Strana 18
Opusťte romantické
představy okreativní
minulosti, radí
marketérům Michael
Farmer, který
vystoupí na Foru
Media.
Reklamní průmysl rád mluví okreativitě,
technologiích abudoucnosti. Michael
Farmer se ale ptá na méně pohodlnou
věc— zda jeho základní byznysový
model vůbec může dál fungovat. Jako
vyhledávaný konzultant radí největším
globálním marketingovým areklamním
sítím, jak znovu nastavit odměňování,
řízení práce ivztahy sklienty. Téma-
tu se věnuje také vknihách Madison
Avenue Manslaugh ter aMadison Avenue
Makeover.
Sjakým tématem přijedete na
Forum Media?
Budu mluvit ovývoji mediálních akrea-
tivních agentur, přesněji ocestě od
masového marketingu kmarketingu roz-
tříštěnému do mnoha kanálů aformátů.
Zaměřím se také na to, jak do celého sys-
tému vstoupily holdingové společnosti
anákupní oddělení. Ukážu, že od konce
éry mediálních provizí se objem práce
agentur zdvojnásobil, zatímco jejich
odměny klesly na polovinu. Agentury na
to reagovaly zeštíhlováním provozu, aby
si udržely marže, čímž se ale připravily
ovelkou část svého talentu.
Co to podle vás způsobilo na straně
samotných zadavatelů?
Dopady rostoucího objemu práce akle-
sajících odměn jsou velmi vážné. Jedním
zdůsledků je, že velcí zadavatelé po roce
2009 přestali růst. Učtyřiceti zešedesáti
největších světových inzerentů kleslo
tempo růstu tržeb jen na zhruba polovi-
nu tempa růstu HDP. Výsledkem je tedy
situace, vníž máme zadavatele, kteří
nerostou, oslabené agentury amediální
mix, který se výrazně přesunul směrem
kprogramatické reklamě. To rozhodně
není zdravý stav. Agentury mají problém
scenotvorbou. Zadavatelé mají problém
srůstem. Budu tedy hovořit otom, co je
potřeba změnit.
Agentury tedy procházejí
fundamentální krizí?
Ano. Byznysový model agentur byl dlou-
ho postavený na tom, že jsou placeny
podle odhadu člověkohodin. Jenže tyto
odhady byly velmi nepřesné aodměny
nikdy neodpovídaly rostoucímu objemu
práce. Upřímně řečeno, lidem mimo
obor se mi to vysvětluje těžko. Mají totiž
tendenci si myslet, že vedení agentur
musí být opravdu velmi hloupé.
Kdy se podle vás tento problém
přestal podobat běžnému tlaku
na efektivitu azačal představovat
systémové ohrožení odvětví?
Před rokem 2004 měly agentury ještě
„přebytečné zdroje“, které jim zůstaly
zbohatých časů provizního modelu.
Patnáctiprocentní mediální provize
generovala tak vysoké příjmy, že je
agentury potřebovaly svým klientům
iakcionářům určitým způsobem skrývat.
Nejjednodušší bylo zaměstnávat více
lidí, než bylo skutečně potřeba, vyplácet
vysoké platy autrácet značné částky za
večírky, zábavu apodobné věci. Po roce
2004 už tyto přebytky zmizely. Klienti
ale dál navyšovali objem práce aprocu-
rement dál tlačil odměny dolů. Agentury
pokračovaly ve snižování stavů, jenže
místo tuku začaly řezat do svalů. Krize
začala vroce 2004, ale skutečně akutní
se stala po roce 2009, kdy programatická
reklama výrazně navýšila objem práce.
Jak se tento rozpor projevuje uvnitř
agentur?
Agentury dnes nejsou šťastná místa
kpráci. Občas zaslechnu, že uktuace
zaměstnanců se pohybuje mezi třiceti
apadesáti procenty ročně. Panuje vnich
obrovská úzkost, dlouhá pracovní doba
anejistota. Platy zůstávají nízké. Ti nej-
lepší lidé odcházejí jako první. Další jsou
propuštěni vrámci zeštíhlování. Jiní pro-
stě sami skončí. Agentury dnes zkrátka
nejsou dobrým pracovním prostředím.
Často říkáte, že agentury nemají
primárně problém snáklady, ale
scenotvorbou ahodnotou své
práce. Proč reagují hlavně škrty?
Tento problém sleduji více než třicet let
apořád mu úplně nerozumím. Každá
rma na světě dostává zaplaceno za
výstupy. Agentury ne. Nedokumentují,
neměří ani pořádně nechápou objem
práce, kterou odvádějí. Někdy mi říkají:
„My ale ve skutečnosti nejsme placeni za
výstupy. Jsme placeni za kreativitu, za
velké nápady, za budování značek.“ To je
zbožné přání. Agentury jsou placeny za
to, že vyvíjejí auvádějí do života rekla-
mu. Jenže své výstupy neměří.
Zpohledu klienta může tlak
na efektivitu anižší náklady
působit logicky. Kde končí zdravé
vyjednávání azačíná destruktivní
Agentury nejsou
šťastná místa k práci
Šimon Hauser
archiv Michaela Farmera
Hvězdy Fora Media
Vstupenky
na forummedia.cz
18 19
Komunita a lidé