Znáte Arii? Nevadí, taky jsem ji neznal, dokud se nerozhodla založit si vlastní značku oblečení. Najala si na kampaň profesionální tým maskérů a fotografů. Dlouhé týdny uvažovala, jak svoje oblečení co nejlépe prodat. Když jí bylo nejhůř a přemáhala ji nejistota, vzpomněla si na 2,6 milionu svých followerů na Instagramu a hned jí bylo líp. To by bylo, aby si aspoň procento z nich něco nekoupilo. Je to přece Arii, globální influencerka. A tak tedy Arii světu představila svůj brand, lajky pršely, jen obchody jaksi nešly. Nakonec Arii prodala šestatřicet položek, a konečně do­ spěla k pozdnímu zjištění, že celý nápad s vlastní značkou byla kolosální blbost.

PO BITVĚ JE KAŽDÝ GENERÁL

▲

zákazníky důvěryhodný. To ale jde dost těžko, když propaguje každý týden jinou značku. Marketing založený na influencerech stagnuje a influenceři rozhodně nejsou vinni. Řídí se zákonem nabídky a poptávky. Zadavatelé poptá­ vají, influenceři by byli sami proti sobě, kdyby se dál nenabízeli. Tento stav věcí ale není dlouho­ době udržitelný. Jestliže zadavatelé chtějí mít ve svých kampaních i nadále influencery, budou si je muset začít promyšleně vybírat a snažit se udržet si je.

ZŮSTANOU VELKÁ JMÉNA

Bude to samozřejmě nákladnější a náročnější, než prostě poslat dejme tomu dvaceti influen­ cerům dárkové balení svých výrobků a čekat, kolik nasbírají lajků. Troufám si odhadovat, že to povede k zániku influencerů v dnešní masové podobě. Kdo si bude moci dovolit zaplatit velké jméno typu Cristiana Ronalda, tomu bude influencer marketing šlapat. Ti ostatní se budou muset poohlédnout po jiném laciném způsobu, jak na sebe upozorňovat. Chvíli to bude fungo­ vat, dokud někoho nenapadne nechtěně udělat podobný pokus jako nešťastná Arii. Té se totiž povedla velká věc: v praxi dokáza­ la, jak omezený potenciál ve skutečnosti influen­ ceři mají, pokud sami o sobě nejsou výjimečný­ mi a nezaměnitelnými osobnostmi.

Ondřej Fér šéfredaktor

03

Foto: BON APETIT

George Clooney se osvědčil jako tvář Nespressa, Steffi Grafová nastartovala kdysi obrat Pumy. Arii ale ani s 2,6 miliony fanoušků na Instagramu svoji módní značku neprodala.

Chuděra Arii se stala terčem značného množství posměšků. Přece si nemohla myslet, že bude co­ koliv prodávat jen proto, že dostává desetitisíce lajků, psaly celé kohorty generálů po bitvě. Arii je ale jen produktem doby, která dospěla k podivnému přesvědčení, že influencer předsta­ vuje jakousi zázračnou zbraň v oblasti podpory prodeje. Jistě, spojení osobnosti se značkou může fungovat a mnohdy i funguje. George Cloo­ ney úspěšně podporuje Nespresso, Steffi Grafová kdysi nastartovala obraty Pumy, David Beckham dělá zázraky s prodejem hodinek. Jenže Arii není Clooney, Grafová nebo Beck­ ham. Marketing založený na influencerech je prostě nesmysl. Influencer může být součástí širší komunikační strategie, ale v žádném přípa­ dě nezvládne být tím jediným, na čem strategie stojí. Aby influencer „fungoval,“ musí být pro

EDITORIAL

Nesmějte se Arii