EDITORIAL
Slevy
jsou laciné
Ministr zemědělství Miroslav Toman pro mě
bezpochyby představuje jednu ze zhruba deseti
až patnácti nejtristnějších existencí, které
v posledních letech zaneřádily českou politiku. Naštěstí nejsme politický časopis, takže se
nemusím zabývat vypočítáváním důvodů, které
mě k tomuto tvrzení vedou. Nebylo by to pěkné
čtení a říkám si, že není nutné znepříjemňovat si
začátek prázdnin.
LIBERTARIÁNI, NEČTĚTE DÁLE!
▲
Foto: EVERETT COLLECTION
Před pár desetiletími
vypadala reklama na
nákup třeba takhle.
Rozmach řetězců přinesl
úpadek kreativity v jejich
komunikaci.
Občas se ale utne i Toman. Jakýmsi nepředpokládatelným omylem tak v útrobách jeho
úřadu vznikla iniciativa, která chce na český trh
obchodních řetězců přinést francouzský typ
regulace.
Libertariáni mohou v tuto chvíli přestat číst,
aby se jim zbytečně nezvedl tlak. Pro ostatní
uvádím, že francouzská regulace řetězců omezuje celkovou slevu zboží v akci na 34 procent.
Zároveň v průměru za celý rok musí řetězec
udržet podíl promočních prodejů do 25 procent.
Zakázáno je lákat zákazníka na 1 plus 1 výrobek
zdarma. Řetězce navíc musí platit dodavatelům
nejméně desetiprocentní marži. To vše se týká
„jen“ jídla – jak pro lidi, tak pro zvířata.
Tomáš Prouza ze Svazu obchodu a cestovního ruchu, v němž se řetězce sdružují, je proti
tomuto typu regulace. Varuje před růstem cen
a doporučuje nechat vývoj v rukou trhu. Je to
trochu paradoxní. Neviditelná ruka trhu má
řetězcům umožnit libovolně prodávat za méně,
než jsou náklady. Malí prodejci takové cenotvorbě pochopitelně nemohou konkurovat. Řetězce
tedy v podstatě žádají, aby jim nikdo nemluvil do
toho, jak budou deformovat tržní prostředí – nezabíhejme ale do ekonomiky.
JSOU LEVNÍ. A DÁL?
Pro oblast komerční komunikace je důležité, že
se v Česku ve slevových akcích podle dat agentury Nielsen prodá celých 56 procent zboží. Ve
Francii to dělá pouhých dvaadvacet procent.
Pohled na komunikační strategie řetězců přitom
ukazuje, že nebýt neustálých slev, jen málokterý
by dokázal vymyslet jiný důvod, proč by spotřebitelé měli chodit nakupovat právě k nim. Jako
by se řetězce bály říct, že jejich zboží je nejlepší.
Místo toho se točí ve spirále slev: „Jsme levní!“
Spotřebitele ale nejde slevami krmit donekonečna, cpát jim je do chřtánu, jako když se husy
futrují šiškami. Spotřebitel dospívá. I když jde
koupit prachobyčejné suroviny, chce se stále častěji bavit, chce znát příběhy věcí, které kupuje.
Nechci řetězcům sahat do svědomí. Není to ale
náhodou tak, že slevy komunikují a obchodují
ne proto, že jim to velí neviditelná ruka trhu, ale
proto, že nic moc jiného nedokáží?
Nechci se pouštět do ryze ekonomických
a spotřebitelských aspektů případného zavedení
regulací francouzského typu. Z pohledu kreativity a komunikace by ale kopanec tohoto typu
mohl v důsledku znamenat zajímavé oživení.
Ondřej Fér
šéfredaktor