EDITORIAL

Slevy jsou laciné Ministr zemědělství Miroslav Toman pro mě bezpochyby představuje jednu ze zhruba deseti až patnácti nejtristnějších existencí, které v posledních letech zaneřádily českou politiku. Naštěstí nejsme politický časopis, takže se nemusím zabývat vypočítáváním důvodů, které mě k tomuto tvrzení vedou. Nebylo by to pěkné čtení a říkám si, že není nutné znepříjemňovat si začátek prázdnin.

LIBERTARIÁNI, NEČTĚTE DÁLE!

▲ Foto: EVERETT COLLECTION

Před pár desetiletími vypadala reklama na nákup třeba takhle. Rozmach řetězců přinesl úpadek kreativity v jejich komunikaci.

Občas se ale utne i Toman. Jakýmsi nepředpokládatelným omylem tak v útrobách jeho úřadu vznikla iniciativa, která chce na český trh obchodních řetězců přinést francouzský typ regulace. Libertariáni mohou v tuto chvíli přestat číst, aby se jim zbytečně nezvedl tlak. Pro ostatní uvádím, že francouzská regulace řetězců omezuje celkovou slevu zboží v akci na 34 procent. Zároveň v průměru za celý rok musí řetězec udržet podíl promočních prodejů do 25 procent. Zakázáno je lákat zákazníka na 1 plus 1 výrobek zdarma. Řetězce navíc musí platit dodavatelům nejméně desetiprocentní marži. To vše se týká „jen“ jídla – jak pro lidi, tak pro zvířata. Tomáš Prouza ze Svazu obchodu a cestovního ruchu, v němž se řetězce sdružují, je proti tomuto typu regulace. Varuje před růstem cen a doporučuje nechat vývoj v rukou trhu. Je to trochu paradoxní. Neviditelná ruka trhu má řetězcům umožnit libovolně prodávat za méně, než jsou náklady. Malí prodejci takové cenotvorbě pochopitelně nemohou konkurovat. Řetězce tedy v podstatě žádají, aby jim nikdo nemluvil do

toho, jak budou deformovat tržní prostředí – nezabíhejme ale do ekonomiky.

JSOU LEVNÍ. A DÁL?

Pro oblast komerční komunikace je důležité, že se v Česku ve slevových akcích podle dat agentury Nielsen prodá celých 56 procent zboží. Ve Francii to dělá pouhých dvaadvacet procent. Pohled na komunikační strategie řetězců přitom ukazuje, že nebýt neustálých slev, jen málokterý by dokázal vymyslet jiný důvod, proč by spotřebitelé měli chodit nakupovat právě k nim. Jako by se řetězce bály říct, že jejich zboží je nejlepší. Místo toho se točí ve spirále slev: „Jsme levní!“ Spotřebitele ale nejde slevami krmit donekonečna, cpát jim je do chřtánu, jako když se husy futrují šiškami. Spotřebitel dospívá. I když jde koupit prachobyčejné suroviny, chce se stále častěji bavit, chce znát příběhy věcí, které kupuje. Nechci řetězcům sahat do svědomí. Není to ale náhodou tak, že slevy komunikují a obchodují ne proto, že jim to velí neviditelná ruka trhu, ale proto, že nic moc jiného nedokáží? Nechci se pouštět do ryze ekonomických a spotřebitelských aspektů případného zavedení regulací francouzského typu. Z pohledu kreativity a komunikace by ale kopanec tohoto typu mohl v důsledku znamenat zajímavé oživení. Ondřej Fér šéfredaktor