ZPRÁVY
Svět podle Féra
O dobrých nápadech, odchodech
a krizi, která možná ani není
Reklamy podle
počasí
V šedesáti letech zemřel spoluma‑
jitel a šéf původně skotské PR agen‑
tury Pagoda Ian Coldwell. Coldwell
se jako významný člen Chartered
Institute of PR od devadesátých let
minulého století podílel na definici
základních etických standardů
oboru.
Angela Casey, která s Coldwel‑
lem dlouhé roky pracovala, na něj
vzpomíná jako na člověka, který
hluboce uvažoval o smyslu a pra‑
ma přizpůsobená aktuálnímu míst‑
nímu počasí. Prší? Tady je reklama
na prodejnu deštníků nebo nejbližší
kavárnu, kam se jde schovat před
protivným vlezlým deštěm. A tak
dále a tak dále…
Nápad Firefly je neuvěřitelně
prostinký, přesto na realizaci musel
čekat až do okamžiku, kdy do něj
natekly investice zprostředkované
Alphabet, mateřskou společností
Googlu.
V editorialu se zmiňuji o tom,
jak důležitá mi připadá schopnost
vymyslet a udržet věci jednoduché.
Firefly je příkladem takové jed‑
noduchosti. Kdo jí je schopen, je,
myslím, předurčen k úspěchu.
S Googlem za zády dvojnásob.
vidlech public relations. V krátké
vzpomínce pro Business Daily
uvedla, že způsob přemýšlení Iana
Coldwella byl v mnoha ohledech
až rigorózní, což z něj dělalo pro
všechny klienty a partnery jasně
čitelného manažera.
Coldwell roku 2000 společně se
sirem Michaelem Hirstem koupili
potápějící se agenturu PS Commu‑
nications a během krátké doby ji
dokázali postavit na nohy způso‑
bem, který by bylo možné vyučovat
na ekonomických školách. Součástí
revitalizace PS Communications
byl i povedený rebranding, v jehož
rámci se z uvadající agentury stala
úspěšná Pagoda, mezi jejíž klienty
patří třeba Goretex, Uniq Group či
britský Červený kříž.
IPA vydala pozoruhodnou knihu
Orlanda Wooda jménem Lemon.
Wood, jinak šéf agentury System 1,
se v ní snaží rozplést současný stav
komerční komunikace, která se
podle něj vyznačuje mimořádnou
a doposud nepoznanou krizí vztahu
mezi kreativitou a efektivitou.
Orlando Wood soudí, že zada‑
vatelé a agentury jsou dvěma sou‑
částmi mozku, který by měl ovládat
celou branži komerční komunika‑
ce. Dvě hemisféry spolu ale přestaly
komunikovat a výsledkem je série
trhavých nesmyslných pohybů, asi
jako když člověk utrpí epileptický
záchvat.
Wood se domnívá, že kreativci
představují levou část pomyslného
mozku, tu, která je zodpovědná za
schopnost abstrakce. Pravá strana,
zadavatelská, se věnuje syntéze.
Celý problém současnosti podle
Wooda spočívá v tom, že levá
strana mozku převládla a pravá
se přizpůsobila jejímu způsobu
práce. Výsledkem je neefektivita,
protože abstrakce bez syntézy se
vymyká kontrole.
Rory Sutherland, viceprezident
Ogilvy, ve své recenzi knihy Lemon
napsal, že jde zatím o nejpromyšle‑
nější popis situace na trhu. Připojil
jen krátkou doušku o tom, že celé
Woodovo dílo neshodu mezi he‑
misférami nejen popisuje, ale také
je jejím důkazem. Přináší barvitou
argumentaci, ale chybí v ní syntéza:
co s věcí dělat, jsme se pořád ještě
nedozvěděli.
Současně Sutherland připomíná,
že obor komerční komunikace sám
sebe vidí v krizi prakticky od té
doby, co vznikl. Na jedné straně se
píše stále větší množství prací o této
krizi, současně ale vznikají nové
a nové agentury a neklesá ani chuť
zadavatelů s nimi spolupracovat.
Foto: FBK.EU
Wood vydal
Citron
Opravdu dobrý nápad poznám tak,
že když ho vidím v podání někoho
jiného, řeknu si, že přesně takhle
bych to taky udělal, jen kdyby mě
to napadlo. A to je případ startupu
Firefly.
Ten přišel s chytrou out of home
reklamou umístěnou na LCD no‑
sičích na střechách taxíků. Nosiče
jsou propojené s meteorologickou
službou Accuweather. Podle jejích
dat se na panelech zobrazuje rekla‑
Manfred
Werfel po
23 letech skončil
ve funkci šéfa
mezinárodní
novinářské
organizace
WAN-IFRA
Zemřel Ian
Coldwell
04
UDÁLOSTI POHLEDEM
ŠÉFREDAKTORA
MARKETING & MEDIA