Jsem velkým milovníkem statistik. K této vášni
mě před lety přivedl jeden z nejlepších ekono‑
mických editorů, jaké jsem měl tu čest zažít,
kolega Tomáš Čížek. Díky němu jsem zjistil na‑
příklad to, že statistika má čas od času potenciál
změnit historii, pozměnit koryto, kterým se více
méně poklidně ubírá řeka dějin. Statistika totiž
má jeden úžasný dar: protože obsahuje množství
čísel, těžko lze na první dobrou říct, že některé
z nich je zhola nesmyslné.
ČEMU MŮŽEME VĚŘIT?
▲
Sametová revoluce
byla možná taky díky
statistice. Potíž je, že
osoba, která statistiky
citovala, lhala.
Tuto roli sehrála statistika například v našich
moderních dějinách. Roku 1989 se na veřejných
shromážděních začal objevovat muž s dým‑
kou a pitoreskní papachou. Jistý Miloš Zeman
z Prognostického ústavu. Dokonce i jeden z akté‑
rů – zaznamenavatelů Sametové revoluce Michal
Horáček ve své knize Jak pukaly ledy vzpomí‑
ná, jak masivní účinek na něj měly Zemanovy
statistiky. Miloše Zemana, tohoto domácího
génia průměrnosti a selhávání, na přelomu let
1989 a 1990 jeho deklamování statistik katapul‑
tovalo do nejvyšší politiky. V ní ostatně v podobě
parodie sebe samého setrvává dodnes (a další
generace budou mít co dělat, aby společnost od
jeho dědictví odvšivily, ale to je jiný příběh).
Dnes už víme, že inženýr Zeman svoje
revoluční statistiky našel nejspíše na dně láhve
becherovky, ale stopa v historii byla otištěna.
V Zemanových šlépějích minulý víkend suverén‑
ně během valné hromady ANO kráčel pan Babiš,
jehož práce s tvrdými daty představuje jednu
z nejkreativnějších epizod moderních českých
politických a komunikačních dějin, o čemž se lze
EDITORIAL
Je to kampaň,
je to pravda
snadno přesvědčit díky kterémukoliv z mnoha
domácích fact checkingových iniciativ.
Žijeme v divné době: její základy položil statis‑
tik tím, že citoval vymyšlená čísla, a od té doby
už se jenom vezeme. Čemu chceme věřit, když
nemůžeme věřit ani tomu, co je nám vydáváno
za statistiku?
ČEMU BYCHOM MĚLI VĚŘIT
Zbývají nám data. V prostoru vymezeném
mantinely komerční komunikace k jejich pre‑
zentaci používáme sympatický formát jménem
případová studie. Týden co týden se těším, jaká
data kolega Honza Klika vybere a zpracuje. Pří‑
padovka totiž není žádné politické shromáždění,
kde člověk může odblábolit v podstatě cokoliv,
a když u toho bude vhodně šmrdlat rukama,
auditorium mu nakonec zatleská.
Známe požadavek, se kterým zadavatel
přichází. Víme, jakými způsoby se agentura
nebo jakýkoli jiný komunikační činitel rozhodl
požadavek splnit. A víme, jak se to povedlo či
nepovedlo.
Je to zajímavé, nemyslíte? Statistice bychom
přece měli důvěřovat, přesto k jejím výsledkům
přistupujeme s nedůvěrou. Komerční komuni‑
kace, to je samá kampaň a účelovka – a přesto
datům, která generuje, věřit můžeme a musíme.
Dávno už neplatí, že reklama rovná se přeháně‑
ní, hyperbola, vzdušný zámek a zábavná lež.
Tenhle poznatek mě zaujal a okouzlil: kam‑
paně jsou v dnešním pomateném světě jednou
z vůbec nejpravdivějších věcí. Proto si, prosím,
do kalendářů poznamenejte datum 6. března.
V nových prostorách naší redakce si totiž bude‑
me o kampaních povídat s lidmi, kteří stojí za
těmi vůbec nejúspěšnějšími. Předplatitelé MAMu
budou samozřejmě využít výhody, které jim
příslušnost ke komunitě kolem časopisu přináší.
03
Foto: YAIR HAKLAI
Ondřej Fér
šéfredaktor