Drby fungují napříč kulturami

Ⓣ Šimon Hauser

Ⓕ Archiv Alison Dagnes

cv

Alison Dagnes

Profesorka politologie na Shippensburg University v Pensylvánii, autorka a expertka na politická média, skandály a americkou politickou kulturu. Ve své nejnovější knize Super Mad at Everything All the Time: Political Media and Our National Anger (2019) s předstihem upozornila na narůstající roli hněvu v americkém veřejném prostoru. Před akademickou dráhou působila jako producentka pro americkou televizi C-SPAN. Doktorát z politologie získala na University of Massachusetts v Amherst.

Mluvit o skandálech je pro společnost jednodušší, než řešit skutečné problémy, tvrdí americká akademička Alison Dagnes, která vystoupí na Foru Media.

O čem budete přednášet na letošním Foru Media?

Myslím, že přináším něco trochu skandálního. Napsala jsem a redigovala dvě knihy o politických skandálech, převážně ve Spojených státech. A co je na politických skandálech fascinující, je to, jak zasahují do nejrůznějších oblastí našeho politického života, společenského fungování a kulturních norem. To, jak se konkrétní země se skandálem vypořádá, hodně vypovídá o jejích hodnotách a zvyklostech.

Jak se podle vás za posledních dvacet let proměnila role médií při pokrývání politických skandálů?

Za posledních dvacet let se vlivem technologií dramaticky proměnila média samotná. Pandemie urychlila přijetí platforem jako Zoom či Teams, což zjednodušilo komunikaci, ale zároveň zkrátilo naši schopnost soustředit se a přemýšlet s odstupem. Dnes reagujeme téměř okamžitě, zejména u skandálů, kdy se informace šíří bleskově, a stejně tak přichází i rychlý, často nepromyšlený soud. Neustálý přísun notifikací a online přítomnost zásadně změnily náš vztah k politice i veřejným osobnostem, už nejsou jen vzdálené autority, ale jsou součástí každodenního prostoru. Sociální sítě nás sice propojily, na druhou stranu nás však uzavírají do názorových bublin.

Může na to mít vliv i to, že je dnešní společnost silně polarizovaná?

Ano, a myslím, že se to týká celého světa. Dnes je totiž velmi snadné uzavřít se do své „bubliny“ a říct si: naše skupina je v právu, ta druhá se mýlí. A to zásadně mění způsob, jakým se díváme na politické skandály. Už to není o vztahu volič — zvolený zástupce. V Americe je to především střet demokratů a republikánů. Když se objeví skandál republikána, demokraté na něj poukazují, zatímco republikáni ho bagatelizují a říkají, že to vlastně není skandál. To zásadně ovlivňuje náš celkový přístup k politice a zejména ke skandálům.

❜❜Pokud někdo umí přiznat vlastní chybu, veřejnost to často ocení. Ale když se někdo tváří jako morální autorita, a pak je přistižen při něčem špatném, je z toho skandál.

Pracovala jste jako producentka v americké televizi C-SPAN, takže máte zkušenost s médii zevnitř. Vnímáte rozdíl mezi tehdejší a dnešní novinařinou?

Myslím, že ten největší rozdíl je právě ona bezprostřednost. Ale také nesmíme opomenout obrovskou fragmentaci médií. Když jsem pracovala v C-SPANu, existovalo kabelové zpravodajství, internet teprve začínal, a média fungovala úplně jinak. Přechod od klasické žurnalistiky k digitální zásadně proměnil podobu zpráv. Jednou z nejzajímavějších změn je, jak moc dnes novináři musí pracovat. Často dávám rozhovory o americké politice a vidím, jaký tlak je na žurnalisty kladen. Každé ráno musí navrhnout třeba deset témat svému editorovi, ze kterých se vyberou dvě. Ta pak sami zpracují — udělají rozhovory, napíšou nebo zeditují text, zveřejní ho na sociálních sítích, propagují ho, a pak ještě chodí do cizích podcastů nebo pořadů, kde o svém článku mluví.

Takže je práce novináře mnohem náročnější?

Přesně tak, a zároveň panuje ohromná konkurence. Dřív jsme měli tři televizní stanice, a všichni se dívali na to samé. Tomu se říkalo „monokultura“, společná mediální zkušenost. Dnes je to úplně jinak. Dnes se mluví o takzvaném „narrowcastingu“, tedy velmi úzce zaměřených kanálech. Například mí studenti sledují jen sport a žádné jiné zprávy k nim nedoputují. Jenže politika se teď snaží pronikat i do sportu, do jídla, do kultury… protože politici musí oslovit i ty, kteří se vyhýbají tradičním médiím. A to jsme se ještě ani nedostali k umělé inteligenci, to je úplně jiný příběh.

Proč mají skandály často větší dopad než fakta nebo politické programy?

Myslím, že je to prostě lidská přirozenost, bez ohledu na etnicitu, národnost… možná to platí i pro zvířata. Lidé milují drby. V němčině pro to mají krásné slovo — schadenfreude — škodolibá radost z neštěstí druhých. A to je přesně to, co skandál je: díváte se, jak se někdo jiný dostal do průšvihu, který se vás netýká. Je to univerzální lidský fenomén. A když se pak politik dostane do problémů, lidé v tom najdou potěšení. Říkají si: „aha, zvolili jsme tě, ale stejně ses nechal nachytat.“ Mluvit o tom je zábavnější než řešit skutečné problémy společnosti. Většina těch šťavnatých skandálů totiž reálně nemá dopad na běžného člověka, týká se to jen těch, kdo jsou do něj zapleteni.

Myslíte, že jsme vůči skandálům otupěli, nebo na ně naopak reagujeme emotivněji než dříve?

Dle mého názoru vůči nim otupujeme. Když byly moje děti malé a pohádaly se, jedna druhé řekla třeba „pokakánek“. Což je, když vám jsou tři, ta největší urážka na světě. Jenže jakmile už to jednou padlo, musíte přitvrdit, další nadávka pak zní „jsi smradlavý pokakánek“. A pak „jsi tlustý smradlavý pokakánek“, a tak dál… A stejně je to se skandály. Politické skandály jsou staré jako politika sama. Co je ale nové, je ten ohromný objem médií, která je pokrývají. A tak když se pořád dokola opakuje „poslanec byl přistižen“, „premiér udělal to a to“, přestává nás to znepokojovat. Reagujeme jen na ty větší, a ještě větší skandály. Přestáváme vnímat, co je skutečně důležité, a přestáváme rozlišovat mezi tím, co bychom měli jako voliči morálně posuzovat, a co je jen zbytečný „humbuk“.

Z jakého důvodu ale někteří politici skandály ustojí, zatímco jiní kvůli nim musí svou kariéru ukončit?

Myslím, že v tom hraje roli lidská povaha. Pokud někdo umí přiznat vlastní chybu, veřejnost to často ocení. Ale když se někdo tváří jako morální autorita, jako někdo, kdo soudí ostatní a považuje se za bezúhonného, a pak je přistižen při něčem špatném, to je skandál. Naopak pokud někdo o sobě otevřeně říká: „takový prostě jsem, berte to nebo ne,“ veřejnost to bere jinak.

Ovlivňuje pohlaví to, jak veřejnost vnímá morální selhání politiků?

Velmi výrazně. V mé první knize o politických skandálech se má kolegyně, socioložka zaměřila právě na to, jak rozdílně se zachází se ženami a muži v politice. A jedním z opravdu zajímavých zjištění bylo, jak málo žen se do skandálů vůbec zaplete. A není to proto, že by ženy byly lepší než muži, ale je jich v politice méně. A ještě důležitější je to, že ženy vědí, že si skandál nemohou dovolit. Ten genderový aspekt je zásadní.

Proč tomu tak je?

Od žen očekáváme, že budou mateřské, laskavé, že nebudou mít výraznou sexualitu, že nebudou chamtivé, a tedy že nebudou krást veřejné prostředky. Když už se ale něco takového stane, veřejnost je posuzuje daleko přísněji. A když to rozšíříme i na politiku obecně, ženy jsou svázané představami společnosti o tom, jaké „mají být“. A muži taková omezení často nemají. Je to nespravedlivé, ale hluboce zakořeněné.

Jednu ze svých knih jste věnovala politické satiře a humoru. Jakou v tom všem hrají roli?

Opravdu jsem si to psaní užila, bylo to zábavné, mnohem radostnější než spousta jiných témat. Smát se a usmívat je přirozeně příjemnější než cokoli jiného. Satira má v politice specifickou roli. V rámci humoru můžete velmi vážná témata zabalit do vtipu a skrze ironii a nadsázku je zpřístupnit širšímu publiku. Satira tedy pomáhá upozornit na morální selhání politiků, zesiluje důležitost problému. Ale někdy má i opačný efekt, může totiž vést k cynismu. Přesto její hlavní přínos spočívá v tom, že bere vážné téma a dělá ho stravitelnějším. A právě proto si tolik lidí oblíbilo získávat politické informace z humorných formátů, mají pocit, že je to lehčí, ale přitom jim to stále něco sděluje.

❜❜Přestáváme vnímat, co je skutečně důležité, a přestáváme rozlišovat mezi tím, co bychom měli jako voliči morálně posuzovat, a co je jen zbytečný „humbuk“. 

V posledních letech se stále více zlepšují technologie jako deepfaky a umělá inteligence obecně. Mění to samotnou povahu skandálů?

Myslím, že se tu velmi rychle odehraje několik zásadních věcí. Jednou z nich je, že se začnou objevovat AI generované fotografie politiků, které mají být skandální, ale nebudou pravdivé. To způsobí zahlcení veřejného prostoru obrazy, které budou falešné. Výsledkem bude rostoucí cynismus. Lidé začnou pochybovat o všem, co vidí. Tohle podle mě povede k dalšímu oslabení důvěry v politiky, v novináře, ve zprávy obecně. A to je děsivý, hluboce znepokojivý vývoj. Budeme se s tím muset jako společnost nějak vyrovnat.

Kde podle vás leží hranice mezi veřejným zájmem a čistým senzacionalismem?

Chytit pozornost publika je dnes naprosto zásadní, vždycky to v žurnalistice důležité bylo, ale dnes, v éře totální konkurence, bojuje každý s každým. A nejen s ostatními novináři. Soutěžíte s každou stránkou Shakespeara, s každým natočeným filmem, seriálem, videem, komiksem. Všechno máme dnes v mobilu, okamžitě dostupné. To znamená, že v boji o pozornost musí být obsah stále výraznější, aby si ho někdo vůbec všiml. Senzacechtivost tu byla vždy, i v době tištěných novin. Už tehdy měly titulní strany velké titulky s vykřičníky, aby přitáhly čtenáře k nákupu. To není nic nového. Jenže rozdíl je v tom, že dnes máme omezenou kapacitu pozornosti, ale neomezený výběr. A to je zásadní proměna. Senzacionalismus podle mě poroste, dokud se nenaučíme, jak se v tomhle novém informačním prostředí pohybovat.

Je vůbec možné znovu vybudovat důvěru veřejnosti v média v době, kdy zprávy o skandálech ovládají mediální prostor?

Myslím, že jako publikum bychom se měli naučit „neskočit na návnadu“. Právě proto se titulkům, které ve čtenářích vyvolávají pocit „tohle musím otevřít, tohle je určitě skandál“, říká clickbait. Takže část odpovědnosti leží na nás. Musíme si najít způsob, jak fungovat v ekonomice pozornosti, aniž bychom se nechávali ovládat jen zábavou, senzací a šťavnatými titulky. Potřebujeme také „hlavní jídlo“, tedy zprávy, které jsou výživné, důležité a věcně podstatné. Nejen „dezert“. Myslím, že i novináři by měli hledat cesty, jak důležité věci vysvětlovat přístupně, ale bez toho, aby sklouzli ke skandálům jako k berličce pro pozornost. Potřebujeme zprávy, které jsou relevantní a mají význam. Všechno ostatní je jen šum, který bychom se měli naučit ztlumit, alespoň trochu.

Co byste chtěla vzkázat profesionálům v oblasti médií a komunikace, kteří se zúčastní konference Forum Media 2025?

Myslím si, že všichni čelíme podobným výzvám. Hledáme nejvhodnější způsoby, jak komunikovat v době, kdy je naše pozornost rozdrobená a konkurence obrovská. Zároveň máme i společné hrozby. Ale věřím, že právě profesionálové v médiích po celém světě se mohou spojit a společně tvořit kvalitní obsah, který je pro veřejnost zásadní. Jsme to my, kdo formuje sdělení. A díky tomu máme moc i odpovědnost. Věřím, že když budeme spolupracovat a navzájem si rozumět, dokážeme lidem pomoci orientovat se v obtížných časech. A že je dovedeme ke světu, který bude pozitivnější a smysluplnější. ■