Marketing & Media

Časopis Marketing a Media je prestižním a vlivným oborovým médiem.

Strana 19

uexterní komunikace nesmí měření

skončit utoho, co lidé viděli nebo četli.

Musíme se ptát: Změnilo se jejich chová-

ní? Začali dělat to, co od nich očekává-

me? Zkrátka — na interní komunikaci se

uplatňují stejné principy jako na externí.

Jen metriky se mohou lišit, ale postup

zůstává stejný: plán, měření avyhodno-

cení dopadu.

Radil jste britské vládní

komunikační službě GCS. Které

postupy zveřejného sektoru byste

doporučil českým institucím?

Všechny. Ty principy jsou univerzální.

Mám tu čest být členem poradní rady

GCS, konkrétně vRadě pro hodnocení

astrategii, kde zasedá asi patnáct odbor-

níků zrůzných oblastí — od komunikace

přes výzkum reputace až po digitální

komunikaci. Scházíme se zhruba čty-

řikrát ročně ajednotlivé britské vládní

resorty itakzvané „arm’slength bodies“,

kam patří například transfuzní služba

adalší podobné instituce, knám chodí

pro konzultace.

Sčím za vámi typicky přicházejí?

Například skampaní na bezpečnost

silničního provozu, přičemž chtějí vědět,

jak snížit rychlost řidičů, aby se zachráni-

ly životy. Diskutujeme snimi obehavio-

rální vědě, o„nudge“ technikách, otom,

jak kampaň nastavit, měřit avyhodnotit,

zda skutečně funguje.

Jaké to pro vás je, radit přímo vládě?

Je to fascinující práce. Protože když radíte

vládě, pracujete spenězi nás všech —

aideálně tak, aby byly utráceny vnašem

nejlepším zájmu. Ať už jde ozdraví,

bezpečnost, placení daní nebo prevenci

nemocí.

Takže stejné principy lze využít

ivčeském prostředí?

Rozhodně. Tyto postupy se dají plně apli-

kovat ina české ministerstvo, město nebo

státní rmu. Vždy jde ototéž: pochopit

cíl, přesně denovat problém, určit, koho

chceme oslovit, postavit kvalitní plán,

nastavit měřitelné milníky anakonec

vyhodnotit, zda se lidé skutečně chovají

jinak azda jsme cíl splnili.

Po odchodu ze společnosti Car-

ma jste spoluzaložil společnost

CommsClarity astal se „nevýkon-

ným“ ředitelem agentury Milk &

Honey PR. Na jaké problémy se dnes

nejvíce zaměřujete? Akdy má podle

vás smysl přizvat externího odbor-

níka na měření?

Začněme Milk & Honey PR. Jsem velmi

poctěn, že mě požádali, abych působil jako

nevýkonný ředitel. Milk & Honey je skvělá

full -service PR agentura, která spolupra-

cuje sorganizacemi kladoucími důraz na

lidi aplanetu apomáhá jim připravit se na

výzvy moderního světa. Tým tvoří zapá-

lení aschopní profesionálové, kteří dělají

cennou práci po celém světě. Moje role má

dvě roviny: pomáhám jim splánováním,

měřením avyhodnocováním, azároveň

svedením rmy arůstem byznysu.

Aco vaše vlastní firma

CommsClarity?

To je společnost, kterou jsem založil

skolegou Paulem Henderem. Na rozdíl

od platforem jako Cision, Meltwater

nebo Carma neprodáváme software, ale

nabízíme zkušenosti astrategické myš-

lení. Spolupracujeme sinterními týmy

značek, pomáháme jim pochopit jejich

komunikační aměřicí výzvy, vybrat

správné nástroje, vyjednat férovou cenu,

nastavit smysluplný rámec azavést ho

napříč organizací.

Včem je vaše role specifická?

Známe všechny hlavní dodavatele —

jejich silné islabé stránky — aumíme

zajistit, aby si klient vybral přesně to, co

potřebuje. Pracujeme sřadou globálních

značek, které se chtějí posunout od pro-

stého měření aktivity kměření skutečné

efektivity ahodnoty. Je to práce strategic-

ká, náročnější na přemýšlení, ale právě

proto nás tolik baví — avidíme, že po ní

na trhu existuje velká poptávka.

Jaký první praktický krok by podle

vás měli účastníci udělat po návratu

zFora Media, aby se Barcelonské

principy 4.0 nestaly jen další

prezentací, ale běžným pracovním

standardem?

Účastníkům konference budu říkat: vrať-

te se do kanceláře apodívejte se, jak dnes

měříte avyhodnocujete komunikaci.

Zjistěte, co děláte dobře akde je prostor

ke zlepšení. Téměř jistě zjistíte, že velmi

pečlivě počítáte aktivity, ale často chybí

odpověď na zásadní otázku „tak co?“.

Co tím přesně myslíte?

Nestačí jen popsat, co jsme udělali. Musí-

me vědět, co to znamená, jaký to mělo

dopad aco budeme dělat příště. Proto

doporučuji zmapovat si, co si vaše cílové

publikum myslí, cítí adělá — azačít to pra-

videlně měřit. Pokud dokážete tato data

propojit sPR akomunikačními aktivitami,

můžete jasně prokázat jejich skutečnou

hodnotu. Díky tomu obhájíte rozpočet

avybojujete si místo ustolu vedení rmy,

které si komunikační profese zaslouží.

Ajá posluchačům na konferenci pomůžu

připravit plán, jak přesně to udělat.■

Mary Beth West

The #PRethics Community

(USA)

Zkušená PR

poradkyně oetické

komunikaci říká:

Jde to, ale dře to.

forummedia.cz

Inzerce

25. 11.

O2 universum

EXKLUZIVNĚ

VPRAZE

MARKETING & MEDIA