Strana 23
cv
Gabriel Mattar
Zkušený kreativní lídr
původem z Brazílie, který
dnes působí jako kreativní
šéf v Innocean Berlin. Dříve
pracoval v DDB Brazil, Goodby
Silverstein & Partners a DDB
Berlin, kde spolu s Ricardem
Wolffem vedl kreativní tým.
Společně pak stáli u založení
berlínské pobočky Innocean
a převzali kreativní vedení
pro evropský trh. Pod jejich
vedením se Innocean Berlin
během tří let vyprofiloval.
mezi nejuznávanější kreativní
agentury v Německu.
Sláva nikdy neospravedlňuje hloupost.
Spolupracovali jsme sReportéry bez hra
-
nic, aby každý krok byl bezpečný. Novi-
náři byli plně zapojení ainformovaní.
Riziko muselo žít vnápadu, ne vlidech.
Odvaha neznamená bezhlavost, zname
-
ná jasnost. Naším úkolem bylo bojovat se
systémem, ne hazardovat seživoty.
Reportéři bez hranic nejsou typický
reklamní klient. Co je přesvědčilo,
že koncept bude fungovat?
Nepředstavili jsme jim reklamu. Před-
stavili jsme jim hnutí maskované jako
playlist. Řekli jsme: scenzurou bojujete
prostřednictvím reportů, ale co kdyby
-
chom vám řekli, že vaše slova mohou být
vyslyšena bez jakékoli cenzury už zítra?
Co kdyby se zreportérů stali hudebníci?
Zaváhali asi pět vteřin, apak řekli: „Byli
jsme už nazýváni horšími věcmi.“
Na Instagramu jste napsal, že máte
plné zuby současného „hypu“ kolem
umělé inteligence. Co vás na ní
nejvíc rozčiluje?
To falešné osvícení. Najednou si všich-
ni myslí, že zadání promptu se rovná
mozku. AI umí psát básně, jistě, ale
neumí se potit. Neumí být vzhůru ve tři
ráno apochybovat osobě před pre
-
zentací. Kreativita potřebuje nejistotu.
Stroje ji nemají. Nejsem proti AI, jsem
proti blbostem. Dokud se stroj nedokáže
vyděsit před prezentací, máme pořád
práci. Emoční inteligence spojuje lidi. Ta
pravda, kterou všichni cítíme.
Vnímáte AI spíš jako kreativního
partnera, nebo slepou uličku?
AI dokáže urychlit nápady, ale zatím je
sama nevytváří, jen kurátoruje to, co už
existuje. Je to užitečný nástroj— rychlý,
neúnavný, ale emočně nedostupný. Trik
je vtom, použít ji pro bolest, ne pro slávu.
Pracujete sglobálními značkami,
jako jsou Hyundai aKia. Přináší
tvorba briefů pro evropský trh
nějaké výzvy?
Výzvou je, aby globální ambice zněla jako
lokální pravda. Korejské centrály, evrop
-
ské strategické týmy aberlínské kreativní
podlaží— to je jako kreativní ping-pong.
Trik spočívá vtom, udržet míček ve vzdu
-
chu dost dlouho, aby ztoho vzniklo něco
krásného. Něco pravdivého.
Jak zajistit, aby si kampaně udržely
globální hlas, apřitom působily
autenticky vrůzných regionech?
Respektujte rytmus. Nenuťte brazilské
písni německý beat. Globální nápady by
měly cestovat, ne kolonizovat.
Dnešní kreativní proces je ovlivněn
mnoha tlaky– metrikami, časem,
rozpočty. Co je podle vás aktuálně
největší překážkou kreativity
vagenturním světě?
Strach zklienta, ze sekce komentářů,
ztoho, že nejsme dost „data-driven“.
Strach je zabiják slávy. Říkáme, že chce
-
me inovace, ale trestáme chyby. Nejlepší
práce má vždycky modřinu. Bolest zna
-
mená, že jste zkusili něco nového.
Na Foru Media budete mluvit
oprůsečíku emocí, odvahy
akulturní perspektivy. Kdybyste
měl českému publiku předat
jeden klíčový princip své kreativní
filozofie, jaký by to byl?
Netvořte pro souhlas. Tvořte pro spo-
jení, pro uzdravení. Svět nepotřebuje
víc dokonalých kampaní, potřebuje
odvážnější. Sláva nepřichází zvyhýbání
se bolesti, ale ztance sní— dokud to
nevzdá. To je styl Innocean Berlin: sláva
skrze bolest. Navždy.■
MARKETING & MEDIA