V jednom z nedávných editorialů jsem se krátce

zastavil u toho, co čeká v nejbližší budoucnosti

média zejména z hlediska vlastnických poměrů

a hledání východiska z krize důvěry. Jeden

kolega mi krátce poté v dobrém, ale přece jenom

vyčetl, že se příliš starám o média a uniká mi, co

se děje v agenturním světě.

Přiznávám, že je to tak trochu pravda. Jsme

Marketing & Media, ale obávám se, že zvládnout

do detailu dění ve všech oblastech komerční

komunikace je nadlidský úkol. Některé oblasti

jednoduše musím přenechávat kolegům, kteří

k nim tíhnou a doufat, že mi čas od času řeknou

aspoň nějaké drby – a že jich éterem létá! Vlastně

mě občas napadá, že bychom mohli zavést rub‑

riku, která by se jmenovala například RYCHLÉ

ZPRÁVY BEZ ZÁRUKY.

PODÍL DRBŮ NA POLIDŠTĚNÍ OPICE

▲

Malé agentury si to

s velkými rozdají

o přízeň klientů. Občas

to bude mela jako ve

filmech bratrů Marxů,

ale výsledek bude pro

všechny prospěšný.

Nebyla by to žádná hochjournalistik, ale jak

pěkně dokazuje pan Harari, jedním z klíčových

faktorů pro ustanovení řeči coby hlavního

dorozumívacího prostředku nahé opice jménem

homo sapiens byla potřeba vykládat si, tlachat,

klevetit a drbat. Nechci tu tvrdit, že na každém

šprochu pravdy je trochu. Už mnohokrát se ale

potvrdilo, že každá opravdu důležitá zpráva se

nedlouho před oficiálním zveřejněním začala

šířit éterem a žít vlastním životem. Skutečných

sólokaprů je tak málo, že bych si tento specifický

živočišný druh co do četnosti zaznamenané‑

ho výskytu troufl zařadit někam mezi Yettiho

a čupakabru.

V komunikační branži existuje navíc specific‑

ký druh drbů, které se netýkají konkrétních lidí

nebo firem. Spíš na různých příkladech popisují

EDITORIAL

Tak trochu

beznaděj

převládající náladu. A jak tušíme z ekonomic‑

ké teorie i praxe, převládající nálada dokáže

formovat hospodářské cykly. Když lidé uvěří, že

je krize blízko, nezbývá, než se připravit: krize je

totiž blízko.

Tento jev se nyní projevuje v agenturním

světě. Podle toho, co se říká, se síťové agentury

dopustily chyby v úsudku. Předpokládaly, že

nedávná konjunktura přiměje klienty navyšovat

agenturní rozpočty. Tomuto předpokladu při‑

způsobily svou ekonomickou rozvahu, napjaly

výdajové složky rozpočtů – jenže peníze od

klientů nepřišly, respektive nepřiteklo jich dost

na to, aby se rozpočtový tlak snížil.

Určitá část klientů také došla k názoru, že

nemají zapotřebí v rámci paušálu platit rozsáhlý

agenturní aparát. Jednoduše řečeno, klienti do‑

spěli k mylnému přesvědčení, že agenturu si sta‑

čí platit jen když jsou její služby právě nutné. Pro

tento typ klientů začaly velké agentury zakládat

malá kreativní bistra a další cool záležitosti.

Nějakou dobu to fungovalo, poslední dobou ale

začíná klientům docházet, že peníze zaplacené

takovému kreativnímu bistru nakonec skončí

zase u velké agentury. Mezi lidmi z velkých agen‑

tur teď panuje (aspoň já jsem se s tím tak setkal)

tak trochu beznaděj. Jak přesvědčit klienty, že se

vyplatí platit vysoký paušál velké agentuře?

DOBŘE TO DOPADNE

Přijde mi, že tenhle bludný kruh není vůbec

tak začarovaný, jak to vypadá. Stačí si sednout

k papíru a nejlépe formou pěkné případové

studie dokázat, že velká agentura má na trhu

svoje místo. Protože ho má – stejně jako agentury

malé, které cítí, že mají příležitost prosadit se

a ukousnout si větší podíl na trhu.

Obecně nemám rád boje, ale na tenhle se

těším. Pro celou branži totiž bude prospěšný, po‑

sune ji dál a jsem si jistý, že ji také odpálí směrem

k vyšší efektivitě i kreativitě.

03

Foto: CLOSE.IO

Ondřej Fér

šéfredaktor