Strana 17
cv
Richard Bagnall
Světově uznávaný expert
na měření avyhodnocování
komunikace svíce než 30letou
praxí. Vedl přední firmy voblasti
mediální analytiky aevaluace,
jako je například Metrica,
Gorkana, Prime Research
či Carma. Dnes využívá své
zkušenosti ve společnosti
CommsClarity Consulting,
kterou spoluzaložil akterá
radí PR agenturám, interním
týmům imediálně -analytickým
firmám svýzkumem, evaluací
aefektivním řízením. Více než
deset let působí jako poradce
britské vlády voblasti evaluace
komunikace. Od roku 1996 je
spojen sMezinárodní asociací
pro měření ahodnocení
komunikace AMEC, kterou
šest let vedl aběhem svého
působení stál uvzniku
klíčových nástrojů uznávaných
po celém světě.
dých pět let aktualizuje, ajá měl tu čest
vést ituto čtvrtou revizi. Nešlo orevoluci,
ale oevoluci: stavět na tom, co už fungu-
je, aposunout principy dál.
Jaké novinky tato verze přináší?
Důležitým cílem bylo lepší propojení
principů srámcem AMEC, aby bylo
jasné, jak obojí spolupracuje. Nově jsme
připravili ipodrobného průvodce, který
vysvětluje, jak jednotlivé principy apli-
kovat vpraxi — co dělat ačemu se naopak
vyhnout. Tento průvodce je dostupný
vněkolika jazycích anově ivčeštině.
Můžete být konkrétnější?
Velký důraz klademe na to, že měření
nemá být jednorázové, ale průběžné. Má
sloužit jako zpětná vazba azdroj insightů
pro lepší plánování. Avéře umělé inte-
ligence jsme také posílili sedmý princip,
který zdůrazňuje etiku, transparentnost
adobré řízení. Je totiž příliš snadné
spoléhat na „černé skříňky“ softwaru
nebo AI modelů, aniž bychom věděli, co
přesně vyhodnocují azda jsou výsledky
spolehlivé. Úlohou nás, PR akomunikač-
ních profesionálů, je proto fungovat jako
strážci etiky azajistit, aby měření ievalu-
ace byly přesné adávaly skutečný smysl.
Představme si typický report pro
českou značku. Co by se podle
Barcelonských principů 4.0 mělo
změnit už ve fázi plánování?
Nebylo by fér tvrdit, že všechny PR
akomunikační programy fázi plánování
zanedbávají, ale příliš mnoho znich ji
nemá dostatečně robustní. Všichni jsme
pod tlakem dělat víc, ale smenšími roz-
počty, atak často sklouzáváme ktomu,
že prostě jen produkujeme aktivity. Jenže
místo toho je potřeba si udělat strategic-
kou pauzu apoložit si otázku: Proč to
vlastně děláme? Jaký je náš cíl?
Jak by tedy měl vypadat správný
první krok?
Každá aktivita by měla podporovat
naplňování cílů organizace. To znamená,
že musíme znovu prověřit, jestli dobře
rozumíme svému publiku — co čte, co
sleduje, co poslouchá. Po covidu se totiž
svět zásadně změnil. Většina lidí se
nevrátila do kanceláří, pracuje zdomova,
více poslouchá rádio apodcasty atráví
podstatně víc času vprostředí digitálních
algoritmů, které je uzavírají do názo-
rových bublin. Proto je klíčové provést
nový audit cílové skupiny aznovu pocho-
pit, co na ni skutečně působí. Barcelon-
ské principy irámec AMEC kladou velký
důraz právě na tuto přípravnou fázi.
Aco samotné měření? Liší se nějak
od dosavadní praxe?
Většina reportů dnes končí utakzvaných
výstupů, tedy utoho, co jsme vyprodu-
kovali. Sledují se zásahy, počet zmínek,
přítomnost klíčových sdělení, dojem
zčlánků, počty reakcí na sociálních
sítích. To jsou ale jen metriky aktivity.
To je nejspíš nedostačující…
Přesně tak. Finanční ředitel nechce
slyšet, že jsme „byli zaneprázdněni“.
Chce vědět, jestli to, co jsme dělali, mělo
skutečný přínos. Proto je nutné jít dál
— zjistit, co se po naší aktivitě skuteč-
ně změnilo. Mluvíme otakzvaných
„outtakes“, tedy otom, co si lidé myslí.
Apak o„outcomes“, tedy co reálně dělají.
MARKETING & MEDIA