Strana 9
Inzerce
Světová elita
marketingu,PR
akomunikace
Mark Stephen Gray
DGIP, Evropská komise
(Belgie)
Klíčový stratég, který
stojí za komunikací
globálních vizí
Evropské komise
apřetváří politické
dohody vsilná
mezinárodní
partnerství.
forummedia.cz
O₂ universum
Praha
MARKETING & MEDIA
konkrétní otázku aspokojíte se sprvní
odpovědí, sice možná dojdete ktémuž,
ale kategoricky jde oněco úplně jiného.
Ta složitější cesta, řekněme proces, totiž
podporuje kritické myšlení. To druhé je
pouhé hledání okamžité odpovědi.
Vraťme se kmarketingu
akomunikaci obecněji. Zmiňoval
jste, že AI nástroje umožňují stále
cílenější apersonalizovanější
marketing. Není to ale vlastně
problém pro masovou komunikaci?
Není, naopak, dekády se marketéři
snaží dostat tam, kde jsme, nebo kam se
blížíme. Tedy ke komunikaci jednoho na
jednoho. Donedávna to byla utopie.
Takže to má samé výhody?
Ona imasová komunikace měla výhody.
Tehdy jste třeba vtelevizi měli ujedno-
ho pořadu desetimilionové publikum.
Problém ale byl vnejmenším společném
jmenovateli, na kterého jste cílili. Dneska
se dva lidé možná dívají na stejnou Tour
de France, ale jinak nemají nic společ-
ného. Jeden má raději mercedesy, druhý
bavoráky. Jak je oslovit? Musíte jít do
hlubších dat ochování obou azjistíte,
že třeba jeden preferuje výkon, druhý
luxus. Amožná to ani sami nevědí. Ana
základě toho nachystat komunikaci.
Připomíná mi to model Cambridge
Analytica, který vpolitickém
marketingu de facto rozmetal
dosavadní koncept cílových skupin
avytvořil úplně nová publika.
Může být, ale je to obecnější. Čím více
informací máte, tím máte přesnější cíl.
Začali jsme demograí, potom jsme
přidali psychograi adostáváte psy-
chologické proly, které potom můžete
zkoušet clustrovat. Takhle prostě fungují
Facebook ads. Ale ikdyž máte velmi spe-
cické publikum, pořád zůstává spousta
neznámých faktorů, takže tu je stále
prostor pro zlepšení.
Než se zeptám, jakou budoucnost
očekáváte, zajímalo by mě, jak
daleko se vůbec vuvažování
pouštíte?
Kdybych věděl, co nás čeká, tak mám na
kontě bambilion dolarů. Takže takhle to
samozřejmě není. Nicméně chápu, kam
směřujete. Já vlastně dlouhodobě pozo-
ruju, že nemá moc smysl uvažovat déle
než pět let do budoucna.
Jak to?
To je snadné. Vtéto branži jsem od sedm-
nácti let, vprvní agentuře jsem dělal
vdevatenácti. Aza tu dobu jsem prožil
spoustu revolučních okamžiků. Když
jsem začínal, všechno jsme dělali ruka-
ma. Pak přišly osobní počítače aod té
doby se již všechno dělalo na počítačích.
Pak vznikl World Wide Web azhruba
do pěti let bylo jasné, že všechno bude
online. Co to bude znamenat, když lidé
budou mít přístup úplně ke všemu?
Kinformacím, které do té doby neměli?
Revoluci…
Jasně, revoluci. Apak přišel rok 2006,
pamatuju si přesně den, kdy byl předsta-
ven Twitter. Ajá si říkám, do pytle, co
tohle všechno přinese? Vždyť najednou
budeme mít přímý přístup každý ke kaž-
dému. Taky jsme byli jednou zprvních
agentur, které Twitter začaly aktivně
využívat. Apak tu byl rok 2012, pracoval
jsem vCondé Nast na něčem, co bychom
dneska označili inuencerská kampaň,
ale tehdy to slovo ještě ani neexistovalo.
Další revoluce. Ateď tu máme AI.
Více méně pětiletky.
Jasně, vždycky lidem říkám, aby jednou
za pět let udělali následující: podívejte se,
jak vaše společnost funguje, podívejte se,
jaké nástroje jsou dnes dostupné, ařek-
něte si, jestli byste novou rmu zakládali
tak, jak dnes funguje ta vaše. Jsem si
jistý, že ne. Kdybych teď stavěl agenturu,
dělám ji jinak než vroce 2020. Aitu bych
dělal jinak než vroce 2015. Jednoduchý
příměr. Představte si svět roku 2025, kde
neexistují auta. Adali byste inženýrům
zadání, aby vytvořili jakýsi kontejner,
který dokáže přesunout čtyři až pět osob
na vzdálenost 500 kilometrů. Pravděpo-
dobně by vám vytvořili elektroauto ane
auto, které má tisíce pohyblivých součás-
tek jako kdysi první vozy. To je ten vývoj,
který mnoho rem ignoruje. Takže kaž-
dých čtyři pět let se podívat čerstvýma
očima na fungování aokolí. To je recept,
jak zůstanete relevantní. ■
Dekády se marketéři
snaží dostat tam, kde
jsme, nebo tam, kam
se blížíme. Tedy ke
komunikaci jednoho na
jednoho. Donedávna to
byla utopie.