Marketing & Media

Časopis Marketing a Media je prestižním a vlivným oborovým médiem.

Strana 14

že osvojit si komunikační dovednosti

je snazší než zpětně dohánět hlubší

porozumění samotné problematice.

Navíc je třeba si uvědomit, že vpolovině

devadesátých let, kdy probíhala jednání

oAmsterdamské smlouvě, panovala

úplně jiná atmosféra. Evropská unie

měla tehdy dvanáct členů, apo roce 1995

patnáct. Bylo to dlouho před velkým roz-

šířením vroce 2004 acelková dynamika

byla zcela odlišná.

Daří se Evropské komisi slaďovat

narativy napříč institucemi astáty?

Koordinace mezi jednotlivými minister-

stvy je výzvou vkaždé národní admi-

nistrativě, auevropských institucí to

není jiné. Potíže jsou obdobné, přestože

moderní technologie tento proces

výrazně usnadňují. Skutečný posun ale

nastal až za současné Evropské komise,

konkrétně během druhého mandátu

Ursuly von der Leyen asnástupem Jozefa

Síkely ajeho týmu. Hlavní změna spočívá

vtom, že se postupně daří narušovat

tradiční dělení mezi „vnitřní“ a„vnější“

politikou. Vdnešním propojeném světě

už tyto dvě sféry nelze oddělovat. Ať už

jde oenergetickou závislost, digitalizaci

nebo přístup ke kritickým surovinám—

žádné ztěchto témat nelze řešit výhradně

vnitřně, bez ohledu na globální kontext.

Platí to ale iopačně: každé rozhodnutí

voblasti zahraniční politiky má okamžité

dopady na dění uvnitř Unie. Typickým

příkladem je migrace, která hraje klíčo-

vou roli vevropské politické debatě.

Jak se tohle bourání hranic mezi

vnitřním avnějším projevuje?

Dříve byly jednotlivé agendy striktně

rozdělené, ty časy už jsou pryč. Aje to

dobře. Vidíme to vcelé řadě oblastí— od

zelených technologií přes kritické suro-

viny až po digitální agendu. Tady hranice

prostě neexistují.

Můžete uvést příklad situace, kdy

pečlivě připravená komunikace

přímo změnila veřejné vnímání?

Jsem hrdý na řadu projektů, které jsme

vposlední době realizovali. Evropská

komise například nedávno oznámila

velké partnerství sAfrickou fotbalovou

konfederací. Uvědomili jsme si totiž, že

koslovení širokého publika potřebujeme

masivní dosah. Anejsilnější cesty vedou

přes žaludek, kulturu asport.

Proč sport hraje tak důležitou roli?

Když chcete oslovit mladé, těžko to

zvládnete tiskovou zprávou ministerstva.

VAfrice je přitom 70 procent obyvatel

ve věku 18 až 35 let. Aprávě sport je tam

obrovskou vášní. VČesku je sice silná

fanouškovská základna kolem fotbalu

ihokeje, ale mohu vás ujistit, že afričtí

fotbaloví fanoušci jsou minimálně stejně

zanícení, spíše ještě víc. Apokud chcete

publikum oslovit, musíte za ním jít tam,

kde opravdu žije.

Podobné kampaně ale často závisejí

na kontextu. Přizpůsobujete nějak

tón komunikace, když přecházíte

zmultilaterálních fór kcitlivějším

bilaterálním jednáním?

Samozřejmě záleží na konkrétní kampa-

ni. Já si ale vždy pokládám tuto otázku:

jak se mohu co nejlépe propojit smístním

publikem, skonkrétním člověkem, vjeho

vlastním jazyce? Atím nemyslím jen

angličtinu, francouzštinu nebo španěl-

štinu. VLatinské Americe či Asii musíte

počítat ismístními jazyky adialekty.

Nemůžu prostě vzít audiovizuální materi-

ál nebo fotograe zjedné země apřenést

je do jiné. Ve skutečnosti vedeme téměř

stovku oddělených kampaní, kde trvám

na tom, aby se využívaly místní hlasy. Ty

jsou vždy věrohodnější než kdokoli jiný.

Avždy vjazyce, kterému lidé rozumějí,

aktématům, na kterých jim záleží.

Ojaká témata jde nejčastěji?

Bavíme se ozcela základních tématech—

zaměstnání, vzdělání azdraví. To jsou

otázky, okterých lidé skutečně mluví

doma uvečeře: jak se jim daří vpráci,

jak to jde dětem ve škole, nebo jaké mají

starosti ozdraví vrodině. Iproto se snaží-

me komunikovat co nejkonkrétněji aco

nejpraktičtěji. Ukazujeme, jak Evropská

14  15

Média a trh