Strana 12
Politika je jako sport,
na nuance se příliš
nehledí, říká Lord
Evans, který vystoupí
na Foru Media.
Politický stratég Lord Evans stojí za třemi
velkými vítězstvími britských labouris-
tů. To on pomohl straně khistorickému
triumfu vroce 1997, kopakovanému
vítězství vroce 2001 ikloňskému návra-
tu kmoci. Někdejší „muž vzákulisí“ dnes
zasedá ve Sněmovně lordů aposouvá se
mezi politiky spřímým vlivem na veřejné
dění. Jaké zkušenosti astrategie nabídne
účastníkům letošního Fora Media?
Na Foru Media budete hovořit otom,
jak se staví vítězná kampaň. Jaké
doporučení byste po letošních
volbách adresoval českým
politickým marketérům?
Všechno začíná ulidí, uvoličů. Ti se
nikdy nemýlí. Když prohrajete volby, je
obrovská chyba začínat stím, že voliči
se musí změnit. Ne, vy se musíte změnit.
Politika je čím dál proměnlivější astále
více lidí je ochotno měnit své volební
preference. To je příležitost, více hlasů,
které lze získat, ale zároveň hrozba,
protože se nelze spoléhat na tradiční
voličskou základnu. Platí to jak pro levici,
tak pro pravici.
Co to tedy znamená pro politické
strany vpraxi?
Klíčem je co nejlépe porozumět tomu,
kde voliči skutečně stojí, aumět je oslo-
vit. Nejprve je třeba naslouchat, budovat
důvěru avztah. Právo být slyšen si musí
politici zasloužit tvrdou prací, která
dokáže vyvážit rozšířenou nedůvěru
vůči politice ajejím aktérům. Pokud se
to podaří, mohou na svou stranu získat
alespoň benet pochybnosti. Platí staré
pravidlo, že vlády volby prohrávají,
opozice je nevyhrává. Zvlastní zku-
šenosti však vím, že právě schopnost
labouristů zbavit svou značku toxického
obrazu, který voliči předtím jednoznačně
odmítali, přivedla konzervativní vládu
pod extrémní tlak, až nakonec povolila.
Politické strany se tedy mohou vrátit na
výsluní, ale pouze tehdy, pokud dokážou
přiznat vlastní chyby amají odvahu pod-
stoupit tvrdé změny, aby je napravily.
Vpolitickém marketingu se často
mluví o„vítězné kampani“, ale to
může znamenat různé věci. Co dělá
kampaň skutečně vítěznou?
Politika, podobně jako sport, zná pře-
devším jediný cíl: vyhrát. Na nuance se
příliš nehledí, výhra je prostě výhra.
Důležitější ale je, co se odehrává pod
povrchem. Jaké byly skutečné důvo-
dy našeho úspěchu? Často se říká, že
žijeme véře povstalců. My jsme byli
rebely vopozici, dnes jsme vládní stra-
nou. Jenže lidé se zatím nančně necítí
lépe ajejich vyhlídky zůstávají spíše
pesimistické.
Dá se tedy říct, že o„vítězství“ se
rozhoduje až po volbách?
Ano. Naše kampaň bude skutečně
vítězná, jen pokud se nám během čtyř let
podaří realizovat program, který jsme
slíbili, apokud lidem dodáme důvěru, že
nám svůj hlas dají znovu.
Labouristům jste však pomohl
kvítězství již vroce 1997. Jak jste to
dokázal?
Před vítězstvím vroce 1997 jsme se
hodně naučili oúčinné komunikaci
apráci sjasným sdělením. Od americ-
kých demokratů jsme převzali koncept
„pledge card“, tedy karty se sliby. Ta
pro nás byla zásadní. Umožnila velmi
konkrétně ukázat, co by vláda labouristů
skutečně přinesla, azároveň vybavila
naše členy iaktivisty argumenty, které
jim dodaly odvahu aznásobily jejich
schopnost zapojit se do debaty, přede-
vším vosobním kontaktu člověka sčlově-
kem. Ty sliby byly ve skutečnosti poměr-
ně skromné, ale symbolizovaly jasnou
nabídku adokázaly mluvit obudoucnosti
mnohem přesvědčivěji než naši soupeři
zatížení důsledky ekonomického krachu.
Politika je vtomto ohledu podobná mar-
ketingu— vždy prodáváte pocit. Nejprve
musíte zasáhnout srdce, teprve potom
hlavu. Ajde především onabídku: lidé
nehlasují proto, aby vládě poděkovali, ale
kvůli tomu, co přijde dál.
Vroce 2001 jste se pak podílel
na komunikační strategii, která
přinesla další vítězství…
Nepřeceňoval bych svůj podíl na tom
vítězství. Zvelké části šlo ozásluhu
přesvědčivé nabídky Blairovy vlády. Lidé
Naslouchání je zapomenutá
polovina komunikace
Šimon Hauser
archiv Lorda Evanse
12 13
Komunita
Hvězdy
Fora Media
Vstupenky na
forummedia.cz