Strana 9
samozřejmě vidíme nejvíc erotismu aero-
tických gest vreklamě na parfémy, což je
zjevné spojení, protože podstatou parfé-
mů je sex-appeal. Je to ale škoda, protože
pakliže jste dostatečně chytří akreativní,
dokážete vnést kreativní jiskru aspolu sní
erotický náboj, který se stane zapamato-
vatelným, třeba ido pojištění domácnosti.
Cílem je, aby sdělení vyniklo mezi ostatní-
mi, atoho můžeme dosáhnout polibkem,
úsměvem nebo pouhým kontaktem.
Jak tenká je hranice mezi erotismem
asexistickou reklamou?
Není pochyb otom, že objektikace žen,
ale imužů, není ve 21. století vhodná.
Bohužel se to stále děje. Ato ivrámci
reklamy na parfémy, kdy například
uJean-Paul Gaultiera dochází kobjekti-
kaci mužů, které značka vyobrazuje jako
námořníky. Je to tak očividné asexistic-
ké. Abych ale mohl odpovědět přesněji,
musel bych hledat další příklady.
Žijeme vekonomice pozornosti.
Je velkou silou erotismu právě
schopnost přitáhnou pozornost?
Ano, je to „eye catcher“, který umí
prorazit clutterem aupoutat pozornost.
Ale současně potřebujeme, aby sdělení
bylo zapamatovatelné, aby si na to lidé
vzpomněli ipozději. Proto jsem přízniv-
cem „tajemných“ reklamních sdělení,
kterým na první pohled nerozumíš,
ale upoutají tě, přemýšlíš onich, máš je
vpodvědomí ačasem je možná ipocho-
píš. Čím je to sdělení jemnější, tím je
lepší. Jen ta reklama nesmí být taková, že
ji člověk úplně odignoruje.
Máte příklad zvlastní praxe?
Dlouho jsem pracoval se značkami zub-
ních past akdysi se mi povedlo využít
erotismu ivtéto kategorii. Pro brand
Closeup, který stojí na silné příchuti,
jsme měli televizní spot, ve kterém muž
ažena vedli psy na vodítku apřicházeli
zopačné strany ulice. Akdyž se míjeli,
vodítka se jim zamotala ajejich obličeje
se přiblížily velice blízko sebe. Což byla
podstata této zubní pasty: být velmi
blízko druhému člověku. Smáli se jeden
druhému do obličeje kvůli tomu, jak se
jim zamotali psi, abyl tam ten erotický
přesah, který fungoval ahlavně byl
spojený se značkou.
Podle výzkumu tří amerických
univerzit jsou takové reklamy
skutečně zapamatovatelnější. Lidé
si ale často nedokážou vybavit
značku či produkt.
Ano, to je problém umnoha reklam.
Třeba humor. Je důležitý, zajímavý
amůže být velmi zapamatovatelný. Ale
tentýž vtip nelze říct stejné skupině
dvakrát. Nelze ho opakovat, protože lidé
reklamu příště prostě vypnou. Ale eroti-
smus je něco, co můžete sledovat dokola.
Onen spot pro Cadbury Flake bych více
než jednou či dvakrát vidět nechtěl, pro-
tože jsem ho pochopil. Jsou ale příklady,
které můžete vidět znovu aznovu autkví
vám vpaměti, protože zasahují do hlubin
lidské přirozenosti.
Aco účinnost? Fungují takové
reklamy byznysově?
Problém je, když se ztoho stane sdělení
samo osobě auž nevysvětluje to, co chce
zadavatel říct: jaké jsou fyzické nebo
psychologické výhody, které má produkt
předat. Může jít oúžasný nápad, ale když
není dostatečně propojený se značkou,
nebude fungovat abude to jen plýtvání
investovanými penězi. Takže ierotický
aspekt musí být vsouladu shodnotami
značky, ať už jsou jakékoli.
Na závěr jedna parafráze. Myslíte,
že je potřeba udělat erotiku
vreklamě znovu skvělou?
Myslím, že ano. „Make Erotism Great
Again“, tedy MEGA, to se mi líbí. Pojďme
to tím ukončit apustit se do MEGA.
O₂ universum Praha
Inzerce
Tomáš Gonsorčík
globální strategický šéf,
DDB (USA)
Stratég, který zmalých
agentur došel až do
globální DDB: jeho
strategie posouvá
značky od dat kemocím
aod nápadů krůstu.
forummedia.cz
1den / 1 místo / 5 scén
25 zahraničních řečníků
Farzana Baduel
expertka na mezinárodní
komunikaci (UK)
Nově nastupující
prezidentka CIPR
(britského institutu public
relations) aexpertka
na komunikaci národů
astátů.
MARKETING & MEDIA