Náklady na

zákazníka

prudce rostou

Podle výzkumu společnosti

SimplicityDX se ukazuje, že

akviziční náklady na získání

jednoho zákazníka v posledních

letech prudce rostou a ovlivňují

ziskovost značek. Zatímco ještě

v roce 2013 platili obchodníci

průměrně devět dolarů za každé­

ho nového získaného zákazníka,

aktuálně činí suma už 29 dolarů.

Za osm let tak náklady vzrostly

o 222 procent. Vzhledem k tomu,

že 25 procent výdajů na digitální

reklamu má být letos utraceno

na sociálních sítích, jsou všechny

značky vystaveny zvýšeným

nákladům na získávání zákazní­

ků v důsledku změn v přesnosti

cílení. Mezi klíčové faktory odpo­

vědné za nárůst patří představení

iOS 14.5, postupný zánik cookies

třetích stran. „Náklady na akvi­

zici zákazníků jsou pro značky

a maloobchodníky výzvou. Pro

některé je nyní levnější získávat

nové zákazníky doručováním

personalizovaných papírových

katalogů do jejich domovů, než

prostřednictvím digitální rekla­

my. To by bylo ještě před lety ne­

myslitelné,“ uvedl Jordan Jewell,

analytik společnosti VTEX.

Coca­‑Cola spustila

letní kampaň zaměřenou na

hudbu. Vedle spotů a spotře­

bitelské soutěže představila

platformu Coke Studio pro

mladé umělce. V Česku je am­

basadorem skupina Mirai.

E­‑commerce v Čes­

ku zpomalila růst. Počet

objednávek se podle společ­

nosti Shoptet propadl proti

loňsku o 16 procent. Může za

to inflace, která zákazníky

odrazuje od nákupů, ale záro­

veň pomohla ke zvýšení tržeb

e­‑shopů téměř o miliardu na

necelých 53 miliard korun.

Když jde o zákazníka, myslí Billa

na vše. K vybudování společného

vztahu vede dlouhá cesta.

Za 30 let působnosti společnosti Billa na českém trhu

prošel tento obchodník různými obdobími. Stěžej‑

ním bodem pro něj však byla vždy péče o zákazníka.

Důkazem je i fakt, že věrnostní program Billa Bonus

club je svého typu jedním z nejstarších u nás. Ve své

marketingové komunikaci se Billa jako většina retailo‑

vých řetězců dříve zaměřovala na taktické kampaně

a sbírání bodů výměnou za odměny. V roce 2020 však

nastala změna. Ve spolupráci s reklamní agenturou se

Billa rozhodla na svém vztahu vybudovaném se zákaz‑

níky postavit svou image.

Billa dlouhodobě lpí na kvalitě

nabízených potravin. Myslí

i na to, jaký vliv mají potraviny na zdraví těch, kdo jídlo

konzumují. Díky tomu se její

cílová skupina také odlišuje

od konkurence, vztahy se

zákazníkem stojí na silnějších

základech. Před dvěma lety

to začala Billa reflektovat ve

své komunikaci. Ve spolupráci

s agenturou McCann Prague

začala styl svých kampaní

sjednocovat pod ucelenou

myšlenku „Když jde o jídlo,

myslíme na vše“. To bylo možné realizovat díky stabilnímu

týmu na straně agentury, který

je se značkou Billa dlouhodobě sžitý, a také díky otevřené

debatě s marketingovým

týmem. Billa na sebe vzala

úlohu experta na jídlo a začala

zákazníkům předávat benefity

čerstvého a kvalitního jídla.

Zároveň tím dokázala, že rozumí významu a kvalitě potravin,

přípravě jídla, ale i potřebám

svých zákazníků.

Komunikace od té doby

pracuje s obecnými, ale

mnohdy i překvapivými fakty

a detaily ze spotřebního chování

zákazníků. Ty se tehdy Billa

rozhodla podložit i vlastním

průzkumem (Stem/Mark). Nešlo

pouze o to, jaké jídlo mají zákazníci rádi a co je pro ně při nákupu

důležité, ale i o to, kdy, kde, s kým

a jak jej konzumují. Zajímavě byla

rozpracována sdělení zaměřená

na jednotlivé výsledky výzkumu,

se kterými kampaň pracovala

a pracuje doteď. Každý zjištěný

fakt je zvlášť zpracován a použit tam, kde dává jeho sdělení

smysl.

Od této ucelené kampaně ušla

Billa už dlouhou cestu a postupně se jí daří spojovat všechny

své komunikační pilíře a výhody.

S oslavou 30 let na českém trhu

v loňském roce připomněla, že

jídlo je jedním z jazyků lásky.

Že potřeba zákazníků není jen

v požitku z jídla, ale že jim jde

také o společné zážitky s tím

spojené. K tomu pomáhají i hodnoty, jaké Billa reprezentuje. Už

od roku 1991 si buduje základnu

dodavatelů, kteří berou ohled

na životní prostředí. Jako expert

pomáhá Billa zákazníkům i v těžké ekonomické situaci a s novou

kampaní „Šetřete na ceně, ne na

kvalitě“ inspiruje Čechy, jak jíst

kvalitně, ale zároveň ekonomicky. Toto téma pokryla Billa v ČR

letos jako první.

V roce 2022 Billa pokračuje

v trendu sjednocování, aby

byl brand jasně rozpoznatelný, ať už jde o sdělení, nebo

vizuální identitu. Podařilo se

propojit i věrnostní kampaně, dílčí taktická sdělení

a postupně i komunikaci

privátních značek. To vše

probíhá také za pomoci

vhodného mediamixu, který

má dlouhodobě na starosti

mediální agentura PHD.

Pro mediální prezentaci

kampaní Billa používá 360°

komunikaci s použitím jak

široko zásahových médií, tak

i úzce cílených. V televizi jsou

kampaně rozplánovány do

nejmenšího detailu nejen na

konkrétní dny, ale dokonce

na start v konkrétní hodinu,

aby s maximální efektivitou zasáhly zákazníky ve

chvíli, kdy je pro ně informace

nejrelevantnější.

Klasická spotová kampaň je

doplněna obsahovými projekty, které zastřešuje agentura

Fuse. Ta využívá televizní

projekty a produkuje i vlastní

obsah navázaný na potřeby

klienta. Nejznámější dlouhodobá spolupráce značky je

s úspěšnou show Masterchef,

kde je Billa prezentována

pomocí aktivního i pasivního

product placementu a sponzoringových vzkazů.

Za zmínku stojí spolupráce

s populárními osobnostmi,

například projekt „Za gustem“,

kde Lukáš Hejlík představoval

výrobu lokálních potravin. Pro

prezentaci produktových nabídek se využívá také netradiční

formát HbbTV. Billa zkrátka

prezentuje myšlenky svých

zákazníků spojené s jídlem

a dokazuje, že to je hlavní

faktor, který přímo ovlivňuje

skladbu jejího sortimentu

v regálech. Nad jídlem přemýšlí

stejně a ještě častěji.

05

reklamu. Studie Trinity využila

údaje ze sledování pohybu očí

a chování, které společnost

Lumen Research pasivně sbírala

od roku 2018 od více než 2000 pa­

nelistů v USA a Velké Británii.

ZPRÁVY

Inzerce