Jsem velkým milovníkem statistik. K této vášni

mě před lety přivedl jeden z nejlepších ekono‑

mických editorů, jaké jsem měl tu čest zažít,

kolega Tomáš Čížek. Díky němu jsem zjistil na‑

příklad to, že statistika má čas od času potenciál

změnit historii, pozměnit koryto, kterým se více

méně poklidně ubírá řeka dějin. Statistika totiž

má jeden úžasný dar: protože obsahuje množství

čísel, těžko lze na první dobrou říct, že některé

z nich je zhola nesmyslné.

ČEMU MŮŽEME VĚŘIT?

▲

Sametová revoluce

byla možná taky díky

statistice. Potíž je, že

osoba, která statistiky

citovala, lhala.

Tuto roli sehrála statistika například v našich

moderních dějinách. Roku 1989 se na veřejných

shromážděních začal objevovat muž s dým‑

kou a pitoreskní papachou. Jistý Miloš Zeman

z Prognostického ústavu. Dokonce i jeden z akté‑

rů – zaznamenavatelů Sametové revoluce Michal

Horáček ve své knize Jak pukaly ledy vzpomí‑

ná, jak masivní účinek na něj měly Zemanovy

statistiky. Miloše Zemana, tohoto domácího

génia průměrnosti a selhávání, na přelomu let

1989 a 1990 jeho deklamování statistik katapul‑

tovalo do nejvyšší politiky. V ní ostatně v podobě

parodie sebe samého setrvává dodnes (a další

generace budou mít co dělat, aby společnost od

jeho dědictví odvšivily, ale to je jiný příběh).

Dnes už víme, že inženýr Zeman svoje

revoluční statistiky našel nejspíše na dně láhve

becherovky, ale stopa v historii byla otištěna.

V Zemanových šlépějích minulý víkend suverén‑

ně během valné hromady ANO kráčel pan Babiš,

jehož práce s tvrdými daty představuje jednu

z nejkreativnějších epizod moderních českých

politických a komunikačních dějin, o čemž se lze

EDITORIAL

Je to kampaň,

je to pravda

snadno přesvědčit díky kterémukoliv z mnoha

domácích fact checkingových iniciativ.

Žijeme v divné době: její základy položil statis‑

tik tím, že citoval vymyšlená čísla, a od té doby

už se jenom vezeme. Čemu chceme věřit, když

nemůžeme věřit ani tomu, co je nám vydáváno

za statistiku?

ČEMU BYCHOM MĚLI VĚŘIT

Zbývají nám data. V prostoru vymezeném

mantinely komerční komunikace k jejich pre‑

zentaci používáme sympatický formát jménem

případová studie. Týden co týden se těším, jaká

data kolega Honza Klika vybere a zpracuje. Pří‑

padovka totiž není žádné politické shromáždění,

kde člověk může odblábolit v podstatě cokoliv,

a když u toho bude vhodně šmrdlat rukama,

auditorium mu nakonec zatleská.

Známe požadavek, se kterým zadavatel

přichází. Víme, jakými způsoby se agentura

nebo jakýkoli jiný komunikační činitel rozhodl

požadavek splnit. A víme, jak se to povedlo či

nepovedlo.

Je to zajímavé, nemyslíte? Statistice bychom

přece měli důvěřovat, přesto k jejím výsledkům

přistupujeme s nedůvěrou. Komerční komuni‑

kace, to je samá kampaň a účelovka – a přesto

datům, která generuje, věřit můžeme a musíme.

Dávno už neplatí, že reklama rovná se přeháně‑

ní, hyperbola, vzdušný zámek a zábavná lež.

Tenhle poznatek mě zaujal a okouzlil: kam‑

paně jsou v dnešním pomateném světě jednou

z vůbec nejpravdivějších věcí. Proto si, prosím,

do kalendářů poznamenejte datum 6. března.

V nových prostorách naší redakce si totiž bude‑

me o kampaních povídat s lidmi, kteří stojí za

těmi vůbec nejúspěšnějšími. Předplatitelé MAMu

budou samozřejmě využít výhody, které jim

příslušnost ke komunitě kolem časopisu přináší.

03

Foto: YAIR HAKLAI

Ondřej Fér

šéfredaktor