Náklady na
zákazníka
prudce rostou
Podle výzkumu společnosti
SimplicityDX se ukazuje, že
akviziční náklady na získání
jednoho zákazníka v posledních
letech prudce rostou a ovlivňují
ziskovost značek. Zatímco ještě
v roce 2013 platili obchodníci
průměrně devět dolarů za každé
ho nového získaného zákazníka,
aktuálně činí suma už 29 dolarů.
Za osm let tak náklady vzrostly
o 222 procent. Vzhledem k tomu,
že 25 procent výdajů na digitální
reklamu má být letos utraceno
na sociálních sítích, jsou všechny
značky vystaveny zvýšeným
nákladům na získávání zákazní
ků v důsledku změn v přesnosti
cílení. Mezi klíčové faktory odpo
vědné za nárůst patří představení
iOS 14.5, postupný zánik cookies
třetích stran. „Náklady na akvi
zici zákazníků jsou pro značky
a maloobchodníky výzvou. Pro
některé je nyní levnější získávat
nové zákazníky doručováním
personalizovaných papírových
katalogů do jejich domovů, než
prostřednictvím digitální rekla
my. To by bylo ještě před lety ne
myslitelné,“ uvedl Jordan Jewell,
analytik společnosti VTEX.
Coca‑Cola spustila
letní kampaň zaměřenou na
hudbu. Vedle spotů a spotře
bitelské soutěže představila
platformu Coke Studio pro
mladé umělce. V Česku je am
basadorem skupina Mirai.
E‑commerce v Čes
ku zpomalila růst. Počet
objednávek se podle společ
nosti Shoptet propadl proti
loňsku o 16 procent. Může za
to inflace, která zákazníky
odrazuje od nákupů, ale záro
veň pomohla ke zvýšení tržeb
e‑shopů téměř o miliardu na
necelých 53 miliard korun.
Když jde o zákazníka, myslí Billa
na vše. K vybudování společného
vztahu vede dlouhá cesta.
Za 30 let působnosti společnosti Billa na českém trhu
prošel tento obchodník různými obdobími. Stěžej‑
ním bodem pro něj však byla vždy péče o zákazníka.
Důkazem je i fakt, že věrnostní program Billa Bonus
club je svého typu jedním z nejstarších u nás. Ve své
marketingové komunikaci se Billa jako většina retailo‑
vých řetězců dříve zaměřovala na taktické kampaně
a sbírání bodů výměnou za odměny. V roce 2020 však
nastala změna. Ve spolupráci s reklamní agenturou se
Billa rozhodla na svém vztahu vybudovaném se zákaz‑
níky postavit svou image.
Billa dlouhodobě lpí na kvalitě
nabízených potravin. Myslí
i na to, jaký vliv mají potraviny na zdraví těch, kdo jídlo
konzumují. Díky tomu se její
cílová skupina také odlišuje
od konkurence, vztahy se
zákazníkem stojí na silnějších
základech. Před dvěma lety
to začala Billa reflektovat ve
své komunikaci. Ve spolupráci
s agenturou McCann Prague
začala styl svých kampaní
sjednocovat pod ucelenou
myšlenku „Když jde o jídlo,
myslíme na vše“. To bylo možné realizovat díky stabilnímu
týmu na straně agentury, který
je se značkou Billa dlouhodobě sžitý, a také díky otevřené
debatě s marketingovým
týmem. Billa na sebe vzala
úlohu experta na jídlo a začala
zákazníkům předávat benefity
čerstvého a kvalitního jídla.
Zároveň tím dokázala, že rozumí významu a kvalitě potravin,
přípravě jídla, ale i potřebám
svých zákazníků.
Komunikace od té doby
pracuje s obecnými, ale
mnohdy i překvapivými fakty
a detaily ze spotřebního chování
zákazníků. Ty se tehdy Billa
rozhodla podložit i vlastním
průzkumem (Stem/Mark). Nešlo
pouze o to, jaké jídlo mají zákazníci rádi a co je pro ně při nákupu
důležité, ale i o to, kdy, kde, s kým
a jak jej konzumují. Zajímavě byla
rozpracována sdělení zaměřená
na jednotlivé výsledky výzkumu,
se kterými kampaň pracovala
a pracuje doteď. Každý zjištěný
fakt je zvlášť zpracován a použit tam, kde dává jeho sdělení
smysl.
Od této ucelené kampaně ušla
Billa už dlouhou cestu a postupně se jí daří spojovat všechny
své komunikační pilíře a výhody.
S oslavou 30 let na českém trhu
v loňském roce připomněla, že
jídlo je jedním z jazyků lásky.
Že potřeba zákazníků není jen
v požitku z jídla, ale že jim jde
také o společné zážitky s tím
spojené. K tomu pomáhají i hodnoty, jaké Billa reprezentuje. Už
od roku 1991 si buduje základnu
dodavatelů, kteří berou ohled
na životní prostředí. Jako expert
pomáhá Billa zákazníkům i v těžké ekonomické situaci a s novou
kampaní „Šetřete na ceně, ne na
kvalitě“ inspiruje Čechy, jak jíst
kvalitně, ale zároveň ekonomicky. Toto téma pokryla Billa v ČR
letos jako první.
V roce 2022 Billa pokračuje
v trendu sjednocování, aby
byl brand jasně rozpoznatelný, ať už jde o sdělení, nebo
vizuální identitu. Podařilo se
propojit i věrnostní kampaně, dílčí taktická sdělení
a postupně i komunikaci
privátních značek. To vše
probíhá také za pomoci
vhodného mediamixu, který
má dlouhodobě na starosti
mediální agentura PHD.
Pro mediální prezentaci
kampaní Billa používá 360°
komunikaci s použitím jak
široko zásahových médií, tak
i úzce cílených. V televizi jsou
kampaně rozplánovány do
nejmenšího detailu nejen na
konkrétní dny, ale dokonce
na start v konkrétní hodinu,
aby s maximální efektivitou zasáhly zákazníky ve
chvíli, kdy je pro ně informace
nejrelevantnější.
Klasická spotová kampaň je
doplněna obsahovými projekty, které zastřešuje agentura
Fuse. Ta využívá televizní
projekty a produkuje i vlastní
obsah navázaný na potřeby
klienta. Nejznámější dlouhodobá spolupráce značky je
s úspěšnou show Masterchef,
kde je Billa prezentována
pomocí aktivního i pasivního
product placementu a sponzoringových vzkazů.
Za zmínku stojí spolupráce
s populárními osobnostmi,
například projekt „Za gustem“,
kde Lukáš Hejlík představoval
výrobu lokálních potravin. Pro
prezentaci produktových nabídek se využívá také netradiční
formát HbbTV. Billa zkrátka
prezentuje myšlenky svých
zákazníků spojené s jídlem
a dokazuje, že to je hlavní
faktor, který přímo ovlivňuje
skladbu jejího sortimentu
v regálech. Nad jídlem přemýšlí
stejně a ještě častěji.
05
reklamu. Studie Trinity využila
údaje ze sledování pohybu očí
a chování, které společnost
Lumen Research pasivně sbírala
od roku 2018 od více než 2000 pa
nelistů v USA a Velké Británii.
ZPRÁVY
Inzerce