Marketing & Media

Časopis Marketing a Media je prestižním a vlivným oborovým médiem.

Strana 15

vými obavami vašich cílových voličů—,

pak budou účinná. Naopak, pokud voliči

nechápou vaše „proč“, nedokážou si

jednotlivá sdělení pospojovat abudou

jim připadat jako náhodné činy, které ve

výsledku moc neznamenají.

Amůže být účinná inegativní

kampaň?

Vpolitice lidi často silněji motivuje to,

proti čemu se vymezují, než to, co aktiv-

ně podporují. Negativní kampaň proto

vždy bude mít své místo. Aby ale fun-

govala, musí být postavena na pevném

základu. Nejprve je nutné vybudovat

vlastní příběh ajasně denovat hodnoty,

které rezonují sklíčovými voliči. Aje

nutná opatrnost, zvlášť vdobě populi-

smu. Častou chybou je útok na soupeře

takovým způsobem, že kdokoli, kdo by

ho mohl podpořit, je tím nepřímo ozna-

čen za hloupého nebo zmanipulovaného.

Účinná negativní kampaň proto musí mít

vždy jedno: jasně rozpoznatelný prvek

pravdy.

Často zdůrazňujete, že mezi

dobrým askutečně velkým lídrem je

zásadní rozdíl. Co odlišuje člověka,

který „jen“ vede stranu, od toho, kdo

dokáže inspirovat celý národ?

Demokracie se bez politických stran neo-

bejde, proto bych nikdy nepodceňoval už

samotný úkol vést stranu. Je to nesmírně

těžké. Strany jsou zhuštěním společných

hodnot. Inspirovat národ ale znamená

zůstat těmto hodnotám věrný, apřes-

to je dokázat překročit, tedy skutečně

upřednostnit zájem země před zájmem

strany. Velký lídr musí lidem dodat pocit,

že je dokáže ochránit, že jim umožní

růst anaplnit jejich potenciál. Mnohé se

dá poznat ještě před volbami. Například

ztoho, jak se lídr chová vnejtěžších

dnech, ne vtěch nejlepších. Všichni velcí

lídři mají jedno společné: mimořádnou

odolnost.

Vminulosti jste působil jako

manažer fotbalového klubu Chester

FC. Mají fotbal apolitika něco

společného?

Mají několik společných rysů. Přede-

vším to, že si každý myslí, že by vaši

práci zvládl lépe, ataké jejich vnitřní

rozporuplnost.

Napadá vás příklad, kdy vám

„trenérské myšlení“ pomohlo učinit

klíčové komunikační rozhodnutí?

Vzpomínám si na jeden příběh zCheste-

ru. Bývalého brankáře Grenvilla Milling-

tona se kdysi zeptali, proč se jeho výkon

najednou tak výrazně zlepšil. Odpověděl,

že mu trenér brankářů poradil, aby se

nesnažil pokrýt celé brankoviště— což

je nemožné—, ale soustředil se jen na tu

část, kterou skutečně zvládne. Jediná

tato rada jeho hru zásadně proměnila.

Tenhle příklad jsem často připomínal

isvým politickým spolupracovníkům:

soustřeďte se na to, co dokážete ovlivnit,

anenechte se rozptylovat ani paralyzovat

tím, co je mimo váš dosah.

Letos jste usedl do Sněmovny

lordů jako Baron Evans ze

Sealandu. Nebyl pro vás přechod

zrychlého zákulisí kampaní do

aristokratického prostředí horní

komory kulturním šokem?

Většinu své politické kariéry jsem strávil

„vkotelně“, takže je rozhodně zajímavé

učit se být parlamentářem. Je to privilegi-

um— přejít zpráce přímo pro politickou

stranu, kterou navzdory jejím chybám

miluji, akterá je stejně jako všech-

ny politické strany jen prostředkem

kdosažení cíle, kpráci na uskutečňování

samotného cíle, tedy vládního programu

vpraxi. Každý den sedím pár metrů od

opozice ajsme vystaveni intenzivnímu

dohledu avýzvám. Vaše komunikace

proto musí být maximálně ostrá, abyste

dokázali reagovat, vyvracet… aněkdy

ipřijmout návrh, který předloží soupeři.

Pokud byste začínal od nuly, nikdy byste

Sněmovnu lordů nenavrhl tak, jak je, ale

vtěch nejlepších momentech poskytuje

světovou úroveň kontroly azpětné vazby.

Vyhrát volby je jedna věc, ale udržet

si důvěru veřejnosti druhá. Podle

čeho poznáte, že kampaň uspěla?

Vtechnickém smyslu vám volební

vítězství dává mandát prosadit program.

Takový mandát je ale vždy podmíně-

ný aprovizorní. Vládnete na základě

souhlasu— ado jisté míry ikonsenzu.

To neznamená, že se máte omezit na

nejnižší společný jmenovatel, ale že

nesmíte porušit důvěru. Hodnotit příliš

rychle je nebezpečné. Pokud chcete

vybudovat něco trvalého, musíte začít od

základů— avěci obvykle vypadají horší,

než se zlepší. Odvážné vlády jsou ty, které

dokáží přemýšlet ajednat iza horizont

pětiletého cyklu. Parlamentní demokra-

cie má mnoho chyb, ale jak řekl Winston

Churchill: „Demokracie je nejhorší způ-

sob vlády, svýjimkou všech ostatních,

které jsme vyzkoušeli.“■

MARKETING & MEDIA

forummedia.cz

Inzerce

Roger Hurni

odborník na budování značek

(USA)

Behaviorální stratég,

který umí proměnit

psychologické principy

ve vítězné kampaně,

třeba pro Nike nebo

Wells Fargo.

MEZINÁRODNÍ

KONFERENCE

Světová elita

marketingu,médií

akomunikace