Strana 12
Hvězdy
Fora Media
Vstupenky na
forummedia.cz
Evropa musí změnit
svůj příběh. Svět už
neposlouchá Západ
tak jako dřív, říká
stratég Evropské
komise Mark Gray,
který vystoupí na
Foru Media.
Evropa dnes čelí zásadní výzvě— umět
formulovat své postoje azároveň zajistit,
že jim svět bude skutečně naslouchat.
Ato vdobě digitální transformace
aproměnlivého globálního mocenského
uspořádání. Otom, jak se Evropská unie
stouto situací vyrovnává, jsme hovořili
sMarkem Grayem, který od roku 2021
vede politickou strategii akomunikaci
vGenerálním ředitelství pro meziná-
rodní partnerství Evropské komise.
Vevropských institucích se však
pohybuje už od poloviny devadesátých
let— podílel se na vyjednávání klíčových
smluv aosm let zastával roli mluvčí-
ho předsedy Evropské komise Josého
Manuela Barrosa.
Mohl byste přiblížit, jaké bude
hlavní téma vaší přednášky?
Zadáním, které mi organizátoři dali, je
podívat se na to, jak Evropa komunikuje
se světem. Azároveň si položit otázku—
naslouchá nám vůbec svět? Kolektivně
komunikujeme opravdu hodně, ať už
jsou to vlády, evropské instituce, nebo
soukromý sektor. Ale vdnešním neustále
se měnícím prostředí je nutné ptát se:
jak to vlastně děláme? Aještě důležitější
otázka zní: má to vůbec dopad? Atedy—
slyší nás svět?
Proč je toto téma podle vás důležité
právě nyní?
Není těžké si uvědomit, že podobně jako
jsme byli svědky zásadních historických
událostí vminulosti, idnes dochází
kposunu vglobálním politickém ieko-
nomickém uspořádání. Zatímco dříve
existovala jedna dominantní velmoc,
dnes sledujeme vzestup několika nových
mocností. Evropa se tomu musí nevyhnu-
telně přizpůsobit, akaždý den to vidíme
na obrazovkách našich televizí. Tyto pro-
měny aliancí přímo ovlivňují naši činnost.
Včetně práce Generálního
ředitelství pro mezinárodní
partnerství?
Ano, ještě před dvaceti lety by se naše
práce soustředila především na klasickou
rozvojovou pomoc. Dnes se ale zamě-
řujeme hlavně na dvě věci. Zaprvé, na
evropské zájmy, což se projevuje třeba
vúsilí snížit naši závislost na některých
zdrojích. Zadruhé, také požadavky part-
nerů se změnily.
Zohledňujete změny vkomunikaci?
Pokud chce EU obstát vrychle se mění-
cím geopolitickém igeoekonomickém
prostředí, musí své aktivity, alogicky
izpůsob, jak onich mluví, přizpůsobit
realitě dneška. Vprvní řadě jde ozměnu
narativu. Nesmíme zapomínat, že vztahy
Evropy sřadou částí světa jsou zatíže-
né historií. Dnes však máme českého
komisaře Jozefa Síkelu, který přišel
sjasným mandátem— výrazně posílit
investice. Ato okamžitě mění příběh,
jaký Evropa vypráví. Základní otázky ale
zůstávají: Jaké je naše poselství? Komu ho
adresujeme? Ajakým způsobem ho chce-
me doručit? Obsah sdělení se vposled-
ních letech zásadně proměnil.
Konkrétně?
Když jsem začínal vEvropské komisi,
komunikace probíhala vzakouřených
místnostech, kde seděli jen muži, vydáva-
ly se tiskové zprávy amédia je jednoduše
přebírala. Dnes žijeme vmultidimenzi-
onálním mediálním prostředí se všemi
změnami, které přinesly sociální sítě,
anyní inástup umělé inteligence. To má
dvě roviny— pozitivní možnosti komu-
nikace azároveň boj sdezinformacemi.
Já ale vycházím zvelmi jednoduchého
principu— nejde oto, co si vBruselu roz-
hodneme komunikovat. Vždy začínám
otázkou, co vlastně zajímá mé publikum.
Právě vdobě, kdy se formovala tato
vaše zkušenost, jste byl součástí
vyjednávání Amsterdamské
smlouvy aSmlouvy zNice. Jak se
tehdejší práce na tak zásadních
dokumentech promítla do vašeho
dnešního pohledu na komunikaci?
Měl jsem to štěstí být uněkolika skutečně
klíčových momentů evropské integrace.
Přitom jsem do této oblasti vstupoval
zúplně jiné pozice— nemám vzdělání
voboru komunikace ani zkušenosti
zmédií. Do těchto rolí jsem se dostal
jako vyjednavač správním apolitickým
zázemím avěnoval se především obsahu
apodstatě věcí. Vždy jsem zastával názor,
Komunikace EU začíná
ulidí, ne vBruselu
Šimon Hauser
archiv Marka Graye
12 13
Média a trh