Marketing & Media

Časopis Marketing a Media je prestižním a vlivným oborovým médiem.

Strana 18

Vprincipu jde omodel „see -think -do“:

nejprve zjistíme, co lidé viděli, potom

co si myslí, anakonec jak jednají. PR

akomunikační profesionálové by tato

data měli umět propojit avyprávět pří-

běh otom, jaký měla jejich práce dopad

ajakou hodnotu přinesla organizaci.

Jak už jste zmínil, AI dnes zásadně

mění mediální analýzu itvorbu

insightů. Jaká etická pravidla by

si týmy měly nastavit hned na

začátku?

To je přesně téma, které shrnuje sedmý

Barcelonský princip. Doporučuji čtená-

řům, aby se na něj podívali. Etika atrans-

parentnost jsou dnes naprosto zásadní.

Je nutné vědět, jak data do systému vstu-

pují, zda pokrývají relevantní média, jak

jsou kódována azda vanalýze nevznikají

předsudky nebo chyby. Zároveň je třeba

mít nastavené kontrolní mechanismy —

kdo píše insighty, jestli AI „nehalucinuje“

azda závěry skutečně dávají smysl. To

všechno vyžaduje lidský dohled aodpo-

vědnost. Není možné jen zapnout nástroj

aslepě věřit výstupům.

Akde podle vás AI funguje opravdu

dobře?

Generativní AI je skvělá vsumarizaci —

umí zkracovat ashrnovat obsah. Napří-

klad dnes při našem hovoru využíváme

nástroj Fireies, který nejen pořídí

kompletní přepis, ale dokáže ho také roz-

dělit do témat ačasových bloků avytvořit

souhrn. To je přesně příklad, kde AI

funguje výborně.

Na druhou stranu však naráží ina

své limity…

Zcela určitě. Méně spolehlivá je tam, kde

má „dopočítávat“ nebo tvořit nové infor-

mace. Snadno si totiž vymýšlí — upol-

ského premiéra vám třeba může přiřadit

fanouškovství kurčitému fotbalovému

klubu, ikdyž to není pravda. AI je proto

vhodná hlavně pro práci svelkými dato-

vými sadami, kde umí rychle odhalovat

vzory asouvislosti, které by člověku

unikly. Dobrým příkladem je imedicí-

na— AI už dnes dokáže velmi přesně

identikovat rakovinu prsu zmamogra-

fů. Ale ani tady to není „kouzelná krabič-

ka“, která by dokázala sama udělat celé

monitorování. Nemá přístup kobsahu za

paywally, kneveřejným datům ani kAPI

sociálních sítí mimo jejich limity. Proto

nemůže nahradit monitoring, který dnes

dělají specializované agentury slicence-

mi od vydavatelů.

Co ztoho tedy plyne pro PR

akomunikaci?

AI může procesy výrazně urychlit, ale

lidský dohled je nenahraditelný. Potře-

bujeme, aby výstupy dávaly smysl aaby

report neobsahoval jen holý fakt „graf

stoupl z5 na 10“. To totiž není insight.

Skutečný insight vysvětluje, proč se to

stalo aco to znamená. To vyžaduje kri-

tické myšlení, kontext azkušenosti, ato

je role lidí. AI nám tedy šetří čas, ale ten

musíme využít ktomu, abychom se posu-

nuli výš vhodnotovém řetězci — kinter-

pretaci astrategickému uvažování.

Interní komunikace se často měří

hůře než ta externí. Jaké metody

nebo přístupy se vám osvědčily

při nastavování metrik pro interní

kanály?

Začal jste otázku tvrzením, že interní

komunikace se měří hůře než externí. Já

bych řekl, že to tak úplně není. Problém

není vtom, že by byla složitější, ale spíš

vtom, že se jí věnuje méně pozornosti

ačasto se spokojíme jen směřením

„výstupů“.

Včem je podle vás problém?

Obvykle se měří, kolik zaměstnanců

otevřelo newsletter, jak dlouho ho četli

nebo na co klikli. To jsou ale jen metri-

ky obsahu. Pokud nás zajímá, co si lidé

skutečně myslí, musíme se jich zeptat —

udělat průzkum, zjistit výchozí stav apak

měřit, jestli se jejich porozumění zlepšilo.

Apokud ne, je třeba zkoumat proč.

Jak často by se takové průzkumy

měly provádět?

Rozhodně by neměly probíhat jen jednou

ročně. Ideální je dělat je častěji, pravi-

delně anákladově efektivně. Existuje

mnoho způsobů, jak sledovat postoje

avnímání zaměstnanců, aklíčové je

mít tento proces průběžný. Stejně jako

18  19

Komunita