Strana 16
Metriky, na které
se PR průmysl
dlouho spoléhal,
nevypovídají
oskutečném dopadu
na organizaci, tvrdí
Richard Bagnall,
který vystoupí na
Foru Media.
Rozpočty se vdobách nejistoty tenčí,
nejistota sílí akaždý komunikační výstup
je pod drobnohledem. Vlistopadu zavítá
do Prahy také Richard Bagnall, přední
světová autorita voblasti měření aevalua-
ce komunikace, který přiveze jasné apro-
vokativní poselství: samotná aktivita ještě
neznamená hodnotu. Po více než třech
dekádách voboru se podílí na redenici
pravidel. Nová verze Barcelonských prin-
cipů 4.0 propojuje plánování, průběžné
vyhodnocování ietické otázky spojené
sumělou inteligencí. Vrozhovoru vysvět-
luje, proč škrty často jako první zasáhnou
PR, jak posunout reporty zroviny „co
jsme udělali“ k„co se skutečně změnilo“,
ajaké kroky by měl tým podniknout hned
po návratu zkonference.
Můžete čtenářům prozradit, očem
přesně bude vaše přednáška?
Ve své prezentaci se zaměřím na nalé-
havou potřebu, aby profesionálové vPR
akomunikaci uměli jasně prokazovat
hodnotu své práce. Je to téma mimo-
řádně aktuální ajsem rád, že oněm
budu moci mluvit. Voblasti měření
avyhodnocování působím už přes třicet
let — udělali jsme velký pokrok, ale stále
existují místa, kde se naše odvětví musí
zlepšit. Vminulosti to nebylo tak zásadní,
protože změny nebyly tak rychlé. Dnes
je ale situace jiná, neustále přibývá nej-
různějších výzev — ajá některé znich na
konferenci shrnu.
Co je podle vás hlavní příčinou
těchto výzev?
Máme tu geopolitické problémy, nedávno
se například ruské drony objevily nad
polským vzdušným prostorem. VEvro-
pě probíhá horká válka, ekonomiky se
potýkají svysokým zadlužením, roste
polarizace ipopulismus. To vše vytváří
obrovskou nejistotu pro značky iorgani-
zace, ať už jde ormy nebo neziskovky.
Aprávě nejistota je pro nanční ředitele
zásadní problém. Pokud nemají pocit
stability, začnou škrtat rozpočty — ato se
teď skutečně děje.
Je to pro značky aagentury velký
problém?
Ano, největší škrty vidíme právě vPR
akomunikaci. Agentury se dostávají do
potíží, interní týmy pracují smenšími
rozpočty amusejí dělat těžká rozhodnutí.
Finanční ředitelé jednoduše neutratí
peníze za něco, co nedokáže prokázat
hodnotu. Pouhá aktivita totiž není
hodnota. Metriky, na které se PR průmysl
dlouho spoléhal, jsou většinou jen ukaza-
tele aktivity — „udělali jsme tohle atady
jsou čísla“. Ale už neříkají, jaký to mělo
dopad na samotnou organizaci. Aprávě
vtom vzniká prostor pro škrty.
Jste členem představenstva
Mezinárodní asociace pro měření
ahodnocení komunikace AMEC.
Včervenci organizace představila
Barcelonské principy 4.0.
Jaký nedostatek verze 3.0 tato
aktualizace řeší?
Sedím vpředstavenstvu AMEC avminu-
losti jsem byl tři volební období jeho
předsedou. Podílel jsem se na řadě vzdě-
lávacích iniciativ — třeba na vytvoření
rámce AMEC nebo původních Barcelon-
ských principů. Aitentokrát mě organi-
zace požádala, abych vedl aktualizaci na
jejich čtvrtou verzi.
Možná bychom si měli nejdříve
připomenout, co Barcelonské
principy vlastně představují.
Barcelonské principy vznikly poprvé
vroce 2010, tedy před patnácti lety.
Tehdy se PR akomunikační profesionálo-
vé spolu sodborníky na měření aevalu-
aci shodli, že je nutné nastavit společné
standardy, které určí, co by kvalitní
měření mělo zahrnovat. Po sérii diskusí
ahlasování tak vzniklo sedm Barcelon-
ských principů. Byly poměrně základní
— zdůrazňovaly například, že nestačí
měřit jen samotné výstupy, ale ito, jak
lidé skutečně jednají ajak se mění jejich
postoje. Asi nejznámější je pátý princip,
který jasně říká, že AVE (Advertising
Value Equivalents) nejsou relevantním
měřítkem hodnoty PR.
Aproč tedy přišla potřeba čtvrté
aktualizace?
Svět se mění velmi rychle aproto musejí
být iprincipy pravidelně revidovány, aby
zůstaly relevantní. AMEC je proto kaž-
Samotná aktivita
není hodnota
Šimon Hauser
archiv Richarda Bagnalla
Hvězdy
Fora Media
Vstupenky na
forummedia.cz
16 17
Komunita