Každých pět let se podívejte, co a jak děláte. A změňte to

Ⓣ Stanislav Šulc

Ⓕ archiv Rogera Hurniho

cv

Roger Hurni

Uznávaný behaviorální stratég a renomovaný odborník na budování značky. Díky znalosti behaviorálního marketingu, dešifrování lidského chování a převedení poznatků do reálných strategií dosáhli jeho klienti vynikajících výsledků. Za práci pro mnohé z nich, mezi jinými Nike, P. F. Chang či Wells Fargo, získal četná oborová ocenění. Je autorem knihy „Outthink. Outperform. Transform Your Organization Through Behavioral Marketing“. 

Legenda, která v oboru působí čtyři dekády a byla u všech zásadních změn. Roger Hurni nepolevuje a chystá knihu o vlivu AI na lidské chování.

Právě lidské chování a cesty, které vedou k finálnímu rozhodnutí, jsou Rogerova hlavní témata. Ve své loňské knize představil řadu neotřelých myšlenek, které v oblasti komunikace způsobily nejeden otřes. V listopadu vystoupí na konferenci Forum Media. Na co se můžete těšit, naznačuje Hurni v rozhovoru pro MAM.

Ve své knize Outthink. Outperform. zdůrazňujete, že chování zákazníků je důležitější než jejich deklarované preference. Bylo to tak vždycky, nebo to přichází až v poslední době?

Lidské chování je univerzální. A to, že marketing vychází z toho, jak lidé dospívají k určitým rozhodnutím, jeuniverzální pravda. Můžeme jít tisíce let do minulosti a objevíme pořád stejné vzorce — motivace, schopnost se rozhodnout, naplnit potřebu. Když byli lidé motivováni hladem, naučili se lovit. Bez toho by se to určitě nenaučili. A marketing tu je jako faktor, propojující tu potřebu s naplněním, respektive rozhodnutím, jak naplnění dojít. Ať už jde o jídlo, dostat se do kondice nebo najít lásku vašeho života.

Chápou to firmy?

Chápou to v konceptu zákaznické zkušenosti. Tam se propojuje behaviorální věda s behaviorální ekonomií. Problém je občas v tom, že si firmy často myslí, že potenciálně je jejich zákazníkem úplně každý. Ale to přímo odporuje tomu, co jsem teď říkal. Myslí si, že když dodají dostatek informací, přesvědčí zákazníka, aby změnil chování. To je ale nesmysl.

Znovu bych ocitoval z vaší knihy. Píšete, že aby se firmy dostaly blíže k zákazníkům, musejí změnit vlastní chování. Jak těžké to pro ně je?

Možná vás to překvapí, ale není to tak těžké. Tedy pokud cítí tu potřebu. Znám jen dva typy firem — ty, které si myslí, že všechno dělají skvěle, a tak nepotřebují nikoho, jako jsem já, a pak ty, které mají nějakou potřebu. Zvýšit zisk, zvýšit tržby, navýšit zákaznický kmen, zvýšit podíl na trhu… A upřímně, nepotkal jsem moc šéfů firem, kteří by tvrdili, že jim stačí to, co mají. Ale zpět k té otázce. Takže kdo cítí potřebu, je ochoten se změnit a pak to jde snáz. Většinou už něco proměnili, já bývám další krok k větší změně.

Hraje velikost firmy zásadní roli?

Samozřejmě. Ale na té bazální úrovni jde o totéž. Dva příklady. Spolupracuji s jedním evropským startupem působícím v recyklaci polyesterů. Dneska to je evropská firma, za pár let bude globální. Ale v podstatě stejnou práci jsme dělali pro malou arizonskou společnost, která se starala o místní přírodu. Než jsme s ní začali, její klienti se domnívali, že jen prodávají licence na lov zvěře a ryb. Ve skutečnosti se ale starají o lesy, jezera a řeky, všechnu zvěř krmí, léčí, starají se. A najednou každý, kdo někde kempuje, je vlastně jejich klient, protože uvidí třeba jelena. Na tom lze stavět velmi silnou kampaň.

Když začnete pracovat s nějakou společností. Co je první krok? Analýza dosavadních kroků, nebo vytčení klíčové emoce, kterou by měla vzbuzovat?

Firemní vedení vždy používá slovo „cíl“ (originální termín „goal“ — poz. red.). Když ale chcete měnit zákaznické chování a chování zaměstnanců, jak chcete takový cíl měřit? Proto používáme termín „objectives“ (v češtině nejlépe „měřitelné cíle“ — pozn. red.). Když si dáme tyto měřitelné cíle, pak si máme definovat jednotlivé kroky, jak těchto cílů dosáhnout. To bývá první krok, který se snažím učinit pokaždé.

Mimo jiné jste vytvořil platformu LighthousePE. Jak ta funguje?

Začalo to asi před deseti lety, když jsem psal článek o propojení dat z vašeho telefonu a sociálních médií na afinitu ke konkrétním značkám, a dokonce i produktům. A že když využijete tato data správně, můžete přijít s naceněním produktů na individuální úrovni.

▲Roger Hurni patří k oblíbeným spíkrům na odborných konferencích. Jeho směs charismatu a chytrého smyslu pro humor působí na publikum mimořádně silně. Naživo se budete moci s Rogerem setkat na jubilejní konferenci Forum Media 25. listopadu v O2 universu. 

Jak to myslíte prakticky?

Například když máte rádi nějakou značku aut, tabulková cena může být 50 tisíc dolarů. Když si i jako fanoušek jdete koupit první vůz této značky, zaplatíte těch 50 tisíc. Když jste stálý zákazník, který kupuje pátý vůz, dostanete třeba pět tisíc slevu. Ale co kdyby vás prodejce jako fanouška značky oslovil s nějakou další slevou, kterou by ocenil vaši afinitu k dané značce? Třeba tisíc, dva?

Takže toto dělá LighthousePE?

Vlastně ano, ale nejen to. Pracovali jsme například pro řetězec casin, který díky nám umí nachystat mnohem personalizovanější zákaznickou nabídku než jeho konkurenti. Ale LighthousePE má dnes další služby, například pro cestování. Díky algoritmům vám služba umí nabídnout naprosto osobní tipy v dané zemi či městě. V Praze samozřejmě všichni navštívíme Pražský hrad, Karlův most a Orloj. Ale co kdybyste na základě svého dosavadního chování dostali dalších pět tipů, které nikdo jiný nedostane? Tudy se nyní bude všechno ubírat.

Na LighthousePE jsem se ptal právě kvůli umělé inteligenci, která radikálně mění veškerá odvětví, komunikaci a média možná ještě více než ostatní. Nejdřív bych se zeptal, jak k chatbotům přistupujete? Jako k osobám?

To ne, pro mě to je prostě zajímavá technologie. Vím, že to tak někteří lidé používají a že s chatboty jednají jako s lidmi, ale já ne. Spíš je to systém. Velmi zajímavý systém, mimochodem. Vlastně to používám jako určitou externí paměť toho, co jsem napsal. Mám na kontě knihu, spousty článků, přednášek, prezentací. Dohromady to bude 100 tisíc slov. A pokusil jsem se to všechno nějak dostat do své AI, abych s tím mohl pracovat třeba pro tvorbu postů na sociální sítě. Ještě než se zeptáte: ne, nenechávám AI psát na LinkedIn ani články. Ale ano, využívám ji k procházení toho, co jsem již napsal, protože to je velká pomoc.

A jaký dopad to bude mít na naše chování? Přeci jen i to, co popisujete, je určitá změna, byť třeba zatím ne radikální.

To je dvousečná zbraň. Dílem to je určitě fantastický nástroj, který dokáže uvolnit doposud nevyužité potenciály každého jednoho z nás. Vlastně můžete napsat článek téměř o čemkoli, ačkoli jste doposud o tom téměř nic nevěděli. Já se nyní zajímám o behaviorální ekonomii a uměl bych s chatbotem vytvořit článek, který by respektoval můj styl psaní, můj způsob uvažování a byly by v něm teze jako od šéfa Fedu Jeroma Powella. Ale je to opravdu dvousečné. Odborníkem na daný problém jsem se tím nestal. A navíc to je neetické. A to je ten problém, který před námi je — jak budeme v nepříliš vzdálené budoucnosti ukazovat svou expertízu? Co když tady mám v ruce mobil s ChatemGPT a generuje mi to odpovědi, na vaše otázky?

Ostatně, co když to jsou otázky ChatuGPT, co vám pokládám?

Přesně. Moje dcera neumí matematiku, používá AI a je to úplně v pohodě, protože je zdravotní sestrou. Ale nebylo by správné, kdyby prošla zkouškami z biologie či chemie díky AI, protože to by pak mohlo způsobit problémy.

To je hlavní problém?

To a také fakt, že doposud společnost plodila velké myslitele, kteří byli motivovaní nějakými potřebami, což vedlo k pokroku. Hrozí, že se nyní ustavuje generace, která místo originálního myšlení a kreativního řešení bude na vše využívat AI. Pro ně jsou problémy jen položky na TO-DO listech. To je určitě potenciální hrozba. Píšu o tom knihu.

Kdy vyjde?

To ještě potrvá minimálně rok a půl. Tématem ovšem je vztah lidského chování a umělé inteligence. A jak máme v generacích dnešních dětí budovat kritické myšlení.

Jak toho dosáhnout?

Nevím, jak znáte Star Trek, ale já jsem velký fanda. Tam je postava Geordi La Forge, který je de facto propojený s počítačem s veškerou vědomostí vesmíru. Ale je zajímavé, jak k tomu přistupuje. Nedává komplexní prompt, nebo dotaz, na který počítač odpoví jednoduchou tezí. On s ním konverzuje a postupně cizeluje víc a víc k jasné odpovědi. Ale ta posloupnost je důležitá, protože každá nová odpověď přináší potenciálně tisíce nových otázek. Když dneska zadáte velmi konkrétní otázku a spokojíte se s první odpovědí, sice možná dojdete k témuž, ale kategoricky jde o něco úplně jiného. Ta složitější cesta, řekněme proces, totiž podporuje kritické myšlení. To druhé je pouhé hledání okamžité odpovědi. 

Vraťme se k marketingu a komunikaci obecněji. Zmiňoval jste, že AI nástroje umožňují stále cílenější a personalizovanější marketing. Není to ale vlastně problém pro masovou komunikaci? Není, naopak, dekády se marketéři snaží dostat tam, kde jsme, nebo kam se blížíme. Tedy ke komunikaci jednoho na jednoho. Donedávna to byla utopie. 

❜❜Dekády se marketéři snaží dostat tam, kde jsme, nebo tam, kam se blížíme. Tedy ke komunikaci jednoho na jednoho. Donedávna to byla utopie.

Takže to má samé výhody? 

Ona i masová komunikace měla výhody. Tehdy jste třeba v televizi měli u jednoho pořadu desetimilionové publikum. Problém ale byl v nejmenším společném jmenovateli, na kterého jste cílili. Dneska se dva lidé možná dívají na stejnou Tour de France, ale jinak nemají nic společného. Jeden má raději mercedesy, druhý bavoráky. Jak je oslovit? Musíte jít do hlubších dat o chování obou a zjistíte, že třeba jeden preferuje výkon, druhý luxus. A možná to ani sami nevědí. A na základě toho nachystat komunikaci. 

Připomíná mi to model Cambridge Analytica, který v politickém marketingu de facto rozmetal dosavadní koncept cílových skupin a vytvořil úplně nová publika. 

Může být, ale je to obecnější. Čím více informací máte, tím máte přesnější cíl. Začali jsme demografií, potom jsme přidali psychografii a dostáváte psychologické profily, které potom můžete zkoušet clustrovat. Takhle prostě fungují Facebook ads. Ale i když máte velmi specifické publikum, pořád zůstává spousta neznámých faktorů, takže tu je stále prostor pro zlepšení. 

Než se zeptám, jakou budoucnost očekáváte, zajímalo by mě, jak daleko se vůbec v uvažování pouštíte? 

Kdybych věděl, co nás čeká, tak mám na kontě bambilion dolarů. Takže takhle to samozřejmě není. Nicméně chápu, kam směřujete. Já vlastně dlouhodobě pozoruju, že nemá moc smysl uvažovat déle než pět let do budoucna. 

Jak to? 

To je snadné. V této branži jsem od sedmnácti let, v první agentuře jsem dělal v devatenácti. A za tu dobu jsem prožil spoustu revolučních okamžiků. Když jsem začínal, všechno jsme dělali rukama. Pak přišly osobní počítače a od té doby se již všechno dělalo na počítačích. Pak vznikl World Wide Web a zhruba do pěti let bylo jasné, že všechno bude online. Co to bude znamenat, když lidé budou mít přístup úplně ke všemu? K informacím, které do té doby neměli? 

Revoluci… 

Jasně, revoluci. A pak přišel rok 2006, pamatuju si přesně den, kdy byl představen Twitter. A já si říkám, do pytle, co tohle všechno přinese? Vždyť najednou budeme mít přímý přístup každý ke každému. Taky jsme byli jednou z prvních agentur, které Twitter začaly aktivně využívat. A pak tu byl rok 2012, pracoval jsem v Condé Nast na něčem, co bychom dneska označili influencerská kampaň, ale tehdy to slovo ještě ani neexistovalo. Další revoluce. A teď tu máme AI. 

Více méně pětiletky. 

Jasně, vždycky lidem říkám, aby jednou za pět let udělali následující: podívejte se, jak vaše společnost funguje, podívejte se, jaké nástroje jsou dnes dostupné, a řekněte si, jestli byste novou firmu zakládali tak, jak dnes funguje ta vaše. Jsem si jistý, že ne. Kdybych teď stavěl agenturu, dělám ji jinak než v roce 2020. A i tu bych dělal jinak než v roce 2015. Jednoduchý příměr. Představte si svět roku 2025, kde neexistují auta. A dali byste inženýrům zadání, aby vytvořili jakýsi kontejner, který dokáže přesunout čtyři až pět osob na vzdálenost 500 kilometrů. Pravděpodobně by vám vytvořili elektroauto a ne auto, které má tisíce pohyblivých součástek jako kdysi první vozy. To je ten vývoj, který mnoho firem ignoruje. Takže každých čtyři pět let se podívat čerstvýma očima na fungování a okolí. To je recept, jak zůstanete relevantní. ■