Strana 19
model, který nakonec poškozuje
agentury isamotné značky?
Pro klienty je to logické pouze vpřípadě,
že přijmou představu, že už nerostou
anikdy znovu růst nebudou. Pokud růst
neexistuje, pak se pozornost nevyhnutel-
ně přesouvá kefektivitě anízkým nákla-
dům. Já ale nevěřím, že by se kterýkoli
velký zadavatel nacházel vsituaci, kdy
je růst jednoduše věcí minulosti. Každý
byznys má nevyužitý růstový potenciál.
Zadavatelé mohou znovu růst, pokud
si marketing, procurement aagentury
nastaví jiné cíle, tedy pokud své vztahy
uspořádají tak, aby se znovu soustředily
na dosahování růstu.
Vztah klienta aagentury se
dříve popisoval jako dlouhodobé
strategické partnerství. Dnes se
mluví otendrech aprojektové
spolupráci. Co se změnilo nejvíce?
Je rozdíl mezi „manželstvím“ a„chronic-
kým randěním“. Jakmile zmizel model
agentury jako dlouhodobého partnera
značky aprocurement začaly každé tři
roky hledat nové agentury, problém
srůstem se ještě zhoršil. Ve vztazích je
potřeba blízkost adlouhodobost. Vkrát-
kodobých vztazích důvěra nevzniká.
Včervnu vychází vaše nová
kniha Madison Avenue Revisited,
vníž se ke všemtěmto tématům
vracíte sodstupem. Co dnes vidíte
jinak než vdobě, kdy jste psal její
přechozí verzi?
VMadison Avenue Manslaughter jsem
se vůbec nevěnoval médiím anebyl vní
ani hlubší rozbor problémů zadavatelů
srůstem tržeb. Potřeboval jsem proto své
uvažování aktualizovat. Vnové knize se
víc zaměřuji právě na média, na kroky
holdingových společností ina to, proč se
růst zadavatelů zpomalil.
Název naznačuje ještě tvrdší závěr
než dříve…
Dříve jsem věřil, že průmysl utrpěl
jakousi „neúmyslnou smrt vdůsledku
špatných manažerských rozhodnutí“,
tedy něco jako zabití znedbalosti. Dnes
si ale myslím, že holdingové společnosti
přesně věděly, co dělají, když své agentu-
ry dojily. Cynicky podnikaly kroky, které
nakonec zničily efektivitu jejich vlastních
agentur.
Když se agentura rozhodne svůj
model změnit, kde by měla začít?
Prvním krokem je začít práci dokumen-
tovat aměřit. Mám na to vlastní program
ScopeMetrics AI, ale využívá ho jen malé
množství agentur. Jakmile se podaří
vyhodnotit problémy vrozsahu práce,
je možné začít řešit samotné změny.
Agentury mohou snižovat rozsah práce
při zachování stejné výše odměn, měnit
skladbu práce směrem ke kanálům, které
fungují lépe než programatická média,
avyužívat nástroje pro marketing mix
modeling, například Mutinex, kvyhod-
nocování celého marketingového mixu.
Do debaty obudoucnosti agentur
dnes výrazně vstupuje umělá
inteligence. Vnímáte ji spíše jako
příležitost, nebo jako další tlak na
komoditizaci kreativních služeb?
Je to dvojsečná zbraň. Pokud se agen-
tury budou dál držet účtování podle
člověkohodin, umělá inteligence jejich
byznysový model zdevastuje, protože jim
„ukradne“ fakturovatelné hodiny. Agen-
tury, které se naopak zaměří na pomoc
klientům sobnovením růstu, mohou AI
využít strategicky— například kdiagnos-
tice toho, proč se růst značek zpomalil.
AI podle mě odstraní část juniorské krea-
tivní práce, ale zároveň může posílit roli
seniorních lidí v„client servisu“ astrate-
gickém plánování.
cv
Michael Farmer
Konzultant, který radí největším
globálním marketingovým
areklamním sítím, jak
zachránit obchodní model
jejich podnikání. Dlouhodobě
se věnuje efektivitě agentur,
odměňování, řízení zakázek
avztahům mezi agenturami
aklienty. Je autorem knih
Madison Avenue Manslaughter
2019 aMadison Avenue
Makeover 2023, vnichž
analyzuje problémy reklamního
průmyslu anavrhuje cesty
kjeho proměně směrem
kziskovosti.
MARKETING & MEDIA