Nejdůležitější metrika je „Net Tattoo Score“
Ⓣ Jakub Křešnička
Ⓕ archiv Joaha Santose
cv
Joah Santos
Když vyměnil Wall Street za marketing, začínal v agentuře Crispin Porter + Bogusky. Po roce 2002 rozjel s Unileverem výzkum, který přivedl na svět kampaň Dove Real Beauty, jež přispěla ke zdvojnásobení tržeb za tři roky. Podobně pomáhal značkám jako MetLife, Airbnb, či brandům AB InBev. Teď působí ve společnostech Stealth FinTech Startup, Moonberg AI a Warhol.
CMO často nerozumí tomu, jak se lidé rozhodují, říká duchovní otec kampaně Dove Real Beauty Joah Santos, který vystoupí na Foru Media.
Podílel se na vzniku kampaně století podle časopisu AdAge a k růstu pomohl i dalším značkám. Pořád vysvětluje marketérům, jak budovat úspěšné brandy. Co chystá na konferenci Forum Media? „Budeme mluvit o zmrzlině,“ říká.
Proč chcete mluvit o zmrzlině?
Na příběhu zmrzliny si ukážeme, jak budovat brand produktu. Bývá totiž problém, že lidé, kteří staví značky, nerozumějí tomu, co hýbe kulturou. Hodně z nás je ze staré školy marketingu, která stojí na plánech v Excelu. Občas dostaneme prostor ke kreativitě, což samozřejmě přináší vyšší efektivitu, ale hlavně jde o to, jak být vidět co nejvíce za co nejméně peněz. Tak si ale vaši značku nikdo nezamiluje. Často říkám klientům, aby zapomněli na NPS…
Značky mají přestat řešit NPS?
V podstatě ano. Já radím, aby se místo na „net promoter score“ soustřeďovali na NTS — „net tattoo score“. Že jste uspěli, poznáte podle toho, že si lidé nechají vytetovat vaši značku. To přeci ukazuje ohromnou oddanost značce. Povedlo se to se všemi, pro které jsem pracoval, Airbnb, Dove i všemi pivními brandy.
Je NTS součástí vaší P.O.V. metody?
Přístup P.O.V. neboli „Purpose, Ownership, Values“ nebo „Vision“, vychází z toho, jak se lidé rozhodují. Když jako značka chcete, aby si vaše produkty lidé kupovali dál, potřebujete jim pomáhat vyřešit nějaký „pain point“, vedle toho, že ten produkt mají rádi. Třeba společnost má určitou představu o tom, jaký byste měl vést život — najít si ženu, založit rodinu, postavit dům… Co když ale jako člověk rád cestujete, je z vás digitální nomád? Když vás chce značka oslovit, musí vás podpořit, že jste i přes společenský tlak udělal správné rozhodnutí.
Už asi chápu, proč vám CMO, se kterými děláte, říkají, že máte příliš „niche“ zaměření?
Řekl mi to každý CMO, se kterým jsem dělal. Nerozumí totiž tomu, jak lidé fungují. Kolikrát se vám stalo, že jste měl těžký den a jedete domů autem a ani si nepamatujete cestu? Vlastně se na řízení nesoustředíte, prostě jedete podle auta před vámi. Automaticky věříte, že za volantem sedí zodpovědný a důvěryhodný člověk. Tak jsme se jako lidé vyvinuli, náš mozek nepřijímá dost kalorií na to, aby dělal každé rozhodnutí racionálně.
S řízením jste mi připomněl historku mého strýce, který jel hustou mlhou a řídil podle mlhovek auta před ním. Předpokládal, že jedou do stejného města. Nakonec společně zaparkovali u něho na zahradě. Jak má značka vybrat ty správné lídry?
I to si ukážeme na Foru Media. Ale v podstatě to vychází z pyramidy potřeb, která je zobrazena v kruhu s archetypy značek. Upřímně, přes všechnu evoluci jsme totiž pořád jako pralidé, kteří poslouchají příběh vyprávěný u ohně. Každý film má stejný scénář. Hrdina je postaven před výzvu, se kterou má problém. Objeví se mentor, který mu pomáhá. Na první pokus výzvu nepřekoná, ale nakonec se to podaří a svět je lepší. V každém příběhu jsou postavy s jasnou rolí — klaun, mudrc, tvůrce, vládce, psanec… Každá reprezentuje potřebu, kterou umožňuje naplnit.
Jak archetypy používáte prakticky?
Záleží na tom, jakým směrem se jako značka chcete vydat, jaká vlastnost vašeho produktu „prodá“ ten emocionální benefit, a jaká skupina lidí to nejlépe rozšíří dál. Třeba Nike k lidem mluví jako trenér, což patří k archetypům hrdiny. V 70. letech vytvořil boty pro rychlé běhání tím, že použil do podrážky pěnu místo kůže. Koncem 80. let byl ale až třetí top značkou v pořadí, protože mu unikl módní trend, který odstartoval tím, že si ženy ve filmech přezouvaly pracovní lodičky do bílých tenisek pro pohodlnější chůzi. Nike se rozhodl zaměřit jen na sportovce. Identifikoval cílový trh, jak se říká „breakout“. Tím zvolili „děcka“ z ghett, která mívala těžší život, protože jim chyběly pozitivní vzory. Aby je oslovili, vybrali si sportovce, kteří jim mohli cestu ukázat, protože se ze skromných začátků díky talentu dostali na špičku.
Tak tedy našli ten „udržitelný kmen“, který je podle vás důležitý?
Přesně tak. Nike nemluví ke všem. Mluví k lidem, kteří chtějí být atleti. Oslovuje v podstatě úzkou skupinu, ale prodává pětkrát více tenisek než konkurence. Proč? Protože každý známe někoho, kdo je atleticky zdatný a nám to imponuje, proto si kupujeme Nike stejně jako on.
U nás značky rády oslovují cílovou skupinu 15 až 65 let. Dá se tak dosáhnout něčeho podobného?
Klasické demografické cílení vám nepomůže. Potřebujete využívat psychologickou segmentaci. Třeba v případě rodičů jsou dvě hlavní skupiny. Jedna funguje v daný moment — v práci řeší práci, doma se soustředí na rodinu, umějí to oddělit. Druhá skupina se neustále snaží o balanc, ale vlastně se jí to nedaří. U obou mluvíme o cílovce 30 až 50 let, ale každá funguje úplně jinak a je třeba k ní mluvit jiným způsobem.
Pomáhá vám v přesvědčování firem k vaší strategii to, že jste začínal jako finanční analytik?
Určitě mi to pomáhá otevírat dveře, berou mě díky tomu víc vážně. Pořád se v číslech vyznám a umím mluvit řečí financí. Taky jsem měl štěstí v tom, že se za mě postavila velká jména byznysu. Jeff Bezos z Amazonu napsal, že P.O.V. je pro něj svaté. Předseda představenstva Havas Media mluvil o P.O.V. jako o nejlepší metodologii, se kterou se setkal. A také mi dost pomohlo, že jsem pracoval se značkami, které byly hodně v úzkých, byly ochotné zkusit něco nového, aby se z toho dostaly.
P.O.V. přístup stojí na několikaletém výzkumu. Ten začal pro Dove a jeho kampaň Real Beauty?
Vlastně je to tak. Tehdy jsem pracoval pro Crispin Porter + Bogusky, což byla tou dobou nejoceňovanější kreativní agentura na světě. Pracovali jsme pro Procter & Gamble a její šéf A.G. Lafley za námi přišel s tím, že co děláme, přestává fungovat. Že budou měnit agentury každý rok, dokud nepřijdou na nějakou, která bude mít řešení. Já si tehdy jako člověk z Wall Street říkal, že když vyřeším jeho problém, bude ze mě milionář. Měl jsem tehdy bratrance na Harvardu, který se věnoval neurovědám, diskuse s ním mě přivedly k vlastnímu výzkumu.
Jak se to tedy dostalo k Unileveru?
Po nějaké době jsem šel do P&G, že by ten rodící se směr mohl fungovat, ale nechtěli to testovat na lidech pro zpětnou vazbu. Tak jsem šel do Unileveru, kde na to nejdříve také nekývli. Ozvala se mi ale jejich agentura z Toronta, že dělají výzkum o používání mýdla ve vztahu k sebevědomí žen. Domluvili jsme se, že to zkombinujeme. Nevýhodou vlastně bylo, že nám dali hodně financí — byl to výzkum s několika univerzitami po světě za zhruba tři miliony dolarů — takže jsme podepsali smlouvu, kdy budou mít exkluzivní práva na výsledky na deset let a my to nemohli použít jinde. Ale podobným směrem šli i další, třeba jako Jim Stengel, který začal mluvit o poslání značky. A víte, co bylo vtipné?
Co?
Otázka, která nám pomohla si uvědomit, že lidé mají shodné motivace, byla: Co byste dělali při výhře v loterii? Každý odpoví totéž — oslavil by to, postaral by se o rodinu a přátele, koupil si dům, auto, cestoval. Vychází to z motivačních faktorů, které jsou založené na funkčních, emocionálních a společenských benefitech. Podobné to bude i s konferencí Forum Media. Lidé tam přijdou, aby se něco naučili, což je funkční benefit. Někteří se přijdou inspirovat, potkávat se, což je emocionální benefit. Další se přijdou ukázat, nasdílet fotky na sociální sítě, to je pro ně společenský benefit.
Slyšel jsem vás v podcastu mluvit o tom, ať jdou mladí, co chtějí kariéru v marketingu, studovat politiku. Proč?
Mám pocit, že marketing na školách pořád učí hlavně tu „starou školu“, jak získat co nejlepší zásah za co nejméně peněz. To pomůže v mediální agentuře. Problematiky lidského chování se marketing na škole dotýká jen velmi zlehka. Když studujete politiku, je to vlastně megafon pro zájmy lidí. V řeči značek se dá ukázat Nike jako megafon pro lidi, co chtějí sportovat. Harley Davidson je megafonem pro lidi, kteří chtějí absolutní svobodu. Dělají totéž jako správní politici, odpovídají na potřeby lidí. Když budou mladí studovat politiku, pochopí, jak mluvit k lidem a za lidi, jak jim pomoci vyřešit jejich problémy tím, jakou platformu vybudují.
Je snazší cílové skupiny oslovit přes celebrity nebo influencery?
Ano, ale musíte najít tu správnou osobnost. Nejen, co se týká influencera, ale i toho, kdo se stará o značku. To je docela kontroverzní, ale mezi nejúspěšnější projekty, na nichž jsem se podílel, patří ty, kde jsme vyměnili brand manažery. Když máte značku, která chce být objevitelem, asi ji nebude nejlépe budovat třeba matka se dvěma dětmi. Žije v roli pečovatelky, takže má jiný pohled na svět, místo riskování volí zabezpečení. Nebude schvalovat kampaně, které by mluvily ke správné cílové skupině. S archetypem značky musí ladit osobnost jejího brand manažera a pak i celebrity nebo influenceři, které budete používat.
To se snažíte dělat i s vaší firmou Warhol, propojovat značky s celebritami, díky nimž vyrostou?
Ten projekt ještě pořád rozjíždíme. Je to vlastně fond, přes který chceme kupovat firmy se zavedenou distribucí, které ale nemají silnou značku. Pak do jejího čela postavíme influencera, který ji jakoby převezme, nebo postavíme značku úplně od začátku. Nevím, jestli to můžu prozradit, ale už jsme v kontaktu s Netflixem, že by z toho mohla být show. Taková reality show, která ukáže, jak se staví značka a přes marketing se propojuje s lidmi. Když se to podaří, bude to zábavné. ■