poslední dobou ale začíná klientům docházet, že peníze zaplacené takovému kreativnímu bistru nakonec skončí zase u velké agentury. Mezi lidmi z velkých agen‑ tur teď panuje (aspoň já jsem se s tím tak setkal) tak trochu beznaděj. Jak přesvědčit klienty, že se vyplatí platit vysoký paušál velké agentuře?

DOBŘE TO DOPADNE

Přijde mi, že tenhle bludný kruh není vůbec tak začarovaný, jak to vypadá. Stačí si sednout k papíru a nejlépe formou pěkné případové studie dokázat, že velká agentura má na trhu svoje místo. Protože ho má – stejně jako agentury malé, které cítí, že mají příležitost prosadit se a ukousnout si větší podíl na trhu. Obecně nemám rád boje, ale na tenhle se těším. Pro celou branži totiž bude prospěšný, po‑ sune ji dál a jsem si jistý, že ji také odpálí směrem k vyšší efektivitě i kreativitě.

03

Foto: CLOSE.IO

Ondřej Fér šéfredaktor