▲

Kdy vlastně vzniklo přesvědčení, že označení

„komerční prezentace“ nebo „placená spolupráce“ degraduje materiál v očích čtenářů? A co

když to je právě naopak?

S Denisou Hejlovou a jejími studentkami jsem

si po skončení programu sedl a o tématu jsme

si dále povídali. Padl z jejich strany zajímavý

postřeh – zadavatelé tlačí na to, aby se jejich

materiály tvářily jako nezávislé texty zbytečně.

Ve chvíli, kdy se materiál zřetelně označí jako

placená věc, tak nejen, že ho to nedegraduje,

ale čtenáři tuhle upřímnost třeba i ocení. Hned

mě napadla souvislost s tím, že podle různých

průzkumů hlavně mladší generace lidí vyžadují

autenticitu a nesnášejí faleš.

Na Katedře marketingové komunikace a PR se

věnují problematice označování komerčních materiálů v sociálních médiích, a to je dobře. Vloni

zformulovali pravidla, která jsou k nalezení na

adrese Férováreklama.cz

Pojďme zpět k obsahu tohoto čísla. Kromě

Fora Media Focusu se k vám dostává rozsáhlý desetistránkový blok o reklamních agenturách. Nezastíráme, že je to blok komerční. Proč bychom

to měli skrývat? Aby mu to náhodou neubralo na

váze? Toho se nebojíme. Jestliže jsou informace

užitečné a kvalitní, jistě si své čtenáře najdou tak

jako tak. A naopak – špatný článek nezachrání

ani podpis slovutného novináře.

Méně obav by v případě řádného označování

prospělo celé mediální branži.

Jan Klika

vedoucí vydání

03

Foto: ISTOCK

Problematika označování

komerčních příspěvků

se netýká jen sociálních

sítí. Máslo na hlavě mají

i některá tradiční média.

Pro materiál ke zpracování hlavního tématu

jsme nemuseli věru daleko. Vlastně se stačilo ve

středu navečer otočit na svých židlích o 180 stupňů a koukat, co se děje vzadu na „pódiu“ v místnosti, která je naší redakcí a konferenčním sálem

v jednom. Sešli se nám tu influenceři, agentury,

jež s nimi pracují, a hlavně posluchači, které

téma influencer marketingu zajímá. Proběhl tu

druhý klubový večer Forum Media Focus.

Výtah z toho, co na něm zaznělo, si můžete

přečíst na stranách 8–13. Nejvíc mě zaujala

přednáška docentky Denisy Hejlové a jejích dvou

studentek z Katedry marketingové komunikace a PR na Fakultě sociálních věd Univerzity

Karlovy: Terezy Pitterlingové a Adély Vedralové.

Dámy se věnovaly etickým aspektům v práci

influencerů. Zaměřily se na řádné označování

placených příspěvků tak, aby byly dobře odlišitelné od těch neplacených. To je důležitá zásada,

která dostává na frak nejen v džungli sociálních

sítí, ale dokonce i v tradičních médiích. Hodně se

teď mluví o fake news, což je dobře, ale tohle se

moc neřeší.

Nutnost zřetelně odlišit placené zprávy od

neplacených je jedním ze základních pravidel,

kterými se mají profesionální novináři řídit. Jde

o férovost a pravdivost vůči čtenářům, kteří je

živí. Texty napsané redakcí mají být nestranné

a připravené s nejlepším záměrem. Redakce jako

taková je toho garantem a má poslední slovo.

U komerčních materiálů si za poslední slovo platí

klient. Co o své firmě do novin dá, za to dostane

fakturu, a publikum má právo o tom vědět.

Je to jasné a věřím, že přijatelné pro všechny – inzerenta, redakci i čtenáře. Proto moc

nerozumím tomu, proč se to občas nedodržuje.

EDITORIAL

Tento úvodník

je nekomerční