▲
Kdy vlastně vzniklo přesvědčení, že označení
„komerční prezentace“ nebo „placená spolupráce“ degraduje materiál v očích čtenářů? A co
když to je právě naopak?
S Denisou Hejlovou a jejími studentkami jsem
si po skončení programu sedl a o tématu jsme
si dále povídali. Padl z jejich strany zajímavý
postřeh – zadavatelé tlačí na to, aby se jejich
materiály tvářily jako nezávislé texty zbytečně.
Ve chvíli, kdy se materiál zřetelně označí jako
placená věc, tak nejen, že ho to nedegraduje,
ale čtenáři tuhle upřímnost třeba i ocení. Hned
mě napadla souvislost s tím, že podle různých
průzkumů hlavně mladší generace lidí vyžadují
autenticitu a nesnášejí faleš.
Na Katedře marketingové komunikace a PR se
věnují problematice označování komerčních materiálů v sociálních médiích, a to je dobře. Vloni
zformulovali pravidla, která jsou k nalezení na
adrese Férováreklama.cz
Pojďme zpět k obsahu tohoto čísla. Kromě
Fora Media Focusu se k vám dostává rozsáhlý desetistránkový blok o reklamních agenturách. Nezastíráme, že je to blok komerční. Proč bychom
to měli skrývat? Aby mu to náhodou neubralo na
váze? Toho se nebojíme. Jestliže jsou informace
užitečné a kvalitní, jistě si své čtenáře najdou tak
jako tak. A naopak – špatný článek nezachrání
ani podpis slovutného novináře.
Méně obav by v případě řádného označování
prospělo celé mediální branži.
Jan Klika
vedoucí vydání
03
Foto: ISTOCK
Problematika označování
komerčních příspěvků
se netýká jen sociálních
sítí. Máslo na hlavě mají
i některá tradiční média.
Pro materiál ke zpracování hlavního tématu
jsme nemuseli věru daleko. Vlastně se stačilo ve
středu navečer otočit na svých židlích o 180 stupňů a koukat, co se děje vzadu na „pódiu“ v místnosti, která je naší redakcí a konferenčním sálem
v jednom. Sešli se nám tu influenceři, agentury,
jež s nimi pracují, a hlavně posluchači, které
téma influencer marketingu zajímá. Proběhl tu
druhý klubový večer Forum Media Focus.
Výtah z toho, co na něm zaznělo, si můžete
přečíst na stranách 8–13. Nejvíc mě zaujala
přednáška docentky Denisy Hejlové a jejích dvou
studentek z Katedry marketingové komunikace a PR na Fakultě sociálních věd Univerzity
Karlovy: Terezy Pitterlingové a Adély Vedralové.
Dámy se věnovaly etickým aspektům v práci
influencerů. Zaměřily se na řádné označování
placených příspěvků tak, aby byly dobře odlišitelné od těch neplacených. To je důležitá zásada,
která dostává na frak nejen v džungli sociálních
sítí, ale dokonce i v tradičních médiích. Hodně se
teď mluví o fake news, což je dobře, ale tohle se
moc neřeší.
Nutnost zřetelně odlišit placené zprávy od
neplacených je jedním ze základních pravidel,
kterými se mají profesionální novináři řídit. Jde
o férovost a pravdivost vůči čtenářům, kteří je
živí. Texty napsané redakcí mají být nestranné
a připravené s nejlepším záměrem. Redakce jako
taková je toho garantem a má poslední slovo.
U komerčních materiálů si za poslední slovo platí
klient. Co o své firmě do novin dá, za to dostane
fakturu, a publikum má právo o tom vědět.
Je to jasné a věřím, že přijatelné pro všechny – inzerenta, redakci i čtenáře. Proto moc
nerozumím tomu, proč se to občas nedodržuje.
EDITORIAL
Tento úvodník
je nekomerční