Strana 8
smraženými potravinami, snažili jsme
se oto, aby hamburgery vypadaly sexy.
Říkali jsme tomu „apetite appeal“, tedy
přitažlivost kjídlu. Jde ovyvolání touhy.
Nicméně je velmi těžké natočit reklamu
tak, aby hamburgery vypadaly atraktiv-
ně alákavě. Astejně tak je velmi obtížné
vreklamě správně uchopit erotismus.
Můžete dát příklad, kdy se to
uchopit nepovedlo?
Před patnácti lety slavný režisér Jonathan
Glazer, který loni slmem Zóna zájmu
získal Oscara za nejlepší cizojazyčný
snímek, natočil spot pro Cadbury Flake.
Čokoládové brandy stejně jako značky
parfémů často pro předání svého sdělení
využívaly erotické podtóny. Stejně tak
izmrzlina Magnum, která erotická témata
velmi otevřeně používala kvůli způsobu,
jakým se zmrzlina jí— tu konotaci, když
Magnum na dřívku konzumuje žena,
pochopí každý. Atak Cadbury požádalo
Glazera, aby natočil reklamu, která ale
byla nakonec zamítnuta jako příliš sexu-
ální. Je to spot, kde je erotismus atouha
spojena shříšným chováním asďáblem.
Zatímco andělé jsou bezpohlavní, on je
velmi sexy adychtivé ženy krmí kousky
čokolády, které symbolizují jeho penis. To
je přesně ten typ práce, která mi připadá
špatná. Je to úplné nepochopení toho,
co je sexualita, erotismus asmyslnost.
VPraze chci uvést další příklady— ty
špatné ivelmi dobré, protože bych chtěl
lidi povzbudit, aby znovu zvážili možnost
zahrnout smyslnost do své reklamy. Ať už
dělají pro nanční instituce, dráhy, nebo
McDonald’sčiKFC. Nevím však, jestli se tu
myšlenku podaří předat. Jsou Češi velmi
konzervativní?
Neřekl bych, že je zdejší publikum
tak konzervativní jako na Západě.
Myslím, že tu třeba není tak silný
„wokeismus“ a„cancel culture“.
Jsem rád, že jste zmínil „wokeismus“,
protože já sám se považuji za „woke“
člověka. Pokud to tedy znamená antirasi-
smus, toleranci kLGBT, diverzitě avšem
podobným věcem. Na druhou stranu to
může být trochu omezující, protože to ve
výsledku může působit tak, že ať uděláš
cokoliv, vždy tím někoho urazíš. Lidé
proto radši volí střední cestu nebo nejniž-
ší společný jmenovatel, aby měli jistotu,
že neurazí někoho, kdo je gay nebo třeba
katolík, který je proti potratům. Pro inze-
renty na Západě je to chůze po tenkém
laně, zejména ve Spojených státech, které
se zdají být velmi konzervativní. Třeba
reklamy během Super Bowlu. Zposlední
doby si nepamatuji žádnou sopravdo-
vým erotickým sdělením nebo vlivem.
Většina je jen otom, aby se vnich objevili
slavní lidé aněco udělali— to je vpodsta-
tě celé jejich sdělení. Za podobné spoty
značky utrácejí tolik peněz avýsledek je
přitom velmi slabý.
Jak by erotismus vreklamě měl
vypadat, aby odpovídal současným
etickým standardům?
Jsem přesvědčený, že je možné být etický
anikoho neurazit. Erotická sdělení
mohou být součástí reklamy amohou
být pochopena lidmi, kteří jsou schopni
je pochopit. Neměla by však být zcela
zjevná ado očí bijící— tedy nic typu „prsa
ven“. To totiž vůbec nelze považovat za
erotické. Vreklamě je potřeba znovuzro-
zení erotického ducha, který je vhodný
pro všechny možné situace. Problém je
vtom, že se jedná ovelmi obtížnou dis-
ciplínu, což je podle mě důvodem, proč
se toho agentury do určité míry vzdaly.
Nemají totiž dostatečně kreativní mozky,
které by dokázaly objevit sex-appeal
vrozličných situacích.
Opravdu to může fungovat napříč
odvětvími? Někdo tvrdí, že taková
reklama je vhodná jen pro produkty
související serotikou či sexem.
Jsem otom přesvědčen. Vsoučasnosti
Inzerce
Světová elita
marketingu,PR
akomunikace
Dimitris Savvakos
výkonný kreativní ředitel,
Ogilvy Greece (Řecko)
Expert na boření mýtů
píše novou éru reklamy
vŘecku. Pod jeho vedením
se díky ikonické kampani
pro Dove podařilo změnit
prostředí influencerů.
Gabriel Mattar
šéf kreativy,
Innocean (Německo)
Dovedl Německo
khistorickému vítězství
vCannes, získal tam
Titanového lva amá přes
300ocenění za kampaně,
které hýbou reklamou.
25.11.
2025
8 9
Zadavatelé a značky