EDITORIAL

Slevy

jsou laciné

Ministr zemědělství Miroslav Toman pro mě

bezpochyby představuje jednu ze zhruba deseti

až patnácti nejtristnějších existencí, které

v posledních letech zaneřádily českou politiku. Naštěstí nejsme politický časopis, takže se

nemusím zabývat vypočítáváním důvodů, které

mě k tomuto tvrzení vedou. Nebylo by to pěkné

čtení a říkám si, že není nutné znepříjemňovat si

začátek prázdnin.

LIBERTARIÁNI, NEČTĚTE DÁLE!

▲

Foto: EVERETT COLLECTION

Před pár desetiletími

vypadala reklama na

nákup třeba takhle.

Rozmach řetězců přinesl

úpadek kreativity v jejich

komunikaci.

Občas se ale utne i Toman. Jakýmsi nepředpokládatelným omylem tak v útrobách jeho

úřadu vznikla iniciativa, která chce na český trh

obchodních řetězců přinést francouzský typ

regulace.

Libertariáni mohou v tuto chvíli přestat číst,

aby se jim zbytečně nezvedl tlak. Pro ostatní

uvádím, že francouzská regulace řetězců omezuje celkovou slevu zboží v akci na 34 procent.

Zároveň v průměru za celý rok musí řetězec

udržet podíl promočních prodejů do 25 procent.

Zakázáno je lákat zákazníka na 1 plus 1 výrobek

zdarma. Řetězce navíc musí platit dodavatelům

nejméně desetiprocentní marži. To vše se týká

„jen“ jídla – jak pro lidi, tak pro zvířata.

Tomáš Prouza ze Svazu obchodu a cestovního ruchu, v němž se řetězce sdružují, je proti

tomuto typu regulace. Varuje před růstem cen

a doporučuje nechat vývoj v rukou trhu. Je to

trochu paradoxní. Neviditelná ruka trhu má

řetězcům umožnit libovolně prodávat za méně,

než jsou náklady. Malí prodejci takové cenotvorbě pochopitelně nemohou konkurovat. Řetězce

tedy v podstatě žádají, aby jim nikdo nemluvil do

toho, jak budou deformovat tržní prostředí – nezabíhejme ale do ekonomiky.

JSOU LEVNÍ. A DÁL?

Pro oblast komerční komunikace je důležité, že

se v Česku ve slevových akcích podle dat agentury Nielsen prodá celých 56 procent zboží. Ve

Francii to dělá pouhých dvaadvacet procent.

Pohled na komunikační strategie řetězců přitom

ukazuje, že nebýt neustálých slev, jen málokterý

by dokázal vymyslet jiný důvod, proč by spotřebitelé měli chodit nakupovat právě k nim. Jako

by se řetězce bály říct, že jejich zboží je nejlepší.

Místo toho se točí ve spirále slev: „Jsme levní!“

Spotřebitele ale nejde slevami krmit donekonečna, cpát jim je do chřtánu, jako když se husy

futrují šiškami. Spotřebitel dospívá. I když jde

koupit prachobyčejné suroviny, chce se stále častěji bavit, chce znát příběhy věcí, které kupuje.

Nechci řetězcům sahat do svědomí. Není to ale

náhodou tak, že slevy komunikují a obchodují

ne proto, že jim to velí neviditelná ruka trhu, ale

proto, že nic moc jiného nedokáží?

Nechci se pouštět do ryze ekonomických

a spotřebitelských aspektů případného zavedení

regulací francouzského typu. Z pohledu kreativity a komunikace by ale kopanec tohoto typu

mohl v důsledku znamenat zajímavé oživení.

Ondřej Fér

šéfredaktor