ZPRÁVY

Svět podle Féra

O dobrých nápadech, odchodech

a krizi, která možná ani není

Zemřel Ian

Coldwell

Wood vydal

Citron

Opravdu dobrý nápad poznám tak,

že když ho vidím v podání někoho

jiného, řeknu si, že přesně takhle

bych to taky udělal, jen kdyby mě

to napadlo. A to je případ startupu

Firefly.

Ten přišel s chytrou out of home

reklamou umístěnou na LCD no‑

sičích na střechách taxíků. Nosiče

jsou propojené s meteorologickou

službou Accuweather. Podle jejích

dat se na panelech zobrazuje rekla‑

V šedesáti letech zemřel spoluma‑

jitel a šéf původně skotské PR agen‑

tury Pagoda Ian Coldwell. Coldwell

se jako významný člen Chartered

Institute of PR od devadesátých let

minulého století podílel na definici

základních etických standardů

oboru.

Angela Casey, která s Coldwel‑

lem dlouhé roky pracovala, na něj

vzpomíná jako na člověka, který

hluboce uvažoval o smyslu a pra‑

ma přizpůsobená aktuálnímu míst‑

nímu počasí. Prší? Tady je reklama

na prodejnu deštníků nebo nejbližší

kavárnu, kam se jde schovat před

protivným vlezlým deštěm. A tak

dále a tak dále…

Nápad Firefly je neuvěřitelně

prostinký, přesto na realizaci musel

čekat až do okamžiku, kdy do něj

natekly investice zprostředkované

Alphabet, mateřskou společností

Googlu.

V editorialu se zmiňuji o tom,

jak důležitá mi připadá schopnost

vymyslet a udržet věci jednoduché.

Firefly je příkladem takové jed‑

noduchosti. Kdo jí je schopen, je,

myslím, předurčen k úspěchu.

S Googlem za zády dvojnásob.

vidlech public relations. V krátké

vzpomínce pro Business Daily

uvedla, že způsob přemýšlení Iana

Coldwella byl v mnoha ohledech

až rigorózní, což z něj dělalo pro

všechny klienty a partnery jasně

čitelného manažera.

Coldwell roku 2000 společně se

sirem Michaelem Hirstem koupili

potápějící se agenturu PS Commu‑

nications a během krátké doby ji

dokázali postavit na nohy způso‑

bem, který by bylo možné vyučovat

na ekonomických školách. Součástí

revitalizace PS Communications

byl i povedený rebranding, v jehož

rámci se z uvadající agentury stala

úspěšná Pagoda, mezi jejíž klienty

patří třeba Goretex, Uniq Group či

britský Červený kříž.

IPA vydala pozoruhodnou knihu

Orlanda Wooda jménem Lemon.

Wood, jinak šéf agentury System 1,

se v ní snaží rozplést současný stav

komerční komunikace, která se

podle něj vyznačuje mimořádnou

a doposud nepoznanou krizí vztahu

mezi kreativitou a efektivitou.

Orlando Wood soudí, že zada‑

vatelé a agentury jsou dvěma sou‑

částmi mozku, který by měl ovládat

celou branži komerční komunika‑

ce. Dvě hemisféry spolu ale přestaly

komunikovat a výsledkem je série

trhavých nesmyslných pohybů, asi

jako když člověk utrpí epileptický

záchvat.

Wood se domnívá, že kreativci

představují levou část pomyslného

mozku, tu, která je zodpovědná za

schopnost abstrakce. Pravá strana,

zadavatelská, se věnuje syntéze.

Celý problém současnosti podle

Wooda spočívá v tom, že levá

strana mozku převládla a pravá

se přizpůsobila jejímu způsobu

práce. Výsledkem je neefektivita,

protože abstrakce bez syntézy se

vymyká kontrole.

Rory Sutherland, viceprezident

Ogilvy, ve své recenzi knihy Lemon

napsal, že jde zatím o nejpromyšle‑

nější popis situace na trhu. Připojil

jen krátkou doušku o tom, že celé

Woodovo dílo neshodu mezi he‑

misférami nejen popisuje, ale také

je jejím důkazem. Přináší barvitou

argumentaci, ale chybí v ní syntéza:

co s věcí dělat, jsme se pořád ještě

nedozvěděli.

Současně Sutherland připomíná,

že obor komerční komunikace sám

sebe vidí v krizi prakticky od té

doby, co vznikl. Na jedné straně se

píše stále větší množství prací o této

krizi, současně ale vznikají nové

a nové agentury a neklesá ani chuť

zadavatelů s nimi spolupracovat.

Foto: FBK.EU

Manfred

Werfel po

23 letech skončil

ve funkci šéfa

mezinárodní

novinářské

organizace

WAN-IFRA

Reklamy podle

počasí

04

UDÁLOSTI POHLEDEM

ŠÉFREDAKTORA

MARKETING & MEDIA