Strana 15
unie přispívá právě vtěchto oblastech
každodenního života.
Na koho se při podobných
kampaních primárně zaměřujete?
Vždy záleží na konkrétním publiku.
Ovlivňují podobu současné
diplomacie idigitální platformy?
Žijeme véře, kdy se komunikační
prostředí mění extrémně rychle. Dobře
to ilustrují debaty odigitálních platfor-
mách, otom, které znich se aktivně
využívají akteré nikoli. Podobně vypoví-
dající jsou idiskuse ve Spojených státech
osvobodě projevu aproměnlivém postoji
tamní administrativy kjednotlivým
sociálním sítím. Všechny tyto příklady
ukazují, jak dynamický aneustálý vývoj
vtéto oblasti probíhá. Mě osobně nejvíce
zaujala síla některých platforem vkon-
krétních regionech, především vAfrice.
TikTok aWhatsApp tam mají zásadní
vliv na to, jak lidé získávají informace.
Tradiční média často ustupují do pozadí
ahlavním kanálem pro šíření zpráv se
stává právě WhatsApp. Vmístních komu-
nitách tak znovu ožívá model předávání
informací mezi členy rodiny ablízkými,
tentokrát ale vdigitální podobě.
Co to znamená pro samotnou
komunikaci?
Musíme se tomu přizpůsobit. Pokud
chceme, aby naše sdělení proniklo
klidem, musíme hledat cesty právě skrze
tyto měnící se kanály.
Adaří se vám udržet jednotné
sdělení za EU jako celek?
Máme nastavené interní mechanismy,
které jsme výrazně zdokonalili. Právě
díky nim se daří udržovat jednotnou
linii. Ta ale nevzniká na úrovni jednot-
livých oddělení. Určují ji předsedkyně
Komise asamotní komisaři. To je klíčový
předpoklad pro soudržnost celé komu-
nikace. Při plánování komunikačních
aktivit nikdy nezačínám otázkou, co
chceme říkat. Mnohem důležitější je pro
mě porozumět tomu, co zajímá naše
publikum. Jaké mají lidé každodenní sta-
rosti? Až poté hledám, kde se tato témata
potkávají stím, co skutečně dělá Evropa.
Tím ale nemyslím jen evropské instituce,
ale také členské státy, Evropskou inves-
tiční banku avšechny partnery zapojené
do iniciativy Team Europe.
Můžete uvést příklad, jak se takové
spojení konkrétně hledá?
Když jsem například pracoval na komuni-
kaci pro Střední Asii, zaměřovali jsme se
na konkrétní oblasti— energetiku, kritic-
ké suroviny, satelitní komunikaci adalší
témata. Avždy jsme hledali cestu, jak to
propojit stím, co lidi na místě reálně zají-
má. Jak Evropa přispívá kjejich životům
arozvoji. Takže nejde jen ojednotu mezi
evropskými aktéry. Druhým krokem je
právě propojení toho, co lidé potřebují
aoco se zajímají, stím, co děláme my.
Ato platí jak uvnitř EU, tak mimo ni.
Představme si, že nastane krize.
Podle čeho rozlišujete, co má zůstat
interní aco už je potřeba sdělit?
Když máte za sebou tolik let praxe jako
já, zažijete mnoho krizí. Pracoval jsem
přímo pro předsedu Komise jako jeden
zjeho mluvčích avté době jsme čelili
řadě krizí— od nanční krize vroce 2008
až po agresi na Ukrajině. Vždycky jsem
se řídil tím, že jsem úředník asloužím
politikům. Mohu jim radit apomáhat,
ale rozhodnutí musí padnout unich,
nikoli unás, kdysi se říkalo u„bezejmen-
ných byrokratů“. Vdobách volatility
akrize je tohle ještě důležitější. Moje
úloha je poskytnout maximum podpory
apodkladů, aby politické vedení mohlo
rozhodnout. Často platí, že problém
nevznikne samotnou chybou, ale tím, jak
na ni zareagujete. Když se stane chyba,
je lepší ji rychle přiznat apřípadně se
omluvit. Takové věci bývají mediálně
živé maximálně 48 hodin. Pokud se ale
snažíte mlžit anejste transparentní, téma
se vleče týdny iměsíce.
Jak tedy ideálně postupovat, když
chyba nastane?
Klíčové je být co nejrychlejší anejjasnější
vtom, co se stalo. Apokud je na místě
omluva, je lepší ji říct hned. Jediné, čemu
se musíte vyhnout, je zacyklit se vobha-
jobách avysvětlování procesů. To je cesta
do slepé uličky. Jsme si dobře vědomi, že
svět se dramaticky proměnil. Od tradič-
ních médií jsme přešli k24hodinovému
zpravodajství azněj do reality, kde se
vše odehrává vreálném čase. To klade
nároky. Musíme být ve sděleních napros-
to konzistentní. Ataké musíme počítat
stím, že se objeví snahy naši komunikaci
narušit. Proto je nezbytné mít analytické
kapacity aschopnost reagovat.
Nehrozí ale, že se pak zaměříte jen
na obranu areakce?
To je právě to riziko. Pokud bychom
veškerou energii inance vložili jen do
obrany, jen do boje proti dezinformacím,
zapomněli bychom na to nejdůležitější:
vyprávět vlastní pozitivní příběh. Naší
hlavní povinností je sdílet vlastní posel-
ství. Ne jen reagovat na falešné příběhy
někoho jiného.
Využíváte při budování takovéto
komunikace istorytelling?
Ano, při tvorbě kampaní nikdy nevychá-
zím zbruselského pohledu směrem ven.
Vždy se snažím začít ulidí, kteří příbě-
hy žijí avyprávějí přímo vdané zemi.
Může jít opříjemce evropské podpory,
známého sportovce nebo hudebníka.
Vněkterých zposledních kampaní jsme
například spolupracovali sjedním znej-
výraznějších hudebníků vBeninu, reno-
movaným fotografem vMaroku nebo
předním módním návrhářem vJižní
Africe. Věřím, že když příběh vychází
přímo od nich, působí mnohem autentič-
těji amá větší dopad, než kdybychom ho
vytvářeli zcentrály vBruselu.
Jak takové příběhy fungují vpraxi?
Nechceme po nich, aby chválili Evrop-
skou unii. Chceme, aby ukázali souvislost
mezi tím, co sami dělají, atím, co umož-
ňují naše aktivity. Beninský hudebník,
se kterým jsme spolupracovali, by bez
podpory digitalizace arozvoje inter-
netu ve své zemi vůbec nemohl tvořit.
VBeninu také přispíváme kelektrikaci
nebo rozvoji přístavu vCotonou, ito má
přímý vliv na jeho život. Nejde ožádnou
propagandu, ale opropojení konkrétních
lidí skonkrétními výsledky evropských
projektů. Aprávě to je mnohem pře-
svědčivější než jakákoli kampaň řízená
shora.■
cv
Mark Gray
Od ledna2021 je vedoucím
politické strategie akomunikace
vGenerálním ředitelství pro
mezinárodní partnerství
Evropské komise. Vminulosti
působil vřadě evropských
struktur, měl mimo jiné na
starosti vztahy se Spojenými
státy či Čínou. Podílel se na
vyjednávání Amsterdamské
aSmlouvy zNice, působil
vkabinetech místopředsedkyně
Margot Wallströmové
akomisaře Pavla Teličky
avletech 20062014 byl
mluvčím předsedy Komise José
Manuela Barrosa.
MARKETING & MEDIA