Jsem velkým milovníkem statistik. K této vášni mě před lety přivedl jeden z nejlepších ekono‑ mických editorů, jaké jsem měl tu čest zažít, kolega Tomáš Čížek. Díky němu jsem zjistil na‑ příklad to, že statistika má čas od času potenciál změnit historii, pozměnit koryto, kterým se více méně poklidně ubírá řeka dějin. Statistika totiž má jeden úžasný dar: protože obsahuje množství čísel, těžko lze na první dobrou říct, že některé z nich je zhola nesmyslné.

ČEMU MŮŽEME VĚŘIT?

▲ Sametová revoluce byla možná taky díky statistice. Potíž je, že osoba, která statistiky citovala, lhala.

Tuto roli sehrála statistika například v našich moderních dějinách. Roku 1989 se na veřejných shromážděních začal objevovat muž s dým‑ kou a pitoreskní papachou. Jistý Miloš Zeman z Prognostického ústavu. Dokonce i jeden z akté‑ rů – zaznamenavatelů Sametové revoluce Michal Horáček ve své knize Jak pukaly ledy vzpomí‑ ná, jak masivní účinek na něj měly Zemanovy statistiky. Miloše Zemana, tohoto domácího génia průměrnosti a selhávání, na přelomu let 1989 a 1990 jeho deklamování statistik katapul‑ tovalo do nejvyšší politiky. V ní ostatně v podobě parodie sebe samého setrvává dodnes (a další generace budou mít co dělat, aby společnost od jeho dědictví odvšivily, ale to je jiný příběh). Dnes už víme, že inženýr Zeman svoje revoluční statistiky našel nejspíše na dně láhve becherovky, ale stopa v historii byla otištěna. V Zemanových šlépějích minulý víkend suverén‑ ně během valné hromady ANO kráčel pan Babiš, jehož práce s tvrdými daty představuje jednu z nejkreativnějších epizod moderních českých politických a komunikačních dějin, o čemž se lze

EDITORIAL

Je to kampaň, je to pravda snadno přesvědčit díky kterémukoliv z mnoha domácích fact checkingových iniciativ. Žijeme v divné době: její základy položil statis‑ tik tím, že citoval vymyšlená čísla, a od té doby už se jenom vezeme. Čemu chceme věřit, když nemůžeme věřit ani tomu, co je nám vydáváno za statistiku?

ČEMU BYCHOM MĚLI VĚŘIT

Zbývají nám data. V prostoru vymezeném mantinely komerční komunikace k jejich pre‑ zentaci používáme sympatický formát jménem případová studie. Týden co týden se těším, jaká data kolega Honza Klika vybere a zpracuje. Pří‑ padovka totiž není žádné politické shromáždění, kde člověk může odblábolit v podstatě cokoliv, a když u toho bude vhodně šmrdlat rukama, auditorium mu nakonec zatleská. Známe požadavek, se kterým zadavatel přichází. Víme, jakými způsoby se agentura nebo jakýkoli jiný komunikační činitel rozhodl požadavek splnit. A víme, jak se to povedlo či nepovedlo. Je to zajímavé, nemyslíte? Statistice bychom přece měli důvěřovat, přesto k jejím výsledkům přistupujeme s nedůvěrou. Komerční komuni‑ kace, to je samá kampaň a účelovka – a přesto datům, která generuje, věřit můžeme a musíme. Dávno už neplatí, že reklama rovná se přeháně‑ ní, hyperbola, vzdušný zámek a zábavná lež. Tenhle poznatek mě zaujal a okouzlil: kam‑ paně jsou v dnešním pomateném světě jednou z vůbec nejpravdivějších věcí. Proto si, prosím, do kalendářů poznamenejte datum 6. března. V nových prostorách naší redakce si totiž bude‑ me o kampaních povídat s lidmi, kteří stojí za těmi vůbec nejúspěšnějšími. Předplatitelé MAMu budou samozřejmě využít výhody, které jim příslušnost ke komunitě kolem časopisu přináší.

03

Foto: YAIR HAKLAI

Ondřej Fér šéfredaktor