Znáte Arii? Nevadí, taky jsem ji neznal, dokud
se nerozhodla založit si vlastní značku oblečení.
Najala si na kampaň profesionální tým maskérů
a fotografů. Dlouhé týdny uvažovala, jak svoje
oblečení co nejlépe prodat. Když jí bylo nejhůř
a přemáhala ji nejistota, vzpomněla si na
2,6 milionu svých followerů na Instagramu
a hned jí bylo líp. To by bylo, aby si aspoň
procento z nich něco nekoupilo. Je to přece Arii,
globální influencerka.
A tak tedy Arii světu představila svůj brand,
lajky pršely, jen obchody jaksi nešly. Nakonec
Arii prodala šestatřicet položek, a konečně do
spěla k pozdnímu zjištění, že celý nápad s vlastní
značkou byla kolosální blbost.
PO BITVĚ JE KAŽDÝ GENERÁL
▲
zákazníky důvěryhodný. To ale jde dost těžko,
když propaguje každý týden jinou značku.
Marketing založený na influencerech stagnuje
a influenceři rozhodně nejsou vinni. Řídí se
zákonem nabídky a poptávky. Zadavatelé poptá
vají, influenceři by byli sami proti sobě, kdyby se
dál nenabízeli. Tento stav věcí ale není dlouho
době udržitelný. Jestliže zadavatelé chtějí mít ve
svých kampaních i nadále influencery, budou
si je muset začít promyšleně vybírat a snažit se
udržet si je.
ZŮSTANOU VELKÁ JMÉNA
Bude to samozřejmě nákladnější a náročnější,
než prostě poslat dejme tomu dvaceti influen
cerům dárkové balení svých výrobků a čekat,
kolik nasbírají lajků. Troufám si odhadovat, že
to povede k zániku influencerů v dnešní masové
podobě. Kdo si bude moci dovolit zaplatit velké
jméno typu Cristiana Ronalda, tomu bude
influencer marketing šlapat. Ti ostatní se budou
muset poohlédnout po jiném laciném způsobu,
jak na sebe upozorňovat. Chvíli to bude fungo
vat, dokud někoho nenapadne nechtěně udělat
podobný pokus jako nešťastná Arii.
Té se totiž povedla velká věc: v praxi dokáza
la, jak omezený potenciál ve skutečnosti influen
ceři mají, pokud sami o sobě nejsou výjimečný
mi a nezaměnitelnými osobnostmi.
Ondřej Fér
šéfredaktor
03
Foto: BON APETIT
George Clooney se
osvědčil jako tvář
Nespressa, Steffi
Grafová nastartovala
kdysi obrat Pumy. Arii ale
ani s 2,6 miliony fanoušků
na Instagramu svoji
módní značku neprodala.
Chuděra Arii se stala terčem značného množství
posměšků. Přece si nemohla myslet, že bude co
koliv prodávat jen proto, že dostává desetitisíce
lajků, psaly celé kohorty generálů po bitvě.
Arii je ale jen produktem doby, která dospěla
k podivnému přesvědčení, že influencer předsta
vuje jakousi zázračnou zbraň v oblasti podpory
prodeje. Jistě, spojení osobnosti se značkou
může fungovat a mnohdy i funguje. George Cloo
ney úspěšně podporuje Nespresso, Steffi Grafová
kdysi nastartovala obraty Pumy, David Beckham
dělá zázraky s prodejem hodinek.
Jenže Arii není Clooney, Grafová nebo Beck
ham. Marketing založený na influencerech je
prostě nesmysl. Influencer může být součástí
širší komunikační strategie, ale v žádném přípa
dě nezvládne být tím jediným, na čem strategie
stojí. Aby influencer „fungoval,“ musí být pro
EDITORIAL
Nesmějte
se Arii