Strana 15
vými obavami vašich cílových voličů—,
pak budou účinná. Naopak, pokud voliči
nechápou vaše „proč“, nedokážou si
jednotlivá sdělení pospojovat abudou
jim připadat jako náhodné činy, které ve
výsledku moc neznamenají.
Amůže být účinná inegativní
kampaň?
Vpolitice lidi často silněji motivuje to,
proti čemu se vymezují, než to, co aktiv-
ně podporují. Negativní kampaň proto
vždy bude mít své místo. Aby ale fun-
govala, musí být postavena na pevném
základu. Nejprve je nutné vybudovat
vlastní příběh ajasně denovat hodnoty,
které rezonují sklíčovými voliči. Aje
nutná opatrnost, zvlášť vdobě populi-
smu. Častou chybou je útok na soupeře
takovým způsobem, že kdokoli, kdo by
ho mohl podpořit, je tím nepřímo ozna-
čen za hloupého nebo zmanipulovaného.
Účinná negativní kampaň proto musí mít
vždy jedno: jasně rozpoznatelný prvek
pravdy.
Často zdůrazňujete, že mezi
dobrým askutečně velkým lídrem je
zásadní rozdíl. Co odlišuje člověka,
který „jen“ vede stranu, od toho, kdo
dokáže inspirovat celý národ?
Demokracie se bez politických stran neo-
bejde, proto bych nikdy nepodceňoval už
samotný úkol vést stranu. Je to nesmírně
těžké. Strany jsou zhuštěním společných
hodnot. Inspirovat národ ale znamená
zůstat těmto hodnotám věrný, apřes-
to je dokázat překročit, tedy skutečně
upřednostnit zájem země před zájmem
strany. Velký lídr musí lidem dodat pocit,
že je dokáže ochránit, že jim umožní
růst anaplnit jejich potenciál. Mnohé se
dá poznat ještě před volbami. Například
ztoho, jak se lídr chová vnejtěžších
dnech, ne vtěch nejlepších. Všichni velcí
lídři mají jedno společné: mimořádnou
odolnost.
Vminulosti jste působil jako
manažer fotbalového klubu Chester
FC. Mají fotbal apolitika něco
společného?
Mají několik společných rysů. Přede-
vším to, že si každý myslí, že by vaši
práci zvládl lépe, ataké jejich vnitřní
rozporuplnost.
Napadá vás příklad, kdy vám
„trenérské myšlení“ pomohlo učinit
klíčové komunikační rozhodnutí?
Vzpomínám si na jeden příběh zCheste-
ru. Bývalého brankáře Grenvilla Milling-
tona se kdysi zeptali, proč se jeho výkon
najednou tak výrazně zlepšil. Odpověděl,
že mu trenér brankářů poradil, aby se
nesnažil pokrýt celé brankoviště— což
je nemožné—, ale soustředil se jen na tu
část, kterou skutečně zvládne. Jediná
tato rada jeho hru zásadně proměnila.
Tenhle příklad jsem často připomínal
isvým politickým spolupracovníkům:
soustřeďte se na to, co dokážete ovlivnit,
anenechte se rozptylovat ani paralyzovat
tím, co je mimo váš dosah.
Letos jste usedl do Sněmovny
lordů jako Baron Evans ze
Sealandu. Nebyl pro vás přechod
zrychlého zákulisí kampaní do
aristokratického prostředí horní
komory kulturním šokem?
Většinu své politické kariéry jsem strávil
„vkotelně“, takže je rozhodně zajímavé
učit se být parlamentářem. Je to privilegi-
um— přejít zpráce přímo pro politickou
stranu, kterou navzdory jejím chybám
miluji, akterá je stejně jako všech-
ny politické strany jen prostředkem
kdosažení cíle, kpráci na uskutečňování
samotného cíle, tedy vládního programu
vpraxi. Každý den sedím pár metrů od
opozice ajsme vystaveni intenzivnímu
dohledu avýzvám. Vaše komunikace
proto musí být maximálně ostrá, abyste
dokázali reagovat, vyvracet… aněkdy
ipřijmout návrh, který předloží soupeři.
Pokud byste začínal od nuly, nikdy byste
Sněmovnu lordů nenavrhl tak, jak je, ale
vtěch nejlepších momentech poskytuje
světovou úroveň kontroly azpětné vazby.
Vyhrát volby je jedna věc, ale udržet
si důvěru veřejnosti druhá. Podle
čeho poznáte, že kampaň uspěla?
Vtechnickém smyslu vám volební
vítězství dává mandát prosadit program.
Takový mandát je ale vždy podmíně-
ný aprovizorní. Vládnete na základě
souhlasu— ado jisté míry ikonsenzu.
To neznamená, že se máte omezit na
nejnižší společný jmenovatel, ale že
nesmíte porušit důvěru. Hodnotit příliš
rychle je nebezpečné. Pokud chcete
vybudovat něco trvalého, musíte začít od
základů— avěci obvykle vypadají horší,
než se zlepší. Odvážné vlády jsou ty, které
dokáží přemýšlet ajednat iza horizont
pětiletého cyklu. Parlamentní demokra-
cie má mnoho chyb, ale jak řekl Winston
Churchill: „Demokracie je nejhorší způ-
sob vlády, svýjimkou všech ostatních,
které jsme vyzkoušeli.“■
MARKETING & MEDIA
forummedia.cz
Inzerce
Roger Hurni
odborník na budování značek
(USA)
Behaviorální stratég,
který umí proměnit
psychologické principy
ve vítězné kampaně,
třeba pro Nike nebo
Wells Fargo.
MEZINÁRODNÍ
KONFERENCE
Světová elita
marketingu,médií
akomunikace