Strana 6
Jakub Křešnička
archiv Joaha Santose
CMO často nerozumí
tomu, jak se lidé
rozhodují, říká
duchovní otec
kampaně Dove Real
Beauty Joah Santos,
který vystoupí na
Foru Media.
Podílel se na vzniku kampaně století
podle časopisu AdAge akrůstu pomohl
idalším značkám. Pořád vysvětluje mar-
ketérům, jak budovat úspěšné brandy.
Co chystá na konferenci Forum Media?
„Budeme mluvit ozmrzlině,“ říká.
Proč chcete mluvit ozmrzlině?
Na příběhu zmrzliny si ukážeme, jak
budovat brand produktu. Bývá totiž pro-
blém, že lidé, kteří staví značky, nerozu-
mějí tomu, co hýbe kulturou. Hodně znás
je ze staré školy marketingu, která stojí na
plánech vExcelu. Občas dostaneme pro-
stor ke kreativitě, což samozřejmě přináší
vyšší efektivitu, ale hlavně jde oto, jak být
vidět co nejvíce za co nejméně peněz. Tak
si ale vaši značku nikdo nezamiluje. Často
říkám klientům, aby zapomněli na NPS…
Značky mají přestat řešit NPS?
Vpodstatě ano. Já radím, aby se místo na
„net promoter score“ soustřeďovali na
NTS — „net tattoo score“. Že jste uspěli,
poznáte podle toho, že si lidé nechají
vytetovat vaši značku. To přeci ukazuje
ohromnou oddanost značce. Povedlo
se to se všemi, pro které jsem pracoval,
Airbnb, Dove ivšemi pivními brandy.
Je NTS součástí vaší P.O.V. metody?
Přístup P.O.V. neboli „Purpose, Owner-
ship, Values“ nebo „Vision“, vychází
ztoho, jak se lidé rozhodují. Když jako
značka chcete, aby si vaše produkty lidé
kupovali dál, potřebujete jim pomáhat
vyřešit nějaký „pain point“, vedle toho,
že ten produkt mají rádi. Třeba společ-
nost má určitou představu otom, jaký
byste měl vést život — najít si ženu, založit
rodinu, postavit dům… Co když ale jako
člověk rád cestujete, je zvás digitální
nomád? Když vás chce značka oslovit,
musí vás podpořit, že jste ipřes společen-
ský tlak udělal správné rozhodnutí.
Už asi chápu, proč vám CMO, se
kterými děláte, říkají, že máte příliš
„niche“ zaměření?
Řekl mi to každý CMO, sekterým jsem
dělal. Nerozumí totiž tomu, jak lidé
fungují. Kolikrát se vám stalo, že jste měl
těžký den ajedete domů autem aani si
nepamatujete cestu? Vlastně se na řízení
nesoustředíte, prostě jedete podle auta
před vámi. Automaticky věříte, že za
volantem sedí zodpovědný adůvěryhod-
ný člověk. Tak jsme se jako lidé vyvinuli,
náš mozek nepřijímá dost kalorií na to,
aby dělal každé rozhodnutí racionálně.
Sřízením jste mi připomněl historku
mého strýce, který jel hustou mlhou
ařídil podle mlhovek auta před
ním. Předpokládal, že jedou do
Nejdůležitější metrika je
„Net Tattoo Score“
forummedia.cz
Lamia Kamel
expertka na politickou
komunikaci (Egypt)
Podílela se na
top vládních
kampaních
vEgyptě, např.
pro současného
prezidenta Abdala
Fattáh Sísího.
6 7
Kreativita akampaně