Strana 8
místo kůže. Koncem 80. let byl ale až třetí
top značkou vpořadí, protože mu unikl
módní trend, který odstartoval tím, že
si ženy ve lmech přezouvaly pracovní
lodičky do bílých tenisek pro pohodlnější
chůzi. Nike se rozhodl zaměřit jen na
sportovce. Identikoval cílový trh, jak
se říká „breakout“. Tím zvolili „děcka“
zghett, která mívala těžší život, protože
jim chyběly pozitivní vzory. Aby je oslovi-
li, vybrali si sportovce, kteří jim mohli
cestu ukázat, protože se ze skromných
začátků díky talentu dostali na špičku.
Tak tedy našli ten „udržitelný
kmen“, který je podle vás důležitý?
Přesně tak. Nike nemluví ke všem. Mluví
klidem, kteří chtějí být atleti. Oslovuje
vpodstatě úzkou skupinu, ale prodává
pětkrát více tenisek než konkurence.
Proč? Protože každý známe někoho, kdo
je atleticky zdatný anám to imponuje,
proto si kupujeme Nike stejně jako on.
Unás značky rády oslovují cílovou
skupinu 15 až 65 let. Dá se tak
dosáhnout něčeho podobného?
Klasické demogracké cílení vám nepo-
může. Potřebujete využívat psychologic-
kou segmentaci. Třeba vpřípadě rodičů
jsou dvě hlavní skupiny. Jedna funguje
vdaný moment — vpráci řeší práci,
doma se soustředí na rodinu, umějí
to oddělit. Druhá skupina se neustále
snaží obalanc, ale vlastně se jí to nedaří.
Uobou mluvíme ocílovce 30 až 50 let,
ale každá funguje úplně jinak aje třeba
kní mluvit jiným způsobem.
Pomáhá vám vpřesvědčování firem
kvaší strategii to, že jste začínal
jako finanční analytik?
Určitě mi to pomáhá otevírat dveře,
berou mě díky tomu víc vážně. Pořád
se včíslech vyznám aumím mluvit řečí
nancí. Taky jsem měl štěstí vtom, že se
za mě postavila velká jména byznysu. Je
Bezos zAmazonu napsal, že P.O.V. je pro
něj svaté. Předseda představenstva Havas
Media mluvil oP.O.V. jako onejlepší meto-
dologii, se kterou se setkal. Ataké mi dost
pomohlo, že jsem pracoval se značkami,
které byly hodně vúzkých, byly ochotné
zkusit něco nového, aby se ztoho dostaly.
P.O.V. přístup stojí na několikaletém
výzkumu. Ten začal pro Dove ajeho
kampaň Real Beauty?
Vlastně je to tak. Tehdy jsem pracoval
pro Crispin Porter + Bogusky, což byla
tou dobou nejoceňovanější kreativní
agentura na světě. Pracovali jsme pro
Procter&Gamble ajejí šéf A.G. Laey za
námi přišel stím, že co děláme, přestá-
vá fungovat. Že budou měnit agentury
každý rok, dokud nepřijdou na nějakou,
která bude mít řešení. Já si tehdy jako člo-
věk zWall Street říkal, že když vyřeším
jeho problém, bude ze mě milionář. Měl
jsem tehdy bratrance na Harvardu, který
se věnoval neurovědám, diskuse sním
mě přivedly kvlastnímu výzkumu.
Jak se to tedy dostalo kUnileveru?
Po nějaké době jsem šel do P&G, že by
ten rodící se směr mohl fungovat, ale
nechtěli to testovat na lidech pro zpětnou
vazbu. Tak jsem šel do Unileveru, kde
na to nejdříve také nekývli. Ozvala se mi
ale jejich agentura zToronta, že dělají
výzkum opoužívání mýdla ve vztahu
ksebevědomí žen. Domluvili jsme se, že
to zkombinujeme. Nevýhodou vlastně
bylo, že nám dali hodně nancí — byl to
výzkum sněkolika univerzitami po světě
za zhruba tři miliony dolarů — takže
jsme podepsali smlouvu, kdy budou mít
exkluzivní práva na výsledky na deset
let amy to nemohli použít jinde. Ale
podobným směrem šli idalší, třeba jako
Jim Stengel, který začal mluvit oposlání
značky. Avíte, co bylo vtipné?
Co?
Otázka, která nám pomohla si uvědomit,
že lidé mají shodné motivace, byla: Co
byste dělali při výhře vloterii? Každý
odpoví totéž — oslavil by to, postaral
by se orodinu apřátele, koupil si dům,
auto, cestoval. Vychází to zmotivačních
faktorů, které jsou založené na funkčních,
emocionálních aspolečenských bene-
tech. Podobné to bude iskonferencí
Forum Media. Lidé tam přijdou, aby se
něco naučili, což je funkční benet. Někte-
ří se přijdou inspirovat, potkávat se, což
je emocionální benet. Další se přijdou
ukázat, nasdílet fotky na sociální sítě, to je
pro ně společenský benet.
Slyšel jsem vás vpodcastu mluvit
otom, ať jdou mladí, co chtějí
kariéru vmarketingu, studovat
politiku. Proč?
Mám pocit, že marketing na školách
pořád učí hlavně tu „starou školu“, jak
získat co nejlepší zásah za co nejméně
peněz. To pomůže vmediální agentuře.
Problematiky lidského chování se mar-
keting na škole dotýká jen velmi zlehka.
Když studujete politiku, je to vlastně
megafon pro zájmy lidí. Vřeči značek
se dá ukázat Nike jako megafon pro lidi,
co chtějí sportovat. Harley Davidson je
megafonem pro lidi, kteří chtějí abso-
lutní svobodu. Dělají totéž jako správní
politici, odpovídají na potřeby lidí. Když
budou mladí studovat politiku, pochopí,
jak mluvit klidem aza lidi, jak jim pomo-
ci vyřešit jejich problémy tím, jakou
platformu vybudují.
Je snazší cílové skupiny oslovit
přes celebrity nebo influencery?
Ano, ale musíte najít tu správnou osob-
nost. Nejen, co se týká inuencera, ale
itoho, kdo se stará označku. To je docela
kontroverzní, ale mezi nejúspěšnější pro-
jekty, na nichž jsem se podílel, patří ty,
kde jsme vyměnili brand manažery. Když
máte značku, která chce být objevitelem,
asi ji nebude nejlépe budovat třeba matka
se dvěma dětmi. Žije vroli pečovatel-
ky, takže má jiný pohled na svět, místo
riskování volí zabezpečení. Nebude
schvalovat kampaně, které by mluvily
ke správné cílové skupině. Sarchetypem
značky musí ladit osobnost jejího brand
manažera apak icelebrity nebo inuen-
ceři, které budete používat.
To se snažíte dělat isvaší firmou
Warhol, propojovat značky
scelebritami, díky nimž vyrostou?
Ten projekt ještě pořád rozjíždíme. Je to
vlastně fond, přes který chceme kupovat
rmy se zavedenou distribucí, které ale
nemají silnou značku. Pak do jejího čela
postavíme inuencera, který ji jakoby
převezme, nebo postavíme značku úplně
od začátku. Nevím, jestli to můžu prozra-
dit, ale už jsme vkontaktu sNetixem, že
by ztoho mohla být show. Taková reality
show, která ukáže, jak se staví značka
apřes marketing se propojuje slidmi.
Když se to podaří, bude to zábavné.
cv
Joah Santos
Když vyměnil Wall Street za
marketing, začínal vagentuře
Crispin Porter Bogusky. Po
roce 2002 rozjel sUnileverem
výzkum, který přivedl na svět
kampaň Dove Real Beauty,
jež přispěla ke zdvojnásobení
tržeb za tři roky. Podobně
pomáhal značkám jako MetLife,
Airbnb, či brandům AB InBev.
Teď působí ve společnostech
Stealth FinTech Startup,
Moonberg AI aWarhol.
8 9
Kreativita akampaně