Strana 6
6 7
Legenda, která
voboru působí
čtyři dekády abyla
uvšech zásadních
změn. Roger Hurni
nepolevuje achystá
knihu ovlivu AI na
lidské chování.
Právě lidské chování acesty, které
vedou knálnímu rozhodnutí, jsou
Rogerova hlavní témata. Ve své loň-
ské knize představil řadu neotřelých
myšlenek, které voblasti komunikace
způsobily nejeden otřes. Vlistopadu
vystoupí na konferenci Forum Media.
Na co se můžete těšit, naznačuje Hurni
vrozhovoru pro MAM.
Ve své knize Outthink. Outperform.
zdůrazňujete, že chování zákazníků
je důležitější než jejich deklarované
preference. Bylo to tak vždycky,
nebo to přichází až vposlední době?
Lidské chování je univerzální. Ato, že
marketing vychází ztoho, jak lidé dospí-
vají kurčitým rozhodnutím, je
univerzální pravda. Můžeme jít tisí-
ce let do minulosti aobjevíme pořád
stejné vzorce — motivace, schopnost
se rozhodnout, naplnit potřebu. Když
byli lidé motivováni hladem, naučili se
lovit. Bez toho by se to určitě nenaučili.
Amarketing tu je jako faktor, propoju-
jící tu potřebu snaplněním, respektive
rozhodnutím, jak naplnění dojít. Ať už
jde ojídlo, dostat se do kondice nebo najít
lásku vašeho života.
Chápou to firmy?
Chápou to vkonceptu zákaznické zku-
šenosti. Tam se propojuje behaviorální
věda sbehaviorální ekonomií. Problém
je občas vtom, že si rmy často myslí, že
potenciálně je jejich zákazníkem úplně
každý. Ale to přímo odporuje tomu, co
jsem teď říkal. Myslí si, že když dodají
dostatek informací, přesvědčí zákazníka,
aby změnil chování. To je ale nesmysl.
Znovu bych ocitoval zvaší knihy.
Píšete, že aby se firmy dostaly blíže
kzákazníkům, musejí změnit vlastní
chování. Jak těžké to pro ně je?
Možná vás to překvapí, ale není to tak
těžké. Tedy pokud cítí tu potřebu. Znám
jen dva typy rem — ty, které si myslí, že
všechno dělají skvěle, atak nepotřebují
nikoho, jako jsem já, apak ty, které mají
nějakou potřebu. Zvýšit zisk, zvýšit tržby,
navýšit zákaznický kmen, zvýšit podíl
na trhu… Aupřímně, nepotkal jsem moc
šéfů rem, kteří by tvrdili, že jim stačí to,
co mají. Ale zpět kté otázce. Takže kdo
cítí potřebu, je ochoten se změnit apak to
jde snáz. Většinou už něco proměnili, já
bývám další krok květší změně.
Hraje velikost firmy zásadní roli?
Samozřejmě. Ale na té bazální úrovni
jde ototéž. Dva příklady. Spolupracuji
sjedním evropským startupem působí-
cím vrecyklaci polyesterů. Dneska to je
evropská rma, za pár let bude globální.
Ale vpodstatě stejnou práci jsme dělali
pro malou arizonskou společnost, která
se starala omístní přírodu. Než jsme sní
začali, její klienti se domnívali, že jen
prodávají licence na lov zvěře aryb. Ve
skutečnosti se ale starají olesy, jezera
ařeky, všechnu zvěř krmí, léčí, starají se.
Anajednou každý, kdo někde kempuje, je
vlastně jejich klient, protože uvidí třeba
jelena. Na tom lze stavět velmi silnou
kampaň.
Když začnete pracovat snějakou
společností. Co je první krok?
Analýza dosavadních kroků, nebo
vytčení klíčové emoce, kterou by
měla vzbuzovat?
Firemní vedení vždy používá slovo „cíl“
(originální termín „goal“ — poz.red.).
Když ale chcete měnit zákaznické
chování achování zaměstnanců, jak
chcete takový cíl měřit? Proto používáme
termín „objectives“ (včeštině nejlépe
„měřitelné cíle“ — pozn. red.). Když si
dáme tyto měřitelné cíle, pak si máme
denovat jednotlivé kroky, jak těchto cílů
dosáhnout. To bývá první krok, který se
snažím učinit pokaždé.
Mimo jiné jste vytvořil platformu
LighthousePE. Jak ta funguje?
Začalo to asi před deseti lety, když jsem
psal článek opropojení dat zvašeho
telefonu asociálních médií na anitu
Každých pět let se
podívejte, co a jak děláte.
A změňte to
Stanislav Šulc
archiv Rogera Hurniho
cv
Roger Hurni
Uznávaný behaviorální stratég
arenomovaný odborník na
budování značky. Díky znalosti
behaviorálního marketingu,
dešifrování lidského chování
apřevedení poznatků do
reálných strategií dosáhli jeho
klienti vynikajících výsledků.
Za práci pro mnohé znich,
mezi jinými Nike, P. F. Chang
či Wells Fargo, získal četná
oborová ocenění. Je autorem
knihy „Outthink. Outperform.
Transform Your Organization
Through Behavioral Marketing“.
Zadavatelé aznačky