Strana 22
Nejlepší práce vzniká
vnepohodlí, myslí si
Gabriel Mattar, který
vystoupí na Foru
Media.
Když se vreklamě řekne odvaha, často
je tím míněn risk. UGabriela Mattara je
to však spíš životní strategie. Kreativní
ředitel berlínské pobočky Innocean
Worldwide, autor více než tří stovek oce
-
něných kampaní, je muž, který německé
reklamě vdechl brazilský šarm, azároveň
jí pomohl získat prvního Titanového
lva pro Německo. Právě projekt „The
Uncensored Playlist“, který ve spolupráci
sorganizací Reportéři bez hranic promě
-
nil cenzurované novinářské texty vpopo-
vé písně dostupné na streamovacích
platformách, ukázal, že pravda si najde
cestu, ikdyž ji běžné kanály zablokují. Na
konferenci Forum Media Mattar ukáže,
proč nejlepší kreativita vzniká tam, kde
se potkává emoce, odvaha akulturní
nadhled, ajak se zpoutavého nápadu
stane globální fenomén.
Když jste se vroce 2007 přesunul
ze São Paula do Berlína, vstupoval
jste do úplně jiného reklamního
prostředí. Co pro vás tento krok
znamenal zhlediska profesního
růstu?
Přestěhovat se do Berlína bylo jako přejít
zrockového koncertu do techno klubu.
VBrazílii na přelomu devadesátých
anultých let dělala reklama ztvůrců
malé rockové hvězdy. Voboru tehdy
působily legendy alidé reklamu milovali.
VNěmecku ji naopak nesnášeli. Ato bylo
vlastně skvělé. Pokud dokážete přimět
lidi, kteří reklamy nenávidí, aby se
zastavili, podívali se amožná iněco cítili,
získáte si respekt. Ale musíte toho dosáh
-
nout přesností avytrvalostí. Přesvědčit
ivlastní klienty, že reklama má smysl.
Avnímal jste ikulturní rozdíly?
VBrazílii je měnou vášeň. Prodáváte
emoce, prodáváte chaos, ato lidé chtějí.
VEvropě se obchoduje se zdrženlivostí.
Tam se šeptá, neřve. Oba světy vás něco
naučí. ZBrazílie jsem si odnesl horeč
-
ku, zEvropy jemnost. Akdyž je spojíte,
vznikne oheň se strukturou. Samba
sduší německého inženýrství.
Spolu sRicardem Wolffem jste
vBerlíně založili evropskou
pobočku agentury Innocean. Jaká
byla vaše původní vize? Apodařilo
se vám ji naplnit?
Chtěli jsme vybudovat agenturu, která
nebude působit německy, korejsky
ani brazilsky, ale jednoduše berlínsky.
Trochu chaoticky, trochu punkově, ale
hlavně naprosto živě. Naším cílem bylo
dosáhnout uznání tím, že věci děláme
jinak. Ato se nám podařilo. Innocean
Berlin vyrostl zdeseti lidí vroce 2018 na
osmou nejkreativnější nezávislou agentu
-
ru světa vroce 2025 podle žebříčku The
Drum. To na dva Brazilce vchladném
městě není úplně špatné.
Jak jste zmínil, agentura se
velmi rychle stala jednou
znejoceňovanějších vNěmecku
iglobálně. Co vám pomáhá udržet
tvůrčí kvalitu ive chvíli, kdy rostou
očekávání?
Nehoníme se za cenami, honíme se za
pravdou. Aceny mají pravdu prostě rády.
Klíč je nikdy se nezačít chovat jako úspěš
-
ná agentura. Vokamžiku, kdy to uděláte,
zemřete na sebeuspokojení. My zůstává
-
me vnepohodlí. Hádáme se. Zkoušíme
hlouposti. Tam se skrývá dobrá práce.
Bolest dává slávě smysl. Když to trochu
nebolí, je to pravděpodobně nuda.
Stojíte za projektem The
Uncensored Playlist, ve kterém
jste zakázané novinářské články
přepsali do písňových textů
apublikovali je na streamovacích
platformách mimo dosah cenzury.
Vzpomenete si, kdy ajak tahle
myšlenka vznikla?
Začalo to jednou větou: „Věřím, že
existuje skulina vcenzuře.“ Tahle věta
změnila všechno. Začali jsme pátrat. Co
kdyby novináři nemuseli být novináři?
Co kdyby mohli být něčím jiným, něčím,
co systém nedokáže umlčet? Atehdy nás
napadlo: udělejme znich hudebníky. Pro
-
tože tehdy byly streamovací platformy
pro hudbu zónami bez cenzury. Diktátoři
blokovali noviny, ne Spotify. Tak jsme
pravdu schovali přímo na očích— do
playlistu. Ta skulina se stala megafonem.
Přetvořit novinářské články na
písňové texty byl odvážný krok.
Uvažovali jste iojiných formátech?
Na začátku jsme irtovali sobvyklými
podezřelými: krátký lm, protestní
plakát, nějaký chytrý digitální trik. Ale
všechno to pořád existovalo uvnitř systé
-
mu, který jsme se snažili „hacknout“. Ta
skulina— hudba— nám dala klíč. Jakmile
jsme to uviděli, nebylo cesty zpět. Promě
-
nit články vpísně nebyla kreativní volba,
ale strategie přežití. Byla to žurnalistika
srytmem.
Kampaň ssebou nesla značné
riziko, zvlášť vzemích stvrdou
cenzurou. Podle čeho jste určovali,
jak daleko můžete zajít, aniž byste
ohrozili zúčastněné?
Hvězdy
Fora Media
Vstupenky na
forummedia.cz
Bolest dává slávě smysl
Šimon Hauser
archiv Gabriela Mattara
22 23
Komunita